家居市场玩“跨界”花样繁多 消费理性装修不为面子

刚结束的国庆假期，是家居业销售的传统“黄金时期”。今年不少企业趁机玩起了营销新玩法，比如慕思在长城脚下开了场睡眠音乐会，欧派橱柜、司米橱柜、顾家家居与电影跨界推广等。而广州家居卖场则以常规的免单奖、现金红包、礼品抽奖活动为主。

记者近日走访了多家家居建材门店，假期的销售情况是几家欢喜几家愁。在客流方面，整体呈现前冷清、后兴旺的局面，购物商场的门店大多比家居卖场的门店人流更旺盛。多名业内人士表示，家居消费趋向理性，顾客愈发注重性价比，客单值比往年有所下降，部分品牌销售情况差强人意。

（图片来源于网络，侵删）

跨界新玩法成为新亮点

10月4日，慕思把350张床搬到长城脚下，请来世界知名的新古典音乐作曲家马克斯.里希特，让350人在古典音乐《sleep》的演奏下度过了8小时的睡眠音乐会，音乐会从10月4日晚上一直持续到第二日早晨。

据了解，从2012年起，慕思就开始在音乐领域试水，每年都会与专业音乐人、知名音乐厂牌联合发布一张睡眠主题的音乐大碟，如《觉》、《梦》、《憩》、《悦》等。而慕思之夜音乐会在2013年便已开始探索，借助音乐为人们提供良好的睡眠体验及传播健康睡眠文化。

除了跨界音乐合作，还有不少企业都瞄上了国庆档期电影，其中欧派橱柜、司米橱柜、顾家家居选择借势电影《攀登者》。欧派橱柜携手《攀登者》联合推广，推出了一系列促销优惠，如买橱柜送垃圾处理器、拉萨尼亚橱柜999元/米任意做等；司米橱柜携手《攀登者》推出“9999元配齐法式橱柜”活动，还送厨房必备八件套爆款厨房套餐；而顾家家居联合《攀登者》，面向全国顾家家居用户，在线上发起了“寻找1949年出生的时代同龄人”征集活动，寻找、搜集同龄人群最值得骄傲的故事，通过同龄人的分享，花样表白祖国、诠释爱国顾家新理念。

国庆市场客流“头轻脚重”

企业跨界营销正酣时，市场表现情况如何？据了解，国庆期间广州各大家居卖场以常规的免单奖、现金红包、礼品抽奖为主。如在马会家居的同一品牌购物满4999元即可抽奖一次；吉盛伟邦推出156个免单大奖；金海马家居和香江家居满足消费条件即可抽取现金红包。

记者近日走访了多家家居建材门店，多名导购告诉记者，国庆人流呈现“前弱后强”的趋势，某地板品牌的导购吴小姐说：“特别是10月1日，卖场几乎看不到顾客，可能都在家里看阅兵吧，到2、3日人流量才慢慢增加起来”。不过受门店位置对人流的影响，占据马会家居中心黄金位置的TOTO专卖店梁店长表示，国庆人流和往年差不多、开单数也基本持平。总体而言，部分家居卖场的人流相比平日有所增加，位于购物商场的门店客流比卖场的门店客流更大。

在家居业例牌营销和新亮点的双重加持下，大多经销商表示，国庆期间的销售表现有些差强人意，但也不乏销量同比增长的品牌。一位做新型墙体材料的经销商称，国庆7天长假虽然有零星开单，但金额都不大，与预期相差甚远；在广州代理了多家卫浴品牌的一名销售人员表示，今年国庆比去年下滑了些；在运营广州地区顾家家居和特地.负离子瓷砖的华陶家居综合部经理汤先君透露，特地同比减少了30%、顾家同比增加的一些；而开在购物中心的靓家居此次国庆的表现喜人，靓家居运营中心总经理罗小利告诉记者，“特别是988元/平方米的装修套餐，可以说是卖疯了”。

消费趋向理性客单价减少

记者在采访中了解到，有部分门店的人流、客单量与去年没多大变化，造成其销售额下滑原因是客单价降低了。

上文提及的新型墙体材料的经销商认为，以前很多品牌都是在卖噱头和概念，以吸引眼球促成销售，而现在消费者辨别能力增强、消费愈发偏向理性，从为“面子”而装修转变成为自己装修，性价比高的产品更受欢迎、客单价便减少了。

同样感受到了此趋势的TOTO专卖店梁店长表示，今年国庆期间店里成交了60多张单，与往年差别不大，但单值从此前的上万元一单，降到几千元一单，“以智能马桶为例，之前顾客挑选产品总想着要买最好的，现在是只要基本功能齐全就差不多。”梁店长认为，消费变化与马桶技术日益成熟有关，国产品牌的技术提升、各项功能都成为行业基本配置，产品差异性缩小。

“消费者从挑品牌变成挑功能，消费更加务实，如果产品在同样功能下价格相差太大的话，高价方则会失去竞争力，所以以前需要花上万、几万元才能买到的TOTO智能马桶，现在几千就能买到”。记者在现场看到，店里的智能马桶可分为三种档位，2000～3000元为1档、5000～6000元为2档、10000元以上为3档。“3档是卖得最少的”。梁店长如是说。

顾家家居马会店店长詹俊芳表示，国庆中单品比套餐要卖得更好，“相较套餐中固定的产品，可灵活选择的单品更受青睐”。

家居消费应注重三点

在某行业峰会上，中国消费者协会原秘书长杨竖昆强调，在家装消费不断升级的现阶段，无论是传统家装还是网上家装，消费者都更应该树立正确的家居消费观念，明确装修初衷是为自己装修一个温馨的家，而不是为了装个对外炫耀的工具，否则就会丧失了家居的原有功能，也使家装风格陷入同质化。同时，在装修时还应注重安全性，包括居家室内空气质量、防火、防触电等。因此建议消费者在家居消费时应注重三点，一是为自己需求而装修；二是确保家居环境安全；三是舒适性。

家装企业三方入手

无论是跨界玩法还是传统例牌营销、互联网家装还是全屋定制各种新趋势的兴起，企业都需要平衡好消费者对家装的投入和结果掌控。据腾讯营销洞察发布《2019腾讯家居行业洞察白皮书》，建议品牌从三个方面入手，一是数据驱动，洞悉不同细分群体的需求，精准沟通；二是线上传播配合线下体验，以线上引流至线下体验，做出消费决策，再将评价返还至线上，形成闭环；三是沟通内容针对不同人群做差异化诉求，风格、环保、智能、性价比都是家装核心需求的关键点。