定制家居观察|家装产业发展现状及未来

十几年前，中国在市场化改革的深入期，崛起了不少明星产业和企业，比如家电行业及其三个驰名品牌——海尔、美的、格力。与家装行业相近，家电行业也是大产业、也是居家类的大件消费领域，但是家电行业实现了品牌集中化的市场过渡，成为了成熟发达的产业，也产生了三个市值过千亿、营收过千亿的品牌。然而家装行业却没有……

同样，十几年后的今天，互联网浪潮再次推动中国各行各业的快速革新。比如餐饮行业、出行行业、服装行业等传统产值过万亿的大产业，纷纷崛起了美团、滴滴、唯品会等相应领域市值/估值过千亿的企业。然而家装行业依然没有……为何?

一、家装行业现状

1、渠道商过于强势

中国家装产业品牌优势迟迟不能建立起来，也不能只归罪于品牌商们不争气，与渠道商在家装行业里扮演的过于强势的角色也有极大关系。

过去二十年的中国经济可以说是以房地产为首的投资型经济，其中商业地产属于主要分支之一。拿地-盖楼-出租，这条业务逻辑贯穿到了各行各业。比如家电行业的苏宁、国美，都是非常强势的连锁渠道商，和家电行业的品牌商经历了一二十年的博弈——既合作又竞争。

在房地产快速发展的上世纪90年代和本世纪00年代，很多建材家具的线下渠道商通过地产扩张发了财，其中比较成功的企业有红星美凯龙、居然之家等。紧随其后，各地纷纷冒出了很多本地的建材家具类的地产商，这些本地渠道商也都吃到了房地产的红利。

由于整个家装行业处于渠道商左右市场格局的情况之下，所以生产商们只要能入驻建材家具卖场，就能获得客流而生存下去。因此各地纷纷涌现了大量的小品牌。即使进不了高档的红星美凯龙，还可以申请进入次一点的本地卖场。总之是房地产滋养渠道商，渠道商滋养生产商，最后大家都活了下来。

但这种模式的结果就是，上文提到的大市场小行业的现状。由于过度的竞争，不仅是家装品牌极度分散不成气候，而且左右格局的渠道商也没能出现巨头企业。即使红星美凯龙这样全国连锁的企业，其年营业额才90多亿，市值200多亿港元，与家电行业的苏宁的差距巨大。

而家装产业的生产商们的日子更不好过。随着房地产红利的退潮，家装产业恶性化竞争的弊病也开始显现。没有品牌优势，又失去渠道商庇佑的很多中小生产商的日子越发难过。据市场观察，很多小厂家都是在赔本维持，为的是等过两年经济好转。但恐怕即使经济好转了，他们的春天也不会再回来了。

2、品牌不成气候

伴随着房地产的兴起，家装行业在中国也已经发展了近30年，但至今没有崛起一个强势的品牌。整个家装行业当下有5万亿的市场产值，家具、建材、基础家装分别有1.5万亿左右的规模，但这些产值却是由分布在全国的上百万个小型和微型的企业和作坊创造出来的。而同样有1.5万亿市场规模的家电行业，早已渡过了品牌散乱的行业初期阶段，进入了品牌高度集中化的成熟阶段。

白色家电占了整个家电市场的大头儿，其中有三家非常强势的品牌——海尔：2016年集团总营收2016亿元，目前为止旗下两家上市子公司(青岛海尔和海尔电器)的总市值为1409亿元;美的：2016年集团总营收1598亿元，目前为止市值是2793亿;格力：2016年集团总营收1083元，目前为止市值是2476亿元。

撇开数值之间折射的家电行业格局变化不谈，单论数值本身的绝对值大小，就不难看出家电行业的产业聚集效应和品牌集中化程度。但是反观整个家装行业，别说千亿规模的营收，过十亿营收的企业都没多少。以家装产业中的软装分支——家具行业——的产业数据来看：

全国规模以上家具企业达到 5290家，同比去年增加431家。2015年规模以上企业实现主营业务收入7872.5亿元，同比增长9.29%，其中大型企业109家平均年收入 12.57亿元，平均增长25.7%，中型企业825家平均年收入2.85亿元，平均增长7.28%，小型企业4356家，平均年收入0.95亿元，平均增长12.81%。

规模以上的家具企业就多达5000多家，其中年收入不过亿的小型企业占到了80%以上，更别提全国大量不在规模以上的微型企业、家具作坊等。一言以蔽之，整个家装市场处于一个大市场小行业的尴尬状态——产业格局混乱、品牌极度分散。

二、未来家装产业可能的样子

家装产业包含家具、建材、装修服务三大块，不论是产品还是服务，本质上都是整个家装成品的零部件。比如单独的地板并不能直接被消费者所消费，它只是整个家装中地面装修的一部分;再比如床，只是卧室这个睡觉需求整体解决方案当中的一部分。

因此，把家装当成一个整体解决方案，全盘呈现到消费者面前，而不是将各个部分拆开来单独卖给消费者，或许会是未来的一个产业大趋势——整体定制化家装。在过去，消费者要把一个毛坯房装修成一个可以居住的家，往往得先找装修公司或者装修队设计图纸和施工方案，然后自己跑到建材市场选购各种建材，等到房子的基础家装完成后，再到家具市场挑选家具、窗帘等软装产品。

这个消费过程可能得历时半年到一年，期间还得经历各种坎坷。2005年央视的春节联欢晚会上，黄宏、巩汉林表演的小品《装修》，夸张但不失真实的道出了一些家装消费中的坑。因此需要一个强势品牌出现，去建立标准，聚拢产业链，给市场交付一个可靠的整体解决方案。在这个未来的产业链上，各种建材不再是直接面向消费者的终端产品，而变成产业上游的零部件供应商;甚至家具软装，都变成整体方案中相对固定的参数，只给消费者提供几个在选择范围内的选项。

其实这个概念，很早业内就有人提出并加以实践，但由于第一部分提到的产业格局限制，至今没有做出成效。困难不仅在于要打破旧有的产业格局，强势崛起核心品牌;还在于要能平衡标准化和个性化之间的矛盾，在消费者能够接受的范围内逐渐建立起行业规范。

此所谓双线博弈，一方面要和产业内部的各方势力博弈，在供给端建立起标准;另一方面和消费者的控制欲博弈，让消费者一点点的退到行业的专业线以外。这两线的博弈都不容易，但都在此时出现了历史的战略窗口期。

产业端，由于移动互联网、大数据等新兴技术的崛起，原本在产业格局中起到妨碍产业升级的地产渠道商的力量在被逐渐削弱，品牌商有了建立产业核心影响力的契机;另外，小而散的各类厂商，也有望借助新技术被整合到一个整体统一的大产业集群当中。

消费端，由于国民收入大幅度提高、消费升级、人力时间成本上涨等各种宏观、微观因素，导致了消费者渐渐变得越来越有钱没闲。像逛市场、选建材、定装修方案、监管施工等耗时费力的事，消费者越来越支付不起时间成本。在这种趋势下，品牌商就有了建立行业规范，把大量显性参数封包内化的契机。

如果双线博弈都能取胜，在不远的将来，家装产业崛起一个甚至数个市值过千亿的强势品牌，将是一件极其大概率的事情。然而，并非所有的行业都会走向成熟，像我们常识认知里那样有大品牌、产品有保障、成熟产业链等。相反成熟的行业属于少数，并非它们是幸运儿，而是因为行业里有不断创新发展的企业和企业家存在。