大行业、小企业的家装市场格局演变探析

家装市场是一个大而分散的市场，这是行业的共识。说大，是因为大家居是一个有4万亿产值的行业，而家装市场的产值也接近2万亿；说分散，是因为行业中最大企业的市场份额也不足1%。与其他行业相比，行业不可谓不大，却也不可谓不分散。

在当前"互联网+"的大背景下，各行业的集中度均有所提高，而家装行业也受到资本和技术的冲击，行业格局大有破冰之势。为此，本文从探讨家装行业形成当前格局的原因入手，分析可能引起未来格局改变的内外因素，从而推演出行业的可能的变化趋势及行业中不同企业的可能最佳选择。

一、家装大行业、小企业的原因

过去20年中，每个城市都有成百上千的家装公司在行业中打拼，但是龙头装企的产值却只有几十亿元，产值在5000万~1亿的企业已经算中型企业，大部分企业的产值在5000万以下。我们对家装行业没能形成真正的代表企业做了分析（注：代表企业指能代表行业发展的企业，如奢侈品领域的LVMH、电商的阿里、京东等）， 认为主要因素有以下几点：

1、产业链长、人员素质参差不齐增加管理难度

家装产业链包含设计、采购、工程、安装、木作、软装、服务等众多环节，从传统三大产业看是一个集工业工程和服务业于一体的长产业链行业。每个家装项目涉及设计师、工长（项目经理）、监理、施工工人、采购人员等各类工种，其中每个环节都有可能直接面对客户，对人的依赖度高。不同工种人员素质参差不齐，暗箱操作多，难于形成行之有效的管理制度。行业冗长的产业链以及整体高度依赖人力而非制度体系的现状又阻碍了高端管理人才的进入，使得企业在发展到一定规模时易遭遇管理瓶颈。

2、市场参与者门槛不高、财务不规范等现象恶化行业环境

行业整体上透明度不高，加上To C的业务属性使得行业普遍存在财务不规范等问题。假如企业主按照会计准则对企业财务进行规范，将面临较高的税务成本，其竞争力反而有所下降。这造成了行业内小富即安的企业主较多，真正愿意规范的企业家凤毛麟角，存在劣币驱逐良币现象，不利于有社会责任感的大企业的发展。

3、重度服务业的属性增加技术改造难度

家装涉及众多现场服务环节，过往技术环境下过多依赖人力，因此虽然互联网等技术在其他行业呼风唤雨，在家装行业也有大量资金和技术进入，但是远没有形成类似其他行业（如零售业）的变革之势。

4、错综复杂的利益格局制约行业变革

在我国当前产业环境下，还没有形成专业的设计师团体，附着在家装公司的设计师在业务考核驱动下大多沦为业务员，行业对工长普遍采用分包制度，工长在利益驱动下存在恶意增项、偷工减料、忽悠客户、克扣工人工资等现象，分包制度下也没有形成产业工人群体，材料商在恶性竞争下不得不给设计师或采购经理返点，错综复杂的利益格局和行业潜规则使得企业变革阻力重重，阻碍了行业的发展。

我们认为过往正是以上因素的综合作用阻碍了人才和资金的流入，使得行业整体管理水平不高，形成了当前大行业、小企业的格局。

二、未来市场格局能否改变

我们认为市场格局的改变受到消费者、市场环境、技术、资本及企业家精神的综合影响，因此我们从这五个维度分析家装市场格局未来可能发生的变革。

1、消费者已经发生了切换

当前80后、90后已经成为家装市场的主流消费者，相对挨过饿的70后‘省钱’的消费理念，受过良好教育的独生子女80后、90后们更追求‘品质’，消费升级在代际之间的转换呈阶梯式上升。同时，互联网的发展培育了大量愈发‘懒惰’的网民，他们追求简单、省时省力，更加乐于相信网络口碑，也愿意接受和尝试新事物，因此新模式的尝试在家装领域焕发出灼灼生机。

2、市场环境在起变化

伴随着消费升级，近年（尤其是今年以来）家装市场的一个重要大势即整装时代已经到来，泛家居行业上下游整合案例频繁发生，行业垂直渗透普遍，如定制家具企业布局家装业务，硬装企业布局软装等，供应链整合越发受到重视，市场环境已经发生了变化，标准家、完整家等概念被行业和客户认可。

3、新技术广泛应用于行业

近年出现了很多新技术，对行业产生了深远的影响。一方面，新技术使得管理更加可控。如VR、AR、3D云扫描等技术在行业的普遍应用扫除了签单的不透明，帮助消费者实现了花钱买已知；智能手机、摄像头等的普遍应用为公司和客户提供了便捷的工程管理工具；信息化及数字化技术在企业内部管理中提升了管理效率和业务透明度，同时为智能技术的发展奠定了基础。

另一方面，新技术使得供应链有效管理成为可能。数字信息化技术、智能物流技术的大力发展为家装行业的供应链管理提供了强有力的工具，互联网技术的发展使得C2F商业模式成为可能，所有这些都预示着传统模式的低效率和不透明未来有望得到改善。

4、外部资本进入行业催化行业变革

原来行业扩张大多是利用自有资金，近年来一方面受外部市场及技术变化影响资金看好行业整合的机会，另一方面家装良好的现金流也为处于转型中的企业提供了良好的标的选择，因此大量行业外的资金流入行业。例如，万科与链家成立万链，在资金、客户资源和管理能力等方面都较传统装企具备一定优势。巨头的进入带来资金、人才和管理理念的同时，也给传统家装行业带来质的变化，形成了行业鲶鱼，催生行业变革。

5、企业家是破局的关键

如果说前面四点是当前行业的‘大势’，是外因，那么企业家便是时势产生的'英雄'，是内因。未来，无论是从市场和消费者角度看、还是从技术和资本角度看，行业变革的外因已经初步具备，那么，未来诞生行业代表企业只是时间问题，我们也欣喜的发现：1）当前在东易、名雕等行业龙头的带动下，一批企业财务趋于规范并准备上市，行业透明度越来越高；2）行业峰会活跃，更多企业心态更加开放，更愿意走联合发展的道路；3）有影响力的品牌也在形成行业的交付标准，树立行业信誉度。以上种种变化表明，无论是行业认知层面，还是企业文化、组织及运营模式层面，都出现了很多新思想、新尝试，未来行业有望在优秀企业家的带领下走向规范、整合，带动整个行业新生。

三、传统家装领域不同公司的选择

在各种因素的综合促进下，我们认为未来行业效率和行业透明度将有一个大的改善，同时行业集中度将有望继续得到提升（如：2016年建筑装饰企业数量较2011年已经下降10%）。面对当前瞬息万变的市场环境，我们认为那些因循守旧的公司将逐渐被市场淘汰，自我革命的能力是企业生存乃至成就伟大企业的必要能力之一。

1、对于大企业来说，要在力保行业地位的基础上提升管理能力，优化信息系统，加强人才梯队的建设，建设新时代跨区域营销的能力，积极探索新技术的应用，同时与资本市场建立良性互动、形成良好的融资能力，以适应未来行业发展趋势。

2、对于大多数中小家装公司来说，其抵御风险的能力较弱，管理上也大多遇到瓶颈，因此借助外部力量实现生存和发展将愈发必要。未来，被优势企业整合，成为优势企业的渠道，或者被产品化公司整合，成为产品化家装的落地服务商，都是看似不错的选择。