探秘小镇青年的消费观,家居消费力已经突显

正文：随着1978年改革开放以后，我国迈上了城镇化进程，开放的市场、人口的红利、互联网的兴起，使得我国社会经济的发展迅速走上了快车道。北上广深等一二线城市市场逐渐饱和，互联网流量红利的日趋衰减，以及电商平台的加持，我国三四线城市逐渐成为各大商家新的利益追逐点，品牌纷纷下沉，使得三四线城市的经济增长速度和商机逐渐走进了人们的视野，伴随着三四线城市的兴起，“小镇青年”这一群体也逐渐崛起。

何为小镇青年？

有一个画像是这样描述小镇青年的：他们年龄在18—35岁之间，使生活在三线以及三线以下城市的人群，高铁线路陆续开通后，只需2-3个小时的车程即可到达大都市；他们教育程度在大学及以上；毕业后通过父母安排在家乡获得了一份体面的工作，无心在一线城市打拼；他们家乡房价相对便宜，没有住房贷款的沉重压力，因此拥有更多可支配的“闲钱”；相比在一线城市打拼的朋友，他们能够拥有更多闲暇时间，淘宝、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；海淘、出境游成为生活中重要的调味剂。

简而言之，小镇青年可谓是“有钱又有闲”的典型代表，他们在追求物质生活的同时，也注重精神世界的培养。

随着时代的变迁、市场的变化，“得小镇青年者得天下”正趋于现实。市场下沉，小镇青年正成为众多品牌商家消费群体的争夺对象，一二线城市消费趋势正逐渐往三四线城市转移，其中以OPPO和VIVO为代表的的智能手机、支付宝等支付方式的变化、天猫国际等线上购物方式在三四线的兴起和发展，都离不开小镇青年的贡献。

小镇青年家居消费力已经突显

而这一波市场下沉的趋势，也已蔓延到家居家装领域。

京东数据显现，在2019年京东家装节中，三线及以下城市和乡镇的家具品类销售额占比高达57%。其中，华北和华南区域用户成为主力购买人群，两个区域的销售额占比达50%，华南区域表现出极高的增长潜力，销售额同比增长51.2%，华南区域新用户激增，新用户数同比增长56%。

可见，三四线城市的购买力相当庞大，而其中的小镇青年是新一轮的消费趋势，是蓝海，也是兵家必争的风水宝地。

在家居行业，一二线城市已逐渐趋近饱和，而三四线城市的需求量还在增，为何如此说？

首先，从房屋大小上，一二线城市房价较高，户型偏小；而三四线城市房价低，小镇青年及其父母更愿意买户型偏大的房子，可满足赡养父母、养育孩子等一家共同生活的需要，因此对于家居产品的需求量上偏高。

其二，三四线城市房价相对便宜，贷款压力较小，有更多的闲钱可支配。同时和父母同住，小镇青年在生活方面更加“务实”。当一线城市青年在消费猫粮、摄影摄像的时候，小镇青年更多先满足物质生活层次的提升，更愿意将资金运用于购买大家电、客厅家具等“干货”。

其三，城市化加速发展，和国际接轨，使得在一二线城市生活成本增加，从房价、教育、医疗到衣食住行等开支的增多，加之二胎政策放开后，一二线城市的青年不愿生、不敢生二胎；同时，国家对农村政策的扶持力度加大，乡村振兴战略的实施、三支一扶、大学生村官等一系列政策出台，使得众多的青年愿意留在三四线城市发展，得益于人口红利，家居行业在三四线城市的发展机遇将不断增加。

可见，小镇青年在三四线家居行业的消费主力地位已经突显。

谁造就了小镇青年？

第一，低线城市居民收入持续提高。

根据麦肯锡的有关预测，我国中产阶层占比将大幅度提升，预计2022 年达到81%，成为中国消费升级的最主要力量；其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计2022 年达40%。

收入的提高，让低线城市居民消费信心比以往有了显著提高。尼尔森的消费信心指数调查显示，2017 年三线城市消费信心指数为113，增速为4.63%，高于一二线城市增速。

第二，低线城市网络设备渗透率不断提高。

随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，三四五线城市的网络设备渗透率有了显著改善，这也为低线城市居民的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障，就像OPPO和vivo手机，其最终的逆袭得益于小镇青年的力捧。

三四线城市的人口基数本身庞大，其网民规模的不断增加也拥有足够的空间，这也预示着三四线城市未来的巨大潜力。

第三，低线居民休闲娱乐时间充裕。

生活在三四线城市的青年们，多享受着父母的恩荫，朝九晚五的工作之后，很低的生活压力让三四五线居民的闲暇时间相对较多。

根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35％），低于一线城市（56％）和二线城市（47％）；在工作时间大于41 小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比，高于一二线城市。因此，他们有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣，并为之付费。

第四，80后与90后的成熟，促成了小镇青年经济的繁荣。

眼下，以80后与90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。根据美国著名研究机构ComScore的统计数据，我国25岁-34岁消费人群占据总人口比例高达32.1%，超过世界平均水平4.5个百分点。而这当中，自然有着相当一部分小镇青年。

他们在消费过程中，普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场。

事实上，大量企业已经开启了向三线以下城市渗透的步伐，比如苏宁、阿里等线下实体店的下沉，一些家居品牌在三四线城市加码布局，如格调沙发，以及不少国内外高端品牌在低线城市的布局，都在宣告商家正日渐重视小镇青年背后的“金矿”。

小镇青年的消费观总结：

1、从众：对于品牌的选择多有从众的心里，自己的认可不重要，大多数认可才是好的评判标准！

2、大众化品牌的依赖：小镇青年更看重大众化品牌，个性化在这里并没有那么高需求！

3、为兴趣买单的消费绝不含糊，自我深度提升的消费也非常舍得！

4、交互式推荐购买力强，品牌的口碑效用非常重要

5、熟人圈层传播是小镇人群消费的主要驱动

6、更相信眼见为实的消费体验