家居行业的这些头部企业，为什么盯上爆款短片？内情并不简单！

近日，三棵树一部短片《时代有我，时代由我》再次走红网络，仅仅在3个月之前，三棵树另一支《开始伟大》的短片就曾大获成功。

放眼整个家居行业，确实有几家身处金字塔尖的公司，较早地关注起短片营销。根据公开资料，大概从2012年开始，行业里就有相当不错的作品问世，或文艺，或励志。而这一现象，在汽车、快消品等领域早已蔚然成风。

家居界里，以三棵树、欧派、红星美凯龙、尚品宅配等为代表的探索者们，正在用创意、主张、正能量打开短视频的营销时代。

1、这个时代没有小人物

我们将视线收回到三棵树最近这部短片身上，短片里讲了三个故事，三个不同行业的主角：

一名工程师赌下全部身家，要做交换机；一位科学家经历多次失败，冒着生命危险以身试药，要做中国的抗疾药；一个创业者满怀热情推销自己的互联网业务，被视为骗子。

身处困境，面对不确定的未来、质疑与失败，但他们没有退却，而是选择相信未来、不懈奋斗，最终取得成功，推动时代进步。

三棵树的本意是借助几个有代表性的故事，讲述普通人如何通过努力最终实现梦想，致敬那些曾为这个世界作出贡献、引领时代不断发展的开拓者和共建者们。同时也是表达自己的初心，对自己的期待与对未来的畅想。

其影响力非同一般，仅仅在秒拍上，就吸引了2739.4万观看量，并得到了共青团中央、思想聚焦等多家大号转发，同时收录进了中国广告杂志、封面新闻、梅花网、数英、广告门、公关界的007等数十家专业媒体。

这是三棵树年内所发布的第二支公益短片，上一支题为《开始伟大》同样引起过轰动，全网观看量预计上亿次，并获得了人民日报、福建共青团、中国妇女报等官方媒体点名支持。

能将励志题材的短片提升到如此高度，在内容上、传播上都不多见了，最根本还是精准捕捉了社会现象，引发观众共振，将观众带进了短片里的节奏。

以近期推出的这部《时代有我，时代由我》为例，大材研究认为，其中至少有两个点提得非常好：

一个是片子的基调，这个时代，没有小人物；每个活在当下的人，都在悄悄改变这个时代；普通的自己，也有改变世界的可能。关注到了小人物，把小人物抬到主角的位置。

另一个是不放弃的奋斗精神，发生在千千万万个前行的每个人身上，喊出我们生而改变世界，认为未来会由每一个努力奋斗的人说了算，把奋斗的主题诠释得非常到位，而且充满力量，让人看后热血沸腾。

对比三棵树之前的《开始伟大》，两部短片诠释的主题有个共同点，就是突出坚持与努力，每天进步一点点，世界可能因此迈进一大步。强调想要改变未来，就要努力做好当下，即使每天一点微不足道的前进。

只不过《开始伟大》，重心在突出“开始”，所有的伟大，源于一个勇敢的开始，强调迈出第一步的价值，用三个平凡人物的故事，想去阿拉善种树的刚毕业的女大学生、想考心理咨询师的家庭主妇，想下海创业的企业高管，致敬每一个伟大的开始。

连续两部走励志正能量路线的短片走红，对三棵树、对涂料行业来讲，均有不一般的意义，一方面借助小人物的故事、掷地有声的金句，以及生动的表现形式，发出铿锵有力的品牌主张，对提振三棵树品牌形象的作用相当明显。

另一方面也透露出一个现象，家居行业的营销正在发生改变，短视频受到重视，社交媒体被纳入渠道版图，营销内容上跟时代、国家与社会结合紧密。

2、头部企业抢滩，背后是营销变局澎湃

据观察，近几年来，家居行业流行起拍短片，大概有几百部，不过，能够连续拍摄制作经典短片，并且当成一件重要的事情来抓的，局限于少数头部品牌。

涂料行业里以三棵树为主，定制家居行业的代表是欧派、尚品宅配等，家居卖场里有红星美凯龙，家居零售行业则是宜家，预计后期还会有实力品牌加入战团。

我们看几家其他公司的做法，比较典型的要数欧派，非常热衷拍短片，从2013年开始，几乎每年都有短片问世。尤其是去年以来，几乎每个重要的节日都有他们的短片面世。

今年国际家庭日，欧派上线《共享爸爸》短视频为“爱家日”造势，从工作与家庭角度入手，讲述一名从事共享爸爸职业的年轻人，目睹同事取代自己为儿子庆生，进而引发反思。用短片撕开“丧偶式婚姻”伤疤，直击当前中国部分家庭面临的育儿困境。

还有一部欧派的片子也不错，就是《狼人的中秋烦恼》系列，已经连续拍了两年，今年是第三季，聚焦时下热议的爸妈审美、父母装修、两代人生活方式差异等话题，通过狼人夫妇与双亲长辈对簿公堂的超现实表现形式，呈现两代人的审美矛盾。

后来虚惊一场，原来只是狼人的想象，现实中狼爸狼妈通过欧派家居定制，打造了一个漂亮的家。

前两年，慕思也比较喜欢拍短片，大概从2013年开始拍，比如《床上关系》《一睡成名》《筑梦者与梦想同行》，还有去年的《今晚，睡好一点》，其中请李开复拍的《向死而生》影响也不错，还专门办了首映礼。

按刚开始的计划，慕思是准备联手《南都周刊》打造一套“筑梦者”系列，拍了两部之后，《向死而生》是一部，还有《与梦想同行》，请的名导高群书，还有潘石屹、李云迪、郑智三位名人，之后暂时没有看到更多作品的信息。

尚品宅配也在试水短片，但不多，比如之前的《陪伴60分钟》，还有今年请关晓彤拍的《第二代，更懂你》，角度跟今年的狼人中秋烦恼有点像，从两代人家居审美矛盾入手，引出的是第二代更懂你，植入了尚品宅配“第二代全屋定制”的推广。

红星美凯龙本来也是短片的爱好者，2012年就有《时间门》和《不在场证明》这样的力作，当时还是图文时代，短视频尚未成为风潮。另外还出了《“狠”爱你》《爱下去，才是家》《更好的日常》《她》等作品。

头部家居企业热衷拍摄短片的背后，反映了经营形式正在发生的微小变化，一是营销方式的变革，短视频一跃而上，挤进了主流渠道。

这个有数据为证，早在2018年时，短视频用户就已达到6.48亿，而到今年6月份时，这个数字已经在8个亿左右。

如此可观的流量，谁不想抓住？家居企业要想在零售市场上有大作为，必须跟得上新的传播渠道与品牌提升方式，借助有爆发力、有粘性的短片吸引这一用户群体，自然是正确的策略之一。

二是经营方式的变革，在新兴的家居品牌里，靠抖音、快手、自媒体、社交网络上的口碑等，居然也能做成小而美的品牌，收获数量可观的用户群体。

注意，其中就有短视频，试想，作为敢于尝试的龙头企业，自然不会错过这拨机会。

3、这是一种抓住趋势的能力 

一个有意思的现象是，在短视频上表现出色的头部家居企业，近年来的业绩也是相当酷。

换个角度看，以短片快速切入短视频营销赛道，其实反映了一种快速响应趋势变化、跟上节奏、站稳风口的能力，一旦具备这种应变能力，企业往往在模式、技术、产品、服务等方面会棋高一招。

有“增速王”之称的三棵树，从2016年到2018年，三年复合增长率高达32.9%。收购大禹防水之后， 2019上半年的营收增速再上一个台阶，22.02亿，做到了66.14%的增幅。

10月16日，三棵树以“致净美好生活”为主题，在行业首发全线净味产品。作为中国民族品牌，三棵树以大国品牌的责任担当，非常重视对当下中国涂料市场趋势的研究和对消费者需求的满足。

近年来，消费者对于家居家装和墙面涂料的品质追求不断升级迭代，气味大、伪净味的产品，让装修过程饱受困扰，影响居住生活品质。健康净味、安全无忧是消费者对涂料消费的核心诉求。

从一家默默无闻的涂料厂，做到目前涂料行业有代表性的带队者，三棵树的经历、主张与做法，正好与所推出的两部短片相呼应。大国崛起的背后，正是有无数的奋斗者、无数的三棵树们努力向前。

欧派家居也是非常典型的案例，2015年营收56亿，而到2018年时，这个数字已翻了一倍，高达115.09亿元，几年时间增加50多亿。

原来的主力业务是厨柜与衣柜，而目前已编织起大家居版图，卫浴、木门等大有快速崛起之势，全力推进的整装大家居业务，大有再造一个欧派的声势。

红星美凯龙更是快速扩张、高歌猛进的典型，2013年营收62亿，到25年时，增长到91亿，到2018年时，已超过142亿元。今年上半年，商场总数量已达315个。

同时，它还是一家投资公司，投了20多家公司，涉及资金大概有几十亿，家居产业链上各处都有布局落子，包括专注设计软件的打扮家与三维家、海马洗衣、做儿童家具的酷漫居、家居物流行业的居家通、房产服务商佰丽爱家、开装建筑、做智能锁的云丁科技与德施曼、做智能家居的紫光物联等。

动静很大的还有尚品宅配，它走的路又有不同，拍了一些品牌短片，更多的精力则给了抖音快手等短视频平台，专门安排了一家公司负责运营各种短视频账号。

仅仅在抖音上，就有十几个很有能量的账号，比如维意定制家居、wuli设计姐、设计师阿爽、设计好房子、设计帮帮忙、美家搭配师、维意定制、创意家居、家居设计师等，发布了上千的短视频作品，圈得7000万级别的粉丝。

短视频还有数年的红利，制作有爆点的短片，并借助社交媒体流传，预计会吸引更多实力企业入场，在快消、汽车等行业上演的战局，同样会在家居业出现，只不过，胜出者永远都是少数。