大居住消费从分离到融合 房地产与家居建材产业的重新定义

在过去的几十年时间里，家居建材和房地产是两个大的行业，但是在今天，出现了某种融合的现象。这种融合现象体现为，一方面房地产企业向下游建材家居产业进军、连接、投资；另一方面，家居建材部品企业也开始跟房地产企业进行更多直接的合作，合作机制与以前发生了根本性变化。

面对这样一种融合现象，作为一个观察者或者研究者，有必要把原本是产业链上的两个环节作为一个整体来进行定义与研究。通过将两者的共同属性抽取出来，我们可以用一个更高的纬度，用一个新的术语，形成一个新的定义，把握一个新的行业，即称之为居住产业。在这样一个更高的概念基础之上，可以更好地关照到“住”这样一个产业发展的脉络，包含它的过去，它的现在和它未来的发展。

当然，本报告的目的不是为了研究房地产，而是在更大的范畴之内，把建材和家居这样一个产品行业，放在“住”这样一个整体范畴之内，以便于我们更好的研究建材和家居，去分析建材家居企业的过去、现在和未来，从而更清楚地判断这个行业的发展。所以，报告中提出了对这两个行业进行重新定义，但基于历史，居住产业概念与房地产、建材家居等概念在本报告中将会同时存在。

作为产业链上的相邻环节，家居建材与房地产紧密相连，那么房地产的周期必然会传导至下游的家居建材行业，引致其发生周期性变动。那么，这种传导关系如何进行？从房地产周期到家居建材周期之间，是同频的，还是非同频的? 未来的关系如何？今天出现了一种说法，就是我们家居建材产业要尽可能的摆脱房地产的周期。

当然，摆脱房地产的周期，需要看整个房地产行业处于什么样的状态，在不同的阶段它对建材家居产业的影响是不同的。如果房地产还处于高速成长期，那与建材和家居的产业完全是同频的，但是当房地产发展逐渐成熟，以二手房为核心、为主导的时候，那么这种房产的周期跟建材和家居的周期就发生了脱钩，相互之间形成相对独立的状态。

所以作为研究，我们要将房地产和家居建材之间的这种传导的属性和传导的方式分析清楚，以便于把“住”这个产业捋得更清楚，同时对于建材和家居这样的产品企业来讲，能更好的判断建材家居产业发展的脉络和它未来的发展，以便于更好地做决策。

所以，为了更好地为决策服务，我们对产业进行了重新定义，并将详细分析房地产周期对家居建材行业周期性的影响。

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第一节 

大居住消费从分离到融合，房地产与家居建材行业的重新定义

1.从分离到融合

在我们今天的普遍认知里面，家居建材行业与房地产行业是分属于不同领域的两个行业，但二者联系又十分紧密。同样，我们也习惯于把家居建材行业中存在的细分行业通常归类到两个领域——家居行业和建材行业。其中，建材通常情况下是指家庭住宅中的固定化的、不能移动的这一类产品，主要包含地板、橱柜、卫浴和水管等；家居通常指可移动的产品部分，比如说衣柜、床和沙发等，在今天被称为软装。

但是，在今天家居与建材出现了重合的地方。在以前家居是用移动成品家具来实现的，但随着定制技术与模式的成熟，家庭里面的很多家具，特别是以前可以移动的衣柜、储藏间这一类产品变成了相对固定的品类。因此，整个家庭里面的产品系统出现融合的状态。

除了家庭住宅内部的产品系统出现的微观层面的融合之外，作为家庭住宅最重要部分的参与者房地产也开始与家居建材出现行业层面的融合。近年来，中国房地产行业的龙头企业，比如万科、碧桂园、恒大、保利、华润、绿地等，陆续以不同的方式进入家居建材领域，其中涵盖了从自建建材生产基地、联合成立家装公司、进入家居建材供应链到与科技企业合作打造智慧社区、提供智能家居等模式。

同时，家居建材领域企业也出现向房地产发展的现象，比如，富森美家居发布公告称，董事会审议通过《关于变更公司经营范围的议案》，增加了“房地产开发经营、室内外装饰装修工程设计及施工”经营范围，将开展房地产和装修业务。

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关于这一融合趋势背后的驱动因素主要有如下几个方面。

第一，家居用户新的变化。随着工作、生活节奏的加快，家居用户的时间观念越来越强，其时间和精力成为稀缺资源。而传统的购买毛坯房再装修的方式需要耗费用户大量的时间和精力，整个装修过程的体验欠佳，甚至身心俱疲、不胜其烦。通过购买精装房，业主可以跳过装修过程中的繁杂事项，实现拧包入住，节省时间和精力，获得良好的体验。

另一方面，用户尤其是当下的主流用户为80、90后人群，无论从成长环境、文化价值观念、审美还是经济收入看，都愿意花钱买舒适、便捷和追求品质生活，其中居住品质提升成为家居消费者的核心诉求。因此，为了更好地满足新生代用户对于整个购房、装修、购买家居产品过程中的高品质和好体验的诉求，需要围绕居住实现的产品和服务的协同提供。所以，原本属于产业链上相互独立的功能需要整合，推动了产业链不同环节的融合。

第二，房地产企业寻找新的增长点需要。面对房地产行业发展速度趋于稳定甚至下降的趋势，房地产商为求得竞争力和寻找新的增长点，只能向消费者提供维度更广泛的服务。房地产企业与用户直接相关，在进入家居建材领域方面有着天然的优势，利用巨大的用户流量、依托自身强大的销售体系、资金实力和影响力强势介入下游家居建材领域，将装修主材供应商、中游设计和装修施工、家居、家电等各方进行整合，提供精装房，于是重新分割家居建材领域的蛋糕，获得新的收入来源。

第三，家居建材企业为寻求新出路的需要。经过近30年来的发展，中国家居建材市场进入了饱和甚至超饱和阶段，形成了买方市场，使得企业面临流量日趋短缺之痛。随着精装房的推广以及交付比例不断提升，在交房前就已完成配套的家居建材产品的成交规模将不断扩大，进而冲击零售端市场。根据奥维云网数据显示，2018年精装房建材、卫浴部品、厨房部品等品类配置率均接近100%。为了获得流量，家居建材企业通过向拥有流量便利的房地产企业靠近寻求合作，获取房地产这一新的、更宽的渠道，借此机会通过大宗业务迅速扩大市场份额，巩固市场地位。

2.房地产与家居建材行业的重新定义

虽然今天我们的落脚点是立足在家居建材领域，但是该领域与房地产具有强相关关系，所以为了更好地分析家居建材这一产业，我们必须分析清楚房地产行业，用房地产的周期与家居建材行业的情况联动起来更好的判断行业的发展。另一方面，在融合趋势下，随着房地产集中度提升，精装房的市场渗透，处于上下游的房地产、家居建材的关系更加紧密，使得原来的供应链上不同环节将被整合、打通，将供应链进行重新定义。

供应链的重新定义将改变传统装修模式，比如建材企业和地产商直接签定合作协议，缩短业务链、产品流通链，提高供应链管理效率，降低中间环节成本。在融合趋势下，地产商利用其整合者的地位统一选择家居建材各品类的供应商，再将设计施工环节外包或者由自营装修公司承接，逐步演变为服务商。

让用户在整个过程中只面对一个商家，从而为用户节省时间、精力，并通过品牌家居建材产品的选择为用户提供品质居住。因此，在此重新定义房地产与家居建材行业，意思是顺应两者融合的趋势，对两者的要素进行了重新的抽取，提升其维度，共同放在一个的更大的概念下面，以解决更大层面住的范畴的问题。我们称之为居住产业，一个“以家为核心，以品质居住为价值主张”的家居消费产业。

在新的定义下，通过将家居建材和房地产作为一个整体来看待，我们将有一个新的、全面的视野分析行业里面的要素是如何联动的，相互之间是如何影响的，从而有利于更清楚地了解和判断这个行业的发展周期和趋势。