破局“年轻化”|再靠近一点点 用户才跟你走

这一场9月家具展，把所有的方向都齐齐指向了三个字：“年轻化”。

主办方联合的家居跨界秀，直接以“具年轻”为主题；“栖居”解决的也是年轻群体的居住空间问题；“色彩无界”直接对标潮流时尚…… 

从3月到9月，今年的家具展和各家产品，都竞相开启了品牌年轻化的升级之旅：产品年轻化，设计年轻化，营销也在年轻化。 

恭喜家居圈，终于把年轻一代挪到了普遍重视的地位。 

那聚焦到年轻化，究竟是在聚焦什么呢？设计，喜好，趋势？似乎拿不准。

对的，这场升级并没有想象的那么容易。对于家居这样一个低关注度、高参与度的行业来说，品牌营销的信息想要真正触达消费者，传统的不计成本的“烧钱投放”已然行不通，而在信息碎片化、品牌林立的当下，想获得年轻人群的关注与青睐，恰到好处地求新升级，是家居品牌最为头疼的问题。

如何实现品牌年轻化，其营销的诀窍到底是什么？

笔者认为，家居圈的这两个事件可被成为“案例”：一个是红星美凯龙的“2天来了”，另一个则是志邦家居的“锦鲤节”。

直到今天，提到红星美凯龙的“2天来了”，圈内人都还是会比出一个大拇指，道一句：会玩。

2015年，配合3月28日到29日限时2天的家居促销活动，红星美凯龙跨界找来摇滚乐队OK Go做了一支“2天来了”的视频广告，希望能够借助这支1998年成立的摇滚乐队抓住85后这一消费群体。

酷炫、年轻，颠覆，完全不同于常规家居圈的营销玩法，说其实“一枝独秀”一点儿也不为过。 

效果如何呢？ 

在全国范围内总吸引人流64万余人，实际累计销售金额28亿元，同比销售增长率达35%，平均每秒进账1.7万元。

这个成绩，优秀。

还有一个则是志邦家居的“锦鲤节”。

2019年8月，家居圈的营销狂欢月，志邦家居重磅推出了“锦鲤节”的营销计划，先以正能量锦鲤微视频刷街——后重磅推出代言人周杰伦明星款商品——借周杰伦演唱会之势抽“锦鲤”——线上线下全国渠道同步售卖。

点击播放志邦家居2019年奇幻大片 

让我们来看看这场营销中，年轻人关注的点有哪些：微视频、怪诞、周杰伦、演唱会、锦鲤、网购…

在年轻人的流量词这块，志邦家居可谓拿捏的妥妥的。

以“锦鲤”的形式将用户的情感与品牌理念巧妙的融合在了一起，相对于普通广告植入等品牌宣传方式，这种符合互联网交流方式的方法显然更有趣，更走心，在洞悉用户心理的前提下，志邦家居用一种极具正能量的形式巧妙地“打动”用户，结合流量IP曝光的同时，又巧妙地展示了自身产品特点和品牌理念。

环环相套的营销之下

根据志邦家居披露的半年报，今年上半年公司实现营业收入11.49亿元，同比增长10.24%；净利润1.1亿元，同比增长16.13%。这样的成绩在一众维稳的品牌中显然“鹤立鸡群”，成为低迷的市场中一道亮丽的风景线。

事实上志邦家居在近年来，企业一直在高速发展，增长速度远超行业平均水平。细细探究志邦家居成功的秘密，就能发现志邦家居在营销上的发力起到了很重要的突围作用。

而从今日再去回顾志邦家居的营销之路，就会发现，这一步一步，都是一环套一环。

“圈层营销+明星矩阵”是志邦家居的大环，而明星的代言，则是一个一个的小环。 

2015年，志邦家居签约郭晶晶，全面启动品牌升级战略，借助其知名奥运冠军和一名妻子和母亲的身份在全国打响了名声； 

2016年，志邦家居值315之际，携手情歌天后许茹芸、旅行家猫力、《舌尖上的中国-相逢》导演陈硕、跳水皇后郭晶晶，展现了活力四射、与时俱进的品牌形象； 

2017年，志邦先后邀请到知名演员杨烁、知名主持人蔡康永，从男性的角度演绎生活之美，不仅让男士对厨房有更深一步的认识，也让女性倍感贴心，同时激发了两个圈层； 

而2018年，则是奥运冠军孙杨和新势力歌手吴莫愁，他们自带的独特气质便会快速影响终端消费者对于志邦家居的认知，同时拥泵的明星粉丝团也会快速传播偶然与品牌之间的互动；

再到2019年，志邦家居更玩了大的：直接签约周杰伦为形象代言人！

“如果有一天我带你去看周杰伦的演唱会，那你对我一定很重要，因为我带你看的，是我的整一个青春。” 

这句话，一点儿不掺水：

演唱会门票开售一秒钟，后台全面崩溃；打榜大战，“中老年兵团”出动，横扫微博…

没有人比周杰伦更能代表做80.90的偶像，而这批人是当今社会主体的最大消费核心力，也是志邦家居及整个家居圈想要攻克的目标人群。

同时，周杰伦从出道的酷男孩到如今的“宠妻狂魔”与“女儿奴”，家庭幸福的形象是无数粉丝歌迷们期待并向往的，志邦家居则借助周杰伦“用心经营幸福”的生活理念，瞄准年轻化、时尚化的消费中坚力量，以定制设计和服务为特色，在“全屋定制”风潮中突围。

更同步引爆线上线下营销，此举既迎合了家居市场新鲜消费群体的崛起趋势，也顺应了家居市场的发展需求，让志邦家居在激烈的市场竞争中稳固屹立。

跟年轻人对话，更需要“走心”

当代年轻人，从来不缺钱。

一双AJ、一个手办、一个名牌包包，只要他们喜欢，便愿意买单，而买单的前提，则必须要和他们产生情感共鸣。所以，当下的家居行业，必然要从单一的产品端走向场景端，从“价格”端走到情感端，才能拥有与用户对话的机会，进而形成“粉丝关联性”。 

家居行业的混战永远不会结束，但此次志邦家居的营销也给了行业一个启发：只有找到内容与品牌的契合点，才能最终形成品牌的营销闭环。

志邦家居“懂家居 更懂生活”的品牌理念加上周杰伦的形象代言，不就是恰好折射出了当代年轻人心中对家的美好想象嘛？ 

故而，在这个流量升级的大时代，品牌只有不断地追随时代的脚步，从用户内心出发，通过有趣的创意和营销手法，与用户产生精神共鸣，在传递正确价值观的同时与品牌理念完美融合，进而才能提升品牌的影响力。

走心点，别玩儿虚的。