短视频营销催生新机遇 家居企业纷纷入场

近年来，短视频营销模式持续火热，各行业都在绞尽脑汁通过创意视频来带动流量，家居行业也开始接连发力。刚刚过去的中秋节，欧派家居的短视频《狼人的中秋烦恼3》又一次在微博刷屏，这是该系列的第三个视频。除此之外，索菲亚、尚品宅配、科凡定制、诗尼曼等定制企业也开始涉足短视频营销，欲在引流成本持续增加的情况下，吸引消费者的目光。

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业内人士认为，由于家居行业特性所限，消费者需要较高的体验度才能做出决策，而通过短视频来展现产品的形式，将有助于消费者找到合适的产品。

短视频营销催生新机遇

据艾媒咨询发布的《2019中国短视频营销行业现状及发展趋势分析》，经历了微博营销、微信营销和朋友圈营销时代后，2016年以来进入了短视频营销时代。去年中国短视频市场规模刚达百亿规模，今年将增长到233.5亿元，2020年预计突破380亿元。

短视频内容的丰富性和形式的多变性，为家居品牌提供了碎片化、沉浸式和立体化的营销方向。

从2017年发布的《狼人的中秋烦恼》开始，欧派便走向创意短视频的道路，《狼人》系列以“狼人丈夫+人类妻子”的特殊组合，展现了不同家庭遇到的同样家居困境。去年《狼人的中秋烦恼2》上线仅3天曝光量便已超4亿。“也正是该系列让欧派找准了现下消费者的兴趣和关注点，明白该如何在当下传播环境下，快速吸引消费者注意力、并引发消费者共鸣，于是逐渐树立起欧派独有的脑洞创意视频风格。”据欧派家居集团品牌管理中心相关负责人介绍，随后欧派便接连推出了《爷爷的魔法》、《我的爸爸是机器人》、《共享爸爸》等各种创意短片，也让欧派广告成为“爆款创意广告”的代名词。

不同于欧派的创意脑洞方向，尚品宅配走上了“温情短片+视频矩阵”的路子。7月，尚品宅配携手第二代全屋定制体验官关晓彤打造年度温情大片《懂你》，影片关注两代人的家庭观念冲突，表现新一代的独立性和世界观。此外，在抖音、快手、火山、今日头条、微信、微博等各大视频平台上，都有尚品宅配的“影子”。以抖音为例，尚品在抖音可分为两个分支，品牌矩阵群（如尚品宅配、维意定制、Homekoo整装云）和达人矩阵群（如wuli设计姐、设计师阿爽、设计帮帮忙），内容以装修设计知识为主。

此外，还有一种形式是参与度较高的视频挑战赛，如诗尼曼家居的“就诗那么帅”、顾家家居的“寻找世界上最好的家”、梦天木门的“我门更精彩”、东鹏瓷砖的“我要搬砖净一净”等，通过拍摄与品牌相关的视频来赢取奖品。

将流量变现或传播品牌文化

家居企业短视频营销动作频频，企业的产品也获得了高曝光率。记者打开抖音搜索“家居”，可以看到前十名的相关用户粉丝量大多超百万，其中排名第一的“维意定制家居”粉丝量超480万、累计获赞1700万。

诗尼曼品牌部提供的数据显示，2018年诗尼曼在抖音的新媒体内容运营上发力，抖音平台单条视频创下了7万+的点击率及近2万的转发率，单个视频点赞数创下500万+。

尚品宅配发布的2018年年报显示，尚品持续创新O2O营销模式，打造了千万级短视频矩阵，实现视频粉丝突破7000W。

短视频营销成本低并且内容形式丰富的特点，让家居业能像快消品一样玩转营销，渗入消费者的心智。以尚品为例，其拥有专门的短视频策划团队，从设计、装修、科普各个角度与潜在用户进行内容互动，每条内容有不同的消费痛点，通过内容锁定用户属性，获取用户更深的信任感，进行精准推送、激活用户。

流量变现方面，2018年在天猫渠道，尚品宅配品牌年度线上成交达成9亿，维意定制品牌年度线上成交3.5亿。无论是抖音，还是快手、火山、今日头条等平台，它们的转化机制主要分为两种，一是账号运营、流量积累、渠道倒流（微信、淘宝）、引流到店、成交；另一种是直接与短视频KOL（意见领袖）合作，转化现成的流量。

而欧派和其它品牌不太一样。据欧派家居集团品牌管理中心相关负责人透露，欧派的短视频流量以品牌建设、品牌美誉度塑造以及产品推广为主，通过品牌赋能营销。于是，其更多将重心放置于传播环节，把短视频传播结合营销进行落地，通过各类传播渠道引入流量到线上线下销售。“家居行业属于低消费频次的大宗耐用消费品，与消费者链接较少，品牌意识也较薄弱。当品牌认知度建设到一定程度时，如何更贴近年轻消费圈层，和消费者建立情感链接，实现品牌主流化、年轻化转型，都成为品牌战略的重中之重”。

“情感输出” 助力消费决策

有业内人士表示，短视频的风靡，主要是受目前传播环境和受众习惯的变更引起的。在碎片化传播时代，受众注意力成为稀缺资源，而短视频载体能快速有效地吸引受众注意力，减轻受众观看负担，并依靠丰富的表现力，传递出文字、图片难以诠释的信息。

欧派方面认为，家居品牌和其他快消品不一样，家居品牌难以像其他行业一样聚焦于爆款单品，围绕产品进行创作和推广，而更多是通过挖掘产品理念与品牌理念去延伸建立品牌情感链接。如欧派短视频的内容，围绕着两个关键词展开，即情感层面的“家与爱”、产品理念层面的“定制”概念，通过这两个主题创作，达到品牌文化积淀。

据了解，此前大多数家居企业的营销方式，采用的都是理性营销的思路，消费者难以做出选择。短视频能够帮助家居品牌引导客户从感性层面选择自己中意的产品。

据尚品宅配品牌公关部人员介绍，短视频作为可视化的数据平台，在一定程度上能够将品牌打造成网红，让企业在更了解消费者的同时，也能明确未来的发展方向。“对于有家装消费需求的消费者而言，家具设计、房屋装修是他们最关注的问题。水电改造、刷墙铺砖、家具挑选，稍不注意就会出现问题。尚品宅配将消费者最关心问题，通过‘找出问题点+知识讲解’的方式来输出内容，一方面除了能够帮助消费者规避装修痛点，另一方面还能通过内容聚焦用户，借助短视频来呈现产品和内容，连接品牌和消费者，让品牌最大输出，培养潜在消费用户”。

广东省定制家居协会副秘书长杨金胜表示：“定制家居是一个低关注度、高参与度的行业，消费者选购定制家具类产品时，需要有较好的体验才能产生购买决策，而通过短视频的形式，更灵活地传达品牌形象和产品的效果，这给人留下了深刻的印象，让消费者更充分了解定制家居产品”。