定制家居业掀起“圈地运动”单品和成品市场逐渐被吞噬

从单个单品、单个空间到全屋定制，定制家居行业的“跑马圈地”之争愈演愈烈，这其中的代表包括欧派、索菲亚、尚品宅配& 维意、志邦、好莱客、金牌等等，而在它们的战略布局背后都存在着同样的趋势——追求多元化和规模化发展。

“圈地运动”，是一个历史学概念：14、15世纪，在农奴制解体的过程中，英国新兴的资产阶级和新贵族通过暴力把农民从土地上赶走，强占农民份地及公有地，剥夺农民的土地使用权和所有权，限制或取消原有的共同耕地权和畜牧权，把强占的土地圈占起来，变成私有的大牧场、大农场。这就是英国历史上的“圈地运动”。

历史上的“圈地运动”，是英国工业革命的前奏。

我借用这个概念，来描述全屋定制家居行业，其意在于：揭示全屋定制家居行业竞争当前现状和未来走势，及其背后隐藏的深刻原因。

一、战略圈地，开疆拓土

那些以某个单品、以某个单个空间起家的全屋定制家居企业，正在战略性地吞并、蚕食、圈占其他单品和成品的市场，这是趋势，也是残酷的竞争现实。

这种趋势，在“六大王牌”的战略布局中，一览无余：

欧派，中国橱柜产业拓荒者，但是，现在，欧派绝对不再是中国橱柜的代名词了，而是中国大家居的代名词，欧派的“圈地运动”，体现在纵横两个方面：从产品链纵向看，由橱柜到衣柜到木门到卫浴到壁纸到家具到家电，从品牌面纵向看，从母品牌欧派到子品牌欧铂丽(瞄准新中产及90后00后)到木门品牌欧铂尼;横向看，欧派大家居、欧铂丽大家居、欧派橱柜、欧派衣柜、欧派卫浴等的专卖店总数已经超过5000家!

索菲亚，中国衣柜产业鼻祖，但是，现在，索菲亚也绝对不再是中国衣柜等代名词了，索菲亚的“圈地运动”则主要表现在3年前推出司米橱柜和今年推出米兰纳木门。

尚品宅配& 维意，中国全屋定制家居的引领者，与欧派以橱柜起家和索菲亚以衣柜起家不同，尚品宅配& 维意一开始做的就是全屋定制家居，也就是说，尚品宅配& 维意的“圈地运动”，早在全屋定制家居火爆的前10年就已经开始了，尚品宅配& 维意的“圈地运动”，主要体现在以下两个方面：空间的圈地，厨房、卧室、客厅、餐厅、书房、儿童房等六大空间圈地;时间的圈地，尚品宅配& 维意在业内首创生活方式研究院，按生命周期设计产品，满足消费者从单身到成家以后的各个周期的需要。

志邦、好莱客、金牌，他们的“圈地运动”，相对比较晚，志邦从橱柜到衣柜(前两年做衣柜)，好莱客从衣柜到橱柜(今年下半年进军橱柜)、金牌从橱柜到衣柜(今年上半年推出桔家衣柜)。

二、价格圈地，赢家通吃

价格，是市场的晴雨表，是消费者的痛点，目前，全屋定制家居的价格圈地，最明显的表现是轰轰烈烈的套餐营销。

最新消息显示，欧派大家居动作很大，推出了59800套餐系列，直击“金九银十”，涵盖“九大空间”，俨然要“赢家通吃”，截至2017年6月底，欧派大家居有65家专卖店、欧铂丽大家居有144家专卖店。

与此同时，欧派衣柜+和欧派橱柜+则联袂推出19800套餐系列，从“出口”和“入口”两端，席卷“六大空间”，演绎强者恒强的营销故事，截止2017年6月底，欧派橱柜专卖店2125家、欧铂丽橱柜694家、欧派衣柜1765家。

前段时间，好莱客十五周年庆，推出“16800定制一个家”全屋套餐活动，线上渠道也和线下渠道全面结合展开了新的营销打法——16800全屋整装。

索菲亚推出“799元/平方米”和“899/平方米”连门带柜的定制衣柜促销套餐，也吸引到不少对价格更为敏感的新客户群，索菲亚在最新披露的《投资者关系记录表》中指出，799和899促销活动提高了订单量的增长速度。

尚品宅配推出“一口价衣柜3700起”，推出一口价衣柜加强引流，引流效果显着，上半年下单套数同比增长约55%。上半年衣柜产品的营收同比增长49%。

三、为什么全屋定制家居的“圈地运动”会越演愈烈?

一个原因是，处在行业风口的企业都希望尽快做大，因为，台风过了，机会就没有了，这个行业的机会期，最多5年、最快3年，已经上市的企业要尽快做大，冲百亿、冲五十亿，准备上市的企业也要尽快做大，冲业绩、冲IPO。

另一个原因是，定制家居企业在希望做大的同时，也希望做强，大不等于强，对于上市公司而言，强体现在净利润、体现在净利润率，以上表格说明了这个问题。

更深层的原因在于，从管理学、经济学和会计学的角度看，全屋定制家居的“圈地运动”，是在进行相关多元化，追求的是规模化优势，其会计成本和机会成本都较低，这种较低的规模成本，是克服全屋定制家居行业死结“高毛利低净利”的葵花宝典。

如果说，历史上的“圈地运动”拉开了英国工业革命的序幕，那么，今天全屋定制家居的“圈地运动”则拉开了泛家居圈市场革命的序幕。