“新中产”群体崛起 2018家居建材业有什么机遇和挑战？

在“预见2018”吴晓波年终秀上，吴晓波与多位嘉宾再度大提“新中产”，新中产不仅带来新消费观的变化，还带动了一场来自全行业的大规模变革，那么，被大家纷纷提起的“新中产”，又将给2018年家居建材行业带来什么新启示？

元旦假期到了，对于大多数上班族来说，这是一个很适合在国节长假和春节假期中间拿来“过渡”的3天假期，同时也是新的年历（阳历/公历）的开始。

段子手、媒体人在微信微博和头条号里刷起了2017年度各类事件的总结，可谓花样百出；群众们则在朋友圈接连晒出了“18岁的老照片”，各种各样的风姿都有。因为00后的世界来了，得快点藏起18岁的照片，不然会被他们笑的。朋友圈中，比以往热闹得多。

当然，除了段子和笑声，我们确实要对过去的一年做出总结了，回顾即将挥手告别的2017，“新中产”和因这个群体引起的消费升级的变化，改变了许多行业的旧有面貌，其中，就少不了家居建材行业。

源自2015，成于2016，“新中产”在未来还将大放异彩

“新中产”这个概念是从2015年开始出现的，而它的第一次现身正是来自吴晓波频道。这位知名的财经作家前不久在圣诞节发的音频中谈到，“新”中产阶级并不简单地意味着消费阶层和消费群体的改变，而是基于“新的审美”和“消费属性”上发生的变化。

不过，这并不能凸显出“新中产”的全貌。那么，新中产这一群体的特征是什么？什么才是新中产这一人群定位的全貌？综合吴晓波在公开场合以及吴晓波音频出多次提及的内容，大致可以分为以下两大部分：

1、从财务定义到价值观定义，新中产画像突显了新的审美取向、消费观念和连接方式

2016年被吴晓波称为新中产消费的元年，不过，在2016年，新中产的概念主要与财务方面有关，到2017年，更为重要的定义属性出现了——价值观。吴晓波认为，新中产在2017年的定义要符合三个标准：新的审美取向、新的消费理念、新的连接方式。

在他看来，新中产阶级指的并不是人们普遍意义或群体意义上的财富增加，而是消费观点上的“新”，而这恰恰促使了“新消费”的诞生。

2、新中产画像的基础特征：80后、高等教育、自我学习、重视体验、强焦虑感

从消费观的角度来看，新中产的特征在于——这是一群愿意为消费买单的用户。而他们的基础特征包括了五大方面：①80后、接受过高等教育、来自一二线城市；②超半数人来自IT及互联网、金融、房地产、制造业；③消费观念升级，更喜欢体验类服务；④学习与自我提升，是最普遍的需求；⑤对自己的投资理财能力存在焦虑。

令人振奋的一点是，这群用户的日益庞大和良好的上升性，能够让所有行业都受惠。它激发出了不同于以往的新的红利与新的需求，让吃喝玩乐等服务业、包括居住消费在内的精神需求等方面可增长的市场空间都变得非常大。

“新中产”被大佬纷纷提起，给2018年家居建材行业带来了什么新启示？

在昨天于无锡灵山梵宫举办的那一场“预见2018”吴晓波年终秀上，通过直播，亿欧发现，“新中产”再度成为了嘉宾和吴晓波多次提及的“重要话题”。

比如说，场景实验室创始人、造物学出品人吴声就在现场谈到新中产的5大生活方式时，给出了新中产之“家居”的定义——

新中产之“家居”，家居是首当其冲的新中产消费方式，它意味着极简、科技感与美学的结合，营造空间细节充盈的品质与美感，满足新中产多元化的精神诉求。

它的特点还包括相比价格更重品质、节约时间、凸显整体性等等。恰恰是这股以“新中产消费”为旗号的浪潮的发展，促进了中国消费人群的恩格尔系数和衣着消费指数的下降，却让居住消费指数得到了提升。

而这股浪潮同样给家居建材行业带来了新的可能性，让整体行业迎来了新的升级机遇。新零售的火热、整装的崛起、全屋定制热潮的蔓延、中高端产品的频繁亮相与热销，都与这种再度蔓延的“新消费”观念存在紧密联系。正是这些以新消费观念为代表的“新中产”变化，给2018年家居建材行业的发展带来了新的启示。

启示一：新中产引发的有关“新零售”的战火，将蔓延至2018年的家居建材行业

从新中产的定义上来看，在2017年成为行业热词的“新零售”意味着两种方向上的改变：①从传统零售变为新零售；②不光从线上线下渠道出发，改变产品与用户之间的连接方式，还要丰富和扩大供应链，真正地实现效率的提高和成本的降低。

在2017年就开始把握住“新零售”的主旋律的创业者大有人在。碧桂园旗下家装品牌——橙家的CEO王睿曾在7月份的发布会上谈到，我国的新中产人口在2016年已达2.25亿，未来几年内将有望达到3-4亿，颜值即正义”、“新性价比”、“追求新鲜感”已经成为了人们对消费模式的新需求。此外，随着新中产消费阶层的崛起，家装行业的市场容量将有望从4万亿扩大到40万亿。

正因如此，橙家推出了“家居快时尚”概念，借助不一样的“连接方式”（比如超级体验店），希望以极致的效率来解放人们的生活压力，从而提升人们的生活品质。

与之类似，S2b概念在2017年的趋于火热也释放出了同样的信号。尚品宅配开始进军整装领域，优势就在于其供应链和整装云庞大的产品和服务体系，华耐家居、乐豪斯也在为构建供应链、打通前后端生产方式和连接方式而持续发力，相关例子不胜枚举。

不过，基于对新中产群体的判断和长期的行业分析来看，亿欧家居认为，在2018年，虽然重构人、货、场中所有商业元素，全方位打通消费体验依然是家居行业的重要主题，但“新零售”的变化并不局限此。

我们认为，它将展现在更新前端营销方式、打通后端供应链、打造柔性化生产能力、全方位满足用户的个性化需求这四大方面。战火，还将继续蔓延。

启示二：新中产群体的理性消费观改变了家、居产品属性——年轻化、高品质产品受青睐

与传统意义上的富人阶层相比，新中产群体的明显变化在于，他们更加低调，同时也更为理性，因此，当他们在选择居住消费方面的产品时，会更看重品质而不是价格。

在今年的各类展销会上，无论是建博会还是家博会，亿欧家居发现，现代简约风格在各家居厂商整体设计的占比中不断攀升，厂商的整体风格不再是主推价格高但已不受年轻消费者青睐的红木家具。

相反，简单又清新的设计、品质感、空间收纳、整屋定制等渐渐成为了厂商考虑的主流，产品不再突出价格，而是充满极具张力的年轻活力，同时也突显了产品的较高性价比。

高调、奢华从来都不是新中产群体的焦点，他们更关注的是自我生命本身和家居的舒适感、品质感。伴随着他们在2018年的持续壮大，重视工艺上的个性化和品质化、能够增强生活体验感并具有功能搭配属性的家居产品，将有望在行业内率先走出一条属于自己的路。

启示三：因“消费升级”而起，以厨电为代表，中高端产品将成为家居行业着力点

中高端产品数量的日益增多也是行业内的一个非常显著的变化。在上周，亿欧家居在家居卖场调研家电产品时就发现，亚克力、烤漆等材质制成的橱柜产品占据了“半壁江山”，简洁而大方、价格处于中高端的橱柜产品成了厂商推出的主力产品。

而包括老板、方太、华帝、海尔、西门子等在内的厨电或综合型品牌通通打出了“中高端产品”的旗号，虽然有不少品牌早几年已大声喊出了这一口号，但并不妨碍其产品销量在近年来的持续攀升。

在以厨房电器为代表的中高端产品受到消费者青睐的同时，我们也发现，越来越多的产品中增加了智能化、年轻化的元素。比如抽油烟机的智能升降、可联网、可听音乐、可看新闻等等；而在在外型方面，拥有专利的各厂商们纷纷给产品赋予了更具科技感的外观，同时也增强了产品使用的便捷性。

“新中产”的兴起带来了新的消费观念，而新消费观则给居住消费尤其是家居建材行业带来了新的变革。在未来，这股浪潮还将继续推动行业内产品与供应链相关的颠覆式创新，以中高端产品为主要引领对象的行业发展态势将持续蔓延到整个家居建材行业。

如果说2016年是新中产消费的元年，2017年是家居上市元年，那么2018年就将成为新消费观念PK企业产品设计和生产力、供应链优势的新时期。准备好与2017挥手告别，转身屏息拥抱充满机遇和希望的2018，新的一年值得我们翘首以盼。

而在新时期到来之际，能否好好把握住时代的机遇，就看你能否真正地把握住“新中产”在2018年给家居建材行业带来的新启示了。