争夺新大陆:门窗产业的反击和突围

在中国的传统文化里，“门户”的设立是一件及其考究的事。

汉代《礼记·月令》当中有载：“耕者少舍，仍修阖扇”。大致意思是说，忙完耕作的人在空闲时，就要修理门扇、窗户、寝室、庙堂。可见，在两千多年的文明演进里，“门户”对中国人的意义有多重要。

在距离中国四大城市之一——广州还不到一小时车程的佛山，已经是当下中国最大的门窗产业聚集带。根据佛山市市场监管局的最新统计，2019年以来，新登记的市场主体为14.4万户，同比增长19%，市场主体总数突破80万。

在这当中，门窗产业的集群无疑占据了相当大的比例。

时间交替，文明演进。这个古来有之的产业，也离不开与现代商业的交融。对于实体制造业来说，影响最大的莫过于电商。

但对这门过于古老的生意来讲，让运转了上百年的轴轮里想要换上新的润滑剂，也并不是那么一件容易的事。派雅门窗副董事长张艳仪从二十多年前就开始在佛山经营门窗生意，在几年前，她都觉得电商的模式和如此传统的门窗产业不那么匹配。

直到2016年，马云提出了“新零售”。像张艳仪一样的“门窗生意人”才慢慢开始接受电商给这个产业带来的变化。

1/从抵制，到接受

2018年9月派雅在天猫开店。“开网店”，对佛山大多数的门窗企业来说，大多数都不算太早，甚至，会受到“传统势力”的抵触。

派雅在线下一直以产品质量为品牌背书，董事长李钧洪对每一个经销商都是亲力亲为、负责到底。每开一个店，他都会亲自过问设计、店面考察、人员配置、团队组织等细节。只要经销商开口需要，哪怕第二天有非常重要的事情，李钧洪也会在前一天亲自飞去看。

当初，派雅想要做“新零售”时，就遭到了一半以上的经销商不认可，其中的原因大半来源于对线下的依赖和踏实感。

为了顺利推行新零售，李钧洪和张艳仪等人在两天之内召集了全国各地六十个经销商。在公司会议室，一个下午，李钧洪确定了十几个比较好的经销商带头配合，准备用三个月的时间让所有经销商都接受这个想法。

幸运的是，刚开店的派雅，就迎来了当年的“双十一”。在“双十一”后，门店的到客量比平时增加了30%左右，带来的效果一直维持到年货节。

快速增长的出货量，不仅超出了派雅的预期，这对高度集群的佛山门窗产业带来说，也具有很大的意义。

据2018年《佛山建筑系统门窗调研报告》显示，目前佛山门窗产业已经出现产能过剩的现象。某种程度上，也与高度集中的产业带有关系。在这样的客观情况下，在一定的半径内，就难免出现“僧多粥少”的不利局面。

但布局电商，几乎等同于把辐射范围扩散到了全国各地的市场。

2016年马云提出了“新零售”，虽然此前行业内早前就有许多品牌尝试电商运营，但佛山门窗企业前期都是参照全屋定制行业的“品牌商+加盟店” 的运营模式。电商的出现，也无疑为佛山的门窗产业增加了一条“通畅”的渠道。

显著的效果，也让天猫直接触达到了佛山的整条产业带。很快，广东省门窗协会与天猫达成合作。除了派雅外，新豪轩、富轩等多家全国门窗头部品牌纷纷在天猫上线，淘宝大学对他们的经销商作一对一培训。

新豪轩运营部副总经理冯佐星在2017年毕业后接管由父亲打下的江山，在生产制造部门待了一年后主动要求调到运营部并找到天猫合作，希望能用新时代的方式帮助公司转型，扩大公司版图。

新豪轩的转型，也是当时很多佛山门窗企业的缩影。当时正是中国房地产迅速发展时期，新豪轩卖掉了整个木门团队和设备，接到了很多铝合金门窗外包工程，搭上了门窗行业在房市的快车。

冯佐星在接触定制衣柜行业时了解到“天猫新零售不仅仅是传统的网店卖货，更多的是为门店实现消费者识别、客户引流和商家精准投放”。

的确，天猫基因的注入，不仅是销量上数字的变化，更是观念上的变化。

富轩董事长李昌安是冯佐星在淘宝大学的同班同学，他比冯佐星年龄大很多，身上却有着同行业没有的“超前”气息。

富轩门窗是传统门窗企业中最早利用互联网来做招商加盟的企业。2009年，富轩董事长李昌安便开始使用阿里巴巴旗下网站1688来做招商和卖货，比后来的门窗厂早三到四年。当时李昌安就非常看好网络推广，却找不到符合要求的相关人才，后来李昌安看到一个网络培训机构，他和妻子各付了两万九千八的学费上了三天课。

三天的课不长，却给李昌安埋下了“互联网”思维。

学习结束后，李昌安就开始招网络运营总监、美工，当时其他门窗厂家还在请几十个业务员到全国各地发传单、扫街、扫建材市场。

天猫新零售刚出来时，李昌安甚至没有放在眼里，想自己做一个平台。此前富轩已经打造了一个叫“喜剧猫”的商城。在李昌安眼里网站是用来招商加盟即2B，商城是用来卖货即2C，他说：“当时自己和团队已有这样的思维。”

的确，有想法是一件好事，但富轩自建商城，和天猫新零售的数据相比，也只不过是“自娱自乐”。今年1月份，富轩也做起了天猫新零售。

对现在的佛山门窗产业来讲，显然已经接受了天猫新零售这般的“电商润滑剂”。现在在做的，是如何在新润滑剂的助力下，跑得更快而已。

2/转变的认知思维

在电视剧《大染坊》，有这么一段剧情。

一向在卖陈寿亭布匹的经销商，突然就断了货。在陈寿亭的调查下，原来是竞争对手的布匹使了一些手段，降低了销售价格，一时间销量暴涨，导致各地贩布的经销商都跑去卖了别家的货。

这样的情况，实际上，在门窗产业的传统模式里，也屡见不鲜。但凭心而论，在商人以逐利为本质的前提下，似乎也无可厚非。但对品牌方来说，无疑是伤害极大的。

但电商基因的加入，却很好地改变了这样的情况。“线上+线下”的模式，无疑是从品牌、信用、评价、售后等所有流程一体化的过程。现在，如果一家经销商要抛弃原东家，逐利而动，也意味着原先建立起来的品牌、客户、口碑都需要重新做。

这样的成本，无疑是极大的。

5月中旬，富轩作为第一家门窗行业进入淘宝大学学习。经销商思维的转变，给富轩和经销商沟通过程中带来极大的便利。

为了让线下的经销商感受到线上的价值，派雅还主动给经销商提供消费者数据和钉钉云课堂学习资料以及用户在天猫平台的购买反馈。

导购部门通过钉钉云课堂学习，提高了与客户的高效互动和维护。张艳仪表示：“门窗行业不同于快消品，客户的销售转化过程比较慢。传统店铺的客户不会马上购买，销售人员无法有效跟进，线上导购拿到客户信息后可以用自己的方式一直与客户互动，维持运营。”

线上为线下门店带来了强大的引流，消费者在天猫上看到产品后“种草”，再到附近的门店体验购买，省时省力省心。

尝到甜头的经销商开始主动向公司要数据，同时，线上线下同价的新零售模式也被接受了。

在之前，经销商是根本无法接受“线上线下同款同价”的模式。其原因在于，在经销商原有的思维里，他们无法想通在门店成本更高的情况下，接受成本更低的网店也卖同样的价格。这就意味着同样卖一件产品，门店却拿了更少的钱。

但转过观念的经销商们，现在已经明白，“线上和线下”已经是不可分割的两个模式。

3/时代向好

据《中国门窗行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，每年国内定制门窗市场总额已达300-350亿元，已占整个门窗市场5%左右的份额，假如到2020年市场份额占比达到8%，将会带来近600亿元的市场，发展前景巨大。

无疑，产业的大走向是明朗的。

面对巨大的市场需求，佛山产值过十亿的企业几乎没有，同时产品同质化严重，价格不确定，服务不确定让佛山门窗难以树立品牌。

同时众多门窗企业没有运作品牌的能力，没有系统的经营模式和专业的营销团队，没有准确的市场信息，没有面向客户的服务标准和针对客户的服务体系，没有针对市场的研、产、供体系，资金投入周期长且风险大，所有这些都将成为置企业于死地的定时炸弹，随时可能一招致命。

派雅确知新零售的强大力量后对天猫店铺呈现给消费者的内容格外重视，甚至将它作为自己的一个品牌官网来做运营。对于一张铝材的切面图片，从不同角度拍摄，大家会提出七八个方案，先在办公室大屏幕播放一轮，董事长李钧洪均会亲自观摩，与技术、设计人员一起参与讨论，最后放到天猫店铺上。

李昌安则说得更为直白：“网上评价说富轩好，我就要富轩的，这不来了吗？”他认为新零售能帮助门窗企业做好全国市场形成消费者品牌。

派雅副董事长张艳仪说：“新零售模式对于派雅来说最重要的是能够有温度地对接消费者，这也是派雅和天猫合作的初衷。”作为行业品牌，传统经销商是一种垂直销售渠道，而现在线上线下两者结合，能够让品牌直接对应消费者。

目前派雅完成了上线为止所有大促活动，今年元旦上线天猫的富轩也取得了不错的成果，10月份富轩将做一个新零售培训，预计有将近200人过来学习。新豪轩线上运营团队则从一个客服和一个前台助理兼客服增加到了十个。

十年前，或许很难想象，一扇门、一扇窗能和互联网会产生交集。门窗产业能够得到电商的加持助力，实际上，也只不过是在这个时代下“互联网回归工具本质”的其中一隅。这个时代，正在以更好的方向发展。