互联网+装修 两阵营交锋成败或在线下服务标准化

行业动态

将装修搬到网上，借用互联网思维解决长期以来让消费者怨声载道的难题，是今年不少传统装修装饰企业迈向互联网的美好设想，资本市场也对此十分追捧。这个梦的实现，有赖于这些企业将个性化的装修标准化，并构建一个融合线上线下的高效平台。

家装或许是国内产业中互联网化最低的产业之一，虽然消费者痛点多多，该行业的互联网化仍然十分缓慢。但今年A股中金螳螂、亚厦股份等一宣布触网，二级市场的涨幅却十分领先，金螳螂年初至今涨幅达到79.1%，亚厦股份涨幅也达到68.5%，跑赢所属板块。

家装电商行业可分两大阵营，一是A股中传统的装饰装修龙头，这类公司大多均以收购标的的形式切入家装电商领域，且目前都处于前期布局“烧钱”的阶段，其中的典型代表有两家公司：金螳螂（002081）收购家装e站、亚厦股份（002375）收购炫维网络。另一大阵营就是代表新兴产业的垂直类互联网家装电商平台，这类平台成立时间较短，但大多已获知名创投机构的资金支持，在短时间内迅速圈占市场份额，比较有代表性的是齐家网、土巴兔、尚品宅配等。

阵营一：

传统装饰龙头触网

近期2014年报和一季度资料显示，增长乏力的房地产经济对装修装饰类企业的影响不可小觑，以金螳螂等行业龙头为例，虽然公司经营仍然相对稳健，但2014年公司业务营收模式增速放缓，且2015年一季度放缓趋势加剧，2015年一季度营业收入和净利润远低于去年同期，增速分别仅为0.2%、10.05%。

触网是传统装修装饰龙头的共同选择，A股上市公司中诸如金螳螂、海鸥卫浴、亚厦股份、广田股份、东易日盛等均纷纷积极触网，谋求主营业务的转型，寻找新的经济增长点，其中市场关注度高且颇具想象空间的代表是金螳螂。金螳螂去年家装e站电商平台，引发市场无限猜想。

“家装e站目前的模式是通过天猫线上导入流量、吸引客户，引导投资者购买体验券后到其体验服务店中，打通线上和线下，相比较其他纯平台型的互联网公司，金螳螂具备多年的产业经验优势，而且拥有线下体验的服务优势，但它的线下体验店均是以装修公司加盟商的模式实现的，如何控制和管理加盟商、实现线下服务的标准化是需要解决的问题。另外，如果要打通整体供应链的各个环节、实现理想层面的F2C厂家直销模式，需要庞大的线下物流体系，但是筹建物流体系耗资巨大，这是公司发展要面临的十分重要的问题。”一位不愿署名的大型券商分析师对记者表示。

但乐观者看到市场容量的巨大带来的行业增速，博时主题行业基金经理王俊认为，“互联网可以为家装公司进行客户导流，省去繁杂的中间环节。预估家装行业中间环节一年的市场容量在1万亿左右，推断互联网家装行业空间在3000亿至5000亿之间。”而纵观A股市场中积极触网的企业诸如金螳螂、亚厦股份等，自去年以来也备受资本市场各方瞩目。传统装饰龙头介入网络家装，其优势是可以依托原有的全国网络开展业务，实际上消耗的是存量资源。中金公司研报认为，“金螳螂公司家装电商业务虽然处于起步阶段，但该业务毛利率高达56.7%，体现出较强的盈利能力”。安信证券则更加乐观预测，“家装e站业务目前处于线下基础建设攻坚期，预计2015年下半年成交量有望开始放量。”根据安信预测，家装E站预计2015年带来50亿、2016年可带来300亿元成交额。建议投资者未来关注家装E站的业绩增速是否符合机构预计，这很大程度决定了金螳螂的业绩走向。

阵营二：

垂直电商平台

实际上，最早打开网上家装市场的，是一些新创立的垂直网站，目前也是创投争抢的标的。如齐家网、尚品宅配、土巴兔等。它们的优势在于起步早，具备互联网入口优势。缺点在于，落地效率决定发展天花板，相比而言，一级市场投资者们更青睐软装。

齐家网和土巴兔主要在家装硬装领域范围进行市场竞争，相比而言，硬装的毛利偏低，“硬装市场目前市场进入者很多，竞争激烈，致使毛利偏低，目前行业中并没有出现具备绝对优势的企业龙头，行业未来发展的不确定性仍然很大，类似于齐家网和土巴兔等纯平台性质的家装电商企业，没有遍布全国各地的体验服务中心作为线下支撑，或会遇到天花板。”有分析师告诉记者。

持类似观点的还有翰信资产股权投资事业部总经理陈奕新，他也对记者称：“我们看好家装电商领域的发展空间，但是目前却找不到合适的投资标的。对于家装电商领域，目前市场上关注度比较高的是硬装领域，但个人觉得硬装的市场竞争激烈，毛利偏低，个人并不是十分看好。相反，家装电商中软装市场具备的发展潜力更大，因为消费者对室内空间的设计、个性需求存在较大弹性，这属于高频次消费，在发达国家这部分的市场体量巨大，达晨创投前些年投资的尚品宅配，目前发展态势很好，每年有几个亿的营收，我个人十分看好这类家装电商平台。”

尽管各类家装电商平台遍地开花，大有“乱花渐欲迷人眼”之势，但是一级市场的机构投资者却认为寻找发展潜力巨大、价格合理的投资标的仍然十分困难。持类似观点的还有同创伟业投资部的投资经理陈悦林，他也对记者表示：“我们一直关注家装O2O领域，但是好的标的已经要么被人‘捷足先登’，要么价格虚高，现阶段在一级市场几乎很少有合适的标的可以投资。”