整木分析|定制家居行业“高毛利、低净利”的根本原因

全行业一致看好定制家居，在部分上市企业 报表中，定制家居的利润率一直为行业所称道，甚至很多消费者和跨界企业认为，定制家具一定存在暴利，行业平均毛利润50%以上。

事实情况却是，定制家居企业和经销商一直说着自己几乎无利可图，这是一个很怪异的事情，其原因到底是什么呢？定制家居行业到底是不是暴利行业呢？它们成本构成是什么呢？

一、从出厂到消费者手中的成本构成

出厂价格

直接生产成本(包括生产材料，生产人工，车间制造费用)的基础上要加上28%间接费用(用于水电费2%、房租10%、机器损耗、辅助耗材3%、管理人员工资及招待、出差等管理费用10%，税费3%)。

包装加固和运输环节的费用

包括外框架加固材料加人工、整个运输环节费用(物流从周边地区运送到市区集散地、市区集散地到客户楼下、从楼下搬运到客户家里并负责安装单件产品等实际费用)。

家居厂商提供售后服务的成本

如果家居厂商提供售后服务，比方客户购买的实木家居由于受天气，湿度等影响出点小问题很正常，您打电话工厂上门维修，这些也会产生费用，那么服务有了保障但是费用也会上升。

明星代言费用

十几年前一线明星的代言费在30万元左右，近年随着各行各业争相请代言人，明星代言费已经水涨船高，少则几十万，多则过千万。其中，几十万一般只能买明星的肖像权。

参展费用

规模较大的家具展会参展费用，空地近千元每平方米，标准展位不到9平方米，费用过万，除了场地，还有宣传、运输等等其他成本，企业参加一次大型展会，通常需要几十万甚至上百万。

二、定制家居产品的利平均利润偏低

根据国家税务总局企业所得税税源报表统计数据测算，选择山西、山东、广东、黑龙江、重庆、甘肃等6个不同经济发展程度的省市，对各行业平均利润率进行测算，其中娱乐业利润最高。

从定制家居品牌公司来看，毛利30%-50%在行业内是比较正常的，但是，毛利高并不代表利润丰厚，定制家居行业的平均净利润率仅有3-5%。

从2017年家居行业半年报可以看出，上市公司最受关注的是盈利能力，综合营业收入、归母净利润、净利率、ROE这几个指标来看，金螳螂、红星美凯龙、老板电器都是能赚钱的公司。

从营业收入来看，金螳螂以94.98亿元拔得头筹，营收水平是第二名红星美凯龙50.71亿元的近两倍。而航标控股2017年上半年营收仅有2.11亿元，排在末位。

红星美凯龙以20.45亿元的归母净利润排在该项首位，将其他家居选手远远甩在后面，金螳螂以8.96亿元排在第二，也比红星美凯龙少了近12亿元，净利润最低的是航标控股，亏损0.59亿元。

三、高价值产品的高利润哪儿去了？

1、家居产品重复消费频次低，回头客少

家具属于耐消品，使用周期长，一般家庭将家具买回家家后都可以持续使用数十年，因此回购的机会很少，并没有像服装行业或是其它行业所谓的“回头客”。

2、大卖场销售模式使得租金成本高居不下

建材家具景气指数数据显示，全国规模以上家具建材卖场累计销售额为12481亿元，同比上升0.11%。

但利润没有增长，甚至还有下降，是由于其他渠道削弱了卖场影响，利润增长幅度不够大，同时建材家具卖场的过剩又大大增加了家具行业的成本。

3、专卖店运营费用持续增加

泛家居企业的营销成本包括物流成本、卖场租金成本、人工成本、广告促销费等，由于通货膨胀率的存在，中国泛家居企业的营销成本在不断增加。

其中卖场租金的持续上涨，致使经销商的利润被压缩，尤其是一些中高端卖场租金高企，让很多经销商望而却步。

有人总结定制家居两个特点：第一是暴利，从出厂到最终消费者手里，大概要加价好几倍；第二是薄利，这个行业几乎都不赚钱，工厂、经销商、卖场都无利可图。单纯从生产成本的角度来说家具并不贵，但租金等各种成本占比很高，因而使价格背离价值本身。

四、费用消耗在哪些地方？

随着外在环境压力的日益增大，这种丰厚的利润的确也在经受很多挑战，但“兵来将挡，水来土掩”，很多企业要么借助技术、管理或市场创新，要么利用市场不规范的漏洞，通过偷工减料、夸大宣传、税收不规范、非法用工等零和博弈甚至负和博变手段，还是能够曲折地实现以上“超额利润”的。

定制家居经销商还可以通过“飞单”，挂羊头卖狗肉，这种手段实现较好的利润，但这是背离经营价值的，是不诚信、卑劣的市场行为。

费用消耗在营运过程

以经销商门店为例，一套全屋定制家具假设销售价格为4万元，按行业平均毛利50%即有2万元，账面上看是成立的，但是后续的费用是这样构成的：

运费占销售额的3-5%,即这套柜子的运费约1200-2000元；搬运费用约1000元；安装费用约2000元；回访及礼品200元；销售设计店长提成共计5-8%，约2000-2500元。在未计算房租及人工工资情况下，费用已经达到近8000元。

定制家具行业还有一个行业特点，叫做出错率，通常情况下，一次安装合格率100%的可能性很小，导致每个单都会出现售后补单，造成上门二次、三次安装，售后赔偿，等等，损失不可估算。

表面上看，销售时确实拥有50%毛利率，但是在渠道费用、店面费用、运营费用（安装售后）这三方面即已经吃掉了30%的毛利，核算下来，很多订单的毛利仅仅维持在20%。

这就是经销商层面的高毛利、低净利的根本原因。定制家具行业知名品牌尚品宅配以60%高毛利，3%的净利，成为这种状态的典型代表，因为高昂的卖场租金、设计师为主导的终端、庞大的线上推广费用将利润层层吃掉了。

自建渠道和终端是否可行？

有人说，如果定制家居行业也有“格力”、“海尔”、“美的”那样的大型企业，卖场一再强势的话，完全可以自建渠道嘛，何必受人家的气呢？

首先，定制家居行业是低关注度，高参与度的行业，这决定了打造一个全国性强势品牌有较大的难度。目前渠道建设上比较有特色的是以欧派为代表的大家居模式，比如哈尔滨欧派一万方的旗舰店，脱离对卖场的依赖，背后则是品牌的强势；第二个是尚品宅配的“SM”商超模式，与强势的大卖场（如万达）合作，提高品牌呈现频率，以O2O模式引流，获得更大的客源抓取，更好更便捷的终端体验。

第二，定制家具企业体量偏小，自建渠道难度大，这实际上是对定制企业实力、品牌等全方位的考验。

品牌厂家小，卖场实力大，对消费者有哪些潜在不利之处呢？首先是行业集中度低，中小企业多，短期行为多，竞争规则容易紊乱，消费者经常无从选择，利益得不到保障；二是低行业集中度也意味着低市场效率，企业很难通过垄断赚到超额利润，也很难通过规模经济、范围经济去消化成本，同样的家具，消费者往往可能要掏更多的钱去购买；最后是渠道商可能会趁机“越俎代庖”，不再安于流通的角色，甚至把自己打扮成品牌商，在定制家居产品的出厂价上，再狠狠地加一把价，让消费者口袋里的钱更加不值钱。

五、高毛利、低净利的原因

一是定制家居企业经营管理的低效率。而要提高行业效率、企业效率，根本还在于企业做大做强，提高市场集中度，进而形成一个良性循环：

二定制家居因为是个性定制，非标定制，既然不是标准化产品，就很难实现规模化、工业化，只有大规模工业化才能更好的降低成本。

三是服务链条，定制家具企业及经销商端，服务流程长，环节多，而且都是专业活，从很大程度上对人的依赖要求高，人才的经营成本上升较快。

了解以上经营特点，给做定制家具的从业人士们会有更多启发，如何通过快速培养专业人才、标准化产品及终端，更好复制优势，快速上量才是定制家具破局之道。