大家居潜力比拼：欧派等优势明显 大自然等需提速

大家居被视为扩大规模、打破增长瓶颈的战略选择，一般原有业务遇到天花板，或者雄心勃勃的家居企业，做到一定规模之后，就会想着扩大战场。

据不完全统计，目前涉足三个及以上家居品类的企业，规模比较大，有一定知名度的，已超过20家，大概名单是这样的：欧派、箭牌、全友、九牧、大自然、圣象、索菲亚、尚品宅配、百得胜、少海汇、好莱客、曲美家居、宜华生活、兔宝宝、罗莱生活、水性科天、敏华控股、东鹏、德尔、志邦、新明珠等。

不过，虽说都在做大家居，都有自己的优势品类，但具体的战略、战术打法等方面，都有很明显的差别，进而导致成果之间的差距很大。有些公司的新品类，甚至大家居战略，已经成了鸡肋，弃之可惜，食之无味，还没有长大就碰上了天花板。

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欧派、箭牌、尚品宅配、索菲亚、新明珠等优势明显

从目前的情况看，欧派的成果相对丰厚，在衣柜、橱柜两大板块都是行业的头部力量，至少拿下了这两张王牌。卫浴与木门营收增长迅猛，前者4.53亿元，后者4.75亿元，快赶上一家二线品牌的实力。就门店数来看，欧铂尼木门已有825家，欧派卫浴559家，欧铂丽定制家居935家。

这些成绩的取得并不容易， 据大材研究观察，一个是经营模式上，欧派创新力度是非常给力的，比如试点星居大家居、微型大家居；探索橱衣融合、衣木融合、橱卫融合等品类融合模式，做大客单值；二是营销上总是不断刷存在感，一年里曝光的营销手笔，少则三五起，远远超过了绝大多数同行。

箭牌没有公布具体的营收情况，但从市场表现上看，除了继续稳守卫浴板块的龙头优势外，在衣柜、橱柜、瓷砖等业务上，保持了进取的态势。橱柜业务是2010年开始做的，走整体厨房路线；衣柜是2012年开始的，同时依托衣柜做全屋定制，产品涵盖客厅、餐厅、卧室、书房、阳台等九大空间系统。虽无大的爆发，但箭牌在努力做一些提升，比如前段时间开的会，提了六个升级：品牌、产品、品质、展示、营销模式与服务体验，将展厅分成整装馆、高端馆、旗舰馆、时尚馆等，对外表现出了很好的状态。

尚品宅配的表现非常抢眼，他们自己生产的品类跨度不是太大，集中在橱衣柜等全屋柜类产品，虽说提出了第二代全屋定制，从柜类跨到灯具、地毯、装饰及背景墙等配套产品，但很多产品来自别的公司，尚品只是做整合，这也是大家居战略的一种落地策略。

尚品旗下的维意定制，也有全屋硬装+全屋软装的服务，包含全屋硬装主材、装修、全屋家具、软装配饰、家用电器等。全屋硬装主材包19518搞定，8大主材，其实品牌都来自联盟的，比如瓷砖是东鹏、马可波罗等，乳胶漆是立邦、都芳、多乐士；地板是生活家、贝尔、大自然；木门是TATA、美心等；卫浴是恒洁、科勒、九牧等。全屋软装定制有518套餐，并且由设计师提供一对一个性化定制服务，免费出全屋平面图 + 全屋效果图 + 全品类预算清单。从营收增速来看，尚品宅配的这种大家居战略成效还是挺明显的。

前段时间有个消息是，新明珠陶瓷集团拿到了7.26亿融资。这个公司也是大家居，甚至大消费的探索者，光陶瓷就运营了7个品牌，还有卫浴，知名的有冠珠、萨米特等。同时做金融、酒店、装修、饮料、景区等多种生意，而且还参与了恒大地产的投资，其中广东唯美明珠认购30亿元。虽说公司在资本市场比较低调，营销上也没有太多爆点，但从投资融资的数额看，在行业里的优势是非常明显的，属于隐形大鳄一类。

索菲亚近两年增速有所放缓，但整个大家居业务布局没有丝毫落下，有厚积勃发之态，2018年营收超73个亿，光靠衣柜肯定是做不到的。司米橱柜的增长有起色，去年底的经销商已有722家，大多跟索菲亚重合，独立的司米专卖店822家，已经开始盈利，有潜力成为索菲亚的又一张王牌。定制木门（米兰纳MILANA、华鹤）按计划推进，比如米兰纳木门，去年底开店128家（不含在装修的53家），经销商500多家（大多跟索菲亚的重合）；华鹤木门的店160多家，经销商149家。

索菲亚还在开大家居店，千平米的大店，品类很全，包括衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具、家品、窗帘、地板等多种，2019年计划是开150个大家居店。虽说营收增速有所放缓，但新业务能量释放后，带来的市场体量增长，预计非常可观。

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九牧、大自然、全友、圣象等需提速

早在几年前，九牧就提出了千亿产业战略，而千亿目标的实现，自然少不了家居品类的扩张。据大材研究比较，九牧是近年来活跃度明显提升的品牌，尤其是卫浴板块的动作不断，大把精力砸向了智能卫浴，体现在产品上就是智能马桶等。另外，在厨卫五金、五金龙头业务上，表现依然极其出色。卫浴相关的业务还是占大头，在行业里依然稳守前几强的席位。

不过，九牧做的晾衣架、厨柜，还无法进入这些品类的前几强，但二线席位还是能拿到。

厨柜是2011年开始做的，计划是从厨房空间开始做，一直到构建厨房、玄关、餐厅、客厅、阳台、浴室、卧室“七位一体”产业格局，不过发展速不是很快，2018年初有一个公开信息是，厨柜的门店才100家左右。

要想实现千亿战略，可能光靠卫浴难以实现，毕竟对手很强。只有把大家居战略落实了，再孵化几个百亿级别的潜力品类，或者借助资本力量收购几个公司，才有更大的实现可能性。

大自然也曾提出千亿战略，地板行业里，就名气来讲，跟圣象是可以并排坐的，但营收差距还是有，在名气转化为订单这个过程中，还有很大的提升空间。另外，大自然较早地推出了很多新品类，比如木门、装修、壁高软装、柯拉尼全屋定制（橱衣柜、电视柜）、原装进口地板等，但现实情况不容乐观，新业务都不是特别给力，增长速度比较缓慢。

不过， 大材研究发现，大自然在营销上一直保持了比较高的水准，比如与终端结合紧密的跳绳比赛；比如刚拍的《寻秘亚马逊》纪录片；借助天猫平台办的超级品牌日活动；向上更出色的跳绳节快闪活动；与慕思、欧派、九牧、梦天等组成1号联盟等。不过对终端与流量的提升，还有挖潜的空间。

在成品家具板块，以及二三四线城市里，全友依然是非常厉害的角色，第一梯队的大玩家，即使像床垫、沙发、软床这类软体家具，全友也是不弱的，在大众消费市场有一定市场份额。近年也在努力开发新业务，重点做全屋定制、整体橱柜、工程家具等，还有卫浴业务，曾经涉足木门，但都不是非常理想。

还有圣象，也在部署大家居，2018年营收72.61亿元，同比增长3.0%，不过，两大主业依然是人造板和地板。此外早就推出了门、衣柜、橱柜等业务。大家居版图清晰，不过在财报里没有重点突出，所占营收比例贡献不大。如果要想提速，进入百亿梯队，地板之外的业务成为圣象的希望所在。 另外，像志邦、好莱客等，都在加快新品类的市场开发进度，比如志邦，主营橱柜，今年上半年衣柜经销商已有732家，专卖店880家；木门经销商120家，门店147家；融合店124家。

而好莱客的桔家衣柜也在提速，门店已有459家（含在建），桔家木门的店30家（含在建），大家居战略推进。