消费需求骤变：中国家居业走向命运的十字路口

文丨孔艺璇

编辑丨杨旭然

个性化、体验化、自我满足式的消费正逐渐成为主流。Z世代、粉丝经济、颜值经济成为了消费领域创业投资的新风向……代际更替之下，消费市场不断变化。

中国的大消费各个细分领域积极活跃的同时，家居市场却略显冷清，作为一个重要的品类，家居行业在创新技术、创新模式、投融资情况等诸多方面，都没有其他领域活跃。

但是，新消费群体正在潜移默化地影响着家居行业，改变正在悄然发生，一场被消费需求倒逼的变革逐渐展开。

日本家居巨头：集中崛起

日本家居行业发展历程，或许可以给处于转折中的家居市场一些参考。

在《第四消费时代》一书中，将1912年以后的日本社会消费行为分为四个阶段：第一消费时代（1912~1941），是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代（1945~1974），是乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费；第三消费时代（1975~2004），全社会开始提倡个性化消费；2005年至今，日本进入第四消费时代，褪去浮华，崇尚简约。

上世纪七八十年代，日本经济高速发展，由此带来的是整个日本社会从衣食住行到娱乐各个维度的消费升级。从1984年开始，日本社会GDP一路高涨，到1995年达到峰值。

在日本各个消费领域中，家居成为了增长最快的领域之一。据日本工业统计调查数据显示，1955年日本木制家具业的实际出货量为2106亿日元，到1991年，日本木制家具产值突破了2万亿日元。

上世纪六十年代到九十年代期间，日本完整的经历了第二消费时代，并且过渡到了第三消费时代。

在“第三消费时代”，一方面家庭消费崛起，规模化的工业生产使家居产品进入到了千家万户；另一方面，个性化消费来袭，需求上扬的同时，消费者开始要求产品的个性化表达。这段时间内，日本诞生了众多家居行业头部品牌：

不只是家居行业，其他消费领域的许多世界级日本品牌也诞生于这个时期：1972 年，全家便利店、大创生活馆成立；1974 年，7-Eleven便利店成立；1984年，优衣库成立。

这个时期兴起的品牌符合日本社会的两大潮流：社会发展节奏越来越快，“短平快”的商业模式占领市场，无印良品、7-Eleven、优衣库等高效的连锁型消费品牌受到欢迎；另外，在八十年代后期，日本泡沫经济越发严重，经济下行，这些连锁品牌所代表的简约理念，又一次迎合了消费者的需求。

在社会不断进步的过程中，日本民众生活水平提高，便愿意在家居美学、家居体验上投入更多的成本。众多家居企业抓住了此转折时期，成为了头部品牌。

中国家居新时代：本土化巨头孕育

根据statista预测的数据显示，2019年，中国人均GDP将突破一万美元，约等于日本1984年的人均GPD。从人均GDP的角度来看，中国社会已经进入了日本当年的第三消费时代。

考虑到贫富差距问题，国家统计局发布数据显示，2018年我国北京、天津、上海、江苏、浙江福建、山东、广东几个省份的人均GDP已经超过一万美元。众多一二线城市的消费水平甚至已经超越了日本的“第三消费时代”。

消费时代的转变，从消费者偏好上也能够得到佐证。新的消费时代下，中国消费者新的消费需求也与三十年前的日本社会相似，开始追求个性化、高品质、自我满足、体验式消费。

日本消费时代的变迁中，无印良品、NITORI等家居零售品牌迅速崛起。在中国，家居企业也在积极学习日本的成熟企业。但中国家居企业并没有完全照搬日本的商业模式，而是进行了一定的本土化改进。

创立于2013年的名创优品，在很长一段时间，被视为“盗版”的无印良品。名创优品的商业模式与无印良品相似，通过建立SPA模式，自研、自产（代工）、自销生活杂货品，提高零售效率。

两个品牌崛起的社会背景实际上有较大的区别。无印良品成立时，日本的泡沫经济正在破灭，民众消费水平逐年下滑，消费者追求个性化消费的同时，也在精简消费，摆脱浮华。所以无印良品代表的“去品牌化、极简环保”理念击中了大众的消费心理。

而名创优品成立至今，中国的经济正处在高速增长时期，消费者并不过分追求极简与环保，对外来文化有极高的兴趣和接受程度，这在产品角度意味着更少的精简，和更多的时尚因素的体现。

名创优品抓住了这个红利，与美日韩等国家的动漫IP合作，打造了多款联名产品，从“十元店”的形象转为“年轻化”的零售品牌。

名创优品之后，NǑME、网易严选、苏宁极物、海蓝优选等家居生活方式品牌纷纷成立，这些品牌大多采用SPA的经营模式。但在研发和运营方面，各品牌都融入了自己独特的品牌调性。

除了SPA零售模式的本土化之外，一站式家居购物中心也在中国消费者生活中越来越普遍。

无论是三十年前的日本还是如今的中国，在消费升级的浪潮下，消费者越来越重视购买效率，一站式消费成为潮流。

创办于1972年的宜得利是日本最大的家具零售企业。宜得利采用在郊区开大店的模式，满足消费者一站式购物的要求，门店内涉及家庭装饰品、家具、家纺、装修建材等众多产品。与之类似的“大店模式”也成就了全球家居零售巨头宜家。

截至2019年2月，宜得利在中国拥有37家门店，宜家在中国拥有约30家门店。这种一站式购物、综合式家居生活馆的概念，也逐渐被中国家居企业所接受。

曲美家居从2015年开始布局大店模式，打造八大生活馆。2016年，曲美家居完成“你+生活馆”商业模式的研发，店内涵盖“8+N生活空间”、空间定制服务、生活家饰、咖啡区、阅读区、VR体验等多维度空间，改变了传统家具店的模式。

一站式购物在中国家居市场上不止体现在门店面积和品类的增加，更体现为丰富多样的模式创新以及家居家装上下游企业合作方面。

2018年底，红星设计云1.0发布，设计云平台内的模型以真实商品模型为主，设计师通过在线设计调用模型后，引导消费者前往线下卖场进行实地体验和购买。

2019年9月，阿里发布“躺平计划”，为消费者提供从设计软件、内容UGC、设计师导购、产品供应链的全链路家装方案。贝朗、东鹏等建材企业也纷纷进军整装，从提供产品到提供家装解决方案。

中国家居企业的命运转折点

2019年，中国人均GDP即将突破一万美元大关，消费升级的进程深化，家庭消费方面也会同步提升。这就意味着，家居行业的4万亿市场规模将进一步扩大。

目前，中国三四五线城市正在迈向第三消费时代，个性化、体验式消费受到欢迎；一二线城市处于向第四消费时代跨越的阶段，去品牌化、低调有内涵的精神消费越来越流行。

在此过程中，中国与日本的相似之处，在于中产阶级消费群体日益壮大，以家庭为中心的消费者更加重品质、重服务，选择意愿越来越高，选择能力越来越强，对于品牌的容错率越来越低。

这实际上对中国家居企业提出了更高的要求，像此前一样以常规商品获得消费者认可的难度越来越大。而适应消费者新需求的个性化、高品质商品，开始批量出现。

站在中国家居消费的十字路口，企业所面对的既是机会，也是风险。向前一步，是通往世界级消费品牌的道路；向后一步，错过机会，就会被时代的洪流卷走。

参考文献：

1、《邓小平开创改革开放先河与学习日本》，新华侨报，2008

2、《第四消费时代》，三浦展，东方出版社，2014

3、《没有一种运气是偶然》，宜得利创始人似鸟昭雄，浙江大学出版社，2017