线上零售成家居企业重要渠道 优化成本持续上升

2019年9月，笔者连续两周走访了广佛地区的家居企业，围绕大家居、全屋定制、新零售等主题展开，走近了包括A股上市公司在内的定制家居企业，深耕产品轻线上渠道的本土品牌，开创新玩法和新渠道的家居企业，注重产品和服务的跨界公司以及对当地供应链、工厂和家具电商有深刻洞察力的创业公司……

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这一次，深入广州、佛山地区拜访8家公司之后，我们发现，他们无一例外地谈到了渠道与服务：大家居的真正落地必须考虑消费者的需求与体验，更需要围绕不同的消费人群拓展新渠道。

我们将重点讨论以下几个问题：

对于渠道的剧烈变化，企业在渠道布局方面有哪些不同的判断？

线上零售如何落地？它将如何与线下实体零售结合、更好地为企业赋能？

新的消费特征接连涌现，企业如何通过产品、服务加强自身的壁垒？是走多元化路线还是坚持爆品战略？……

线上零售变成家居企业重要的渠道来源，渠道优化成本持续上升

东易日盛董事长陈辉曾坦言，自己花了很长时间理解什么叫“新零售”，他认为新零售最基本的特征是——必须带来客户体验的极大提升与企业运营效率的极大提升，如果缺少了这两点，任一种模式将不具备“新零售”的内核，也不叫作真正意义上的新零售。

走访广佛地区期间，笔者发现，线上已成为定制家居企业新的重点获客渠道。一家定制家居上市公司相关负责人坦言，互联网转化的客户在线上线下全客户占比已达到20%，而一线城市的互联网客户占比高达40%，与此同时，渠道优化成本和营销费用不断增加。

除了线上客流成为重点渠道来源，小区客流也成为重点挖掘的客流来源。一位不愿具名的行业人士告诉笔者，2019年，经销商门店、直营门店等自然客流已经衰减至30%以下了，只有进行渠道变革、积极求变的企业才能够继续生存。

线上零售并不是家居企业优化渠道的唯一一种方式，实际上，渠道变革的另一面是经销商渠道的不断优化。走访佛山期间，润成创展木业总经理关伟灿向笔者分享了另一种思路：不打价格战，不做线上零售，坚持优化经销商网络。他提到，找到更好的渠道商、坚持优化（缩减并发展）现有的经销商网络，是当下渠道变革的重中之重。

润成创展木业的客单价较高，旗下木门产品讲求一贯的风格与产品品质，不参与当下行业内厮杀得厉害的价格战，也很难适应面向大众消费者的电商策略。关伟灿认为，明确自己的定位，不能什么产品都做，找准专攻方向，比做自己并不擅长（线上零售）的事情来得更加重要。

新零售旗帜下，跨界布局、渠道变革成家居企业的多样特征

“新零售”概念在家居建材行业的落地具备几个特征：一是必须要为实体店的客流转化带来实际效果；二是新零售必须要在几个关键点上改善建材门店的传统销售效率——效率、服务、体验与口碑。

但大多数企业的“新零售”形式并不具象。一位长期深耕佛山建材行业的从业者告诉笔者，新零售必须解决效率的问题，入口必须多元化，线下实体门店的服务半径是有限的，借助互联网则可以让用户触达起来更为容易，一个中心响应各个点的需求，线上入口大了，获客、引流、服务也更为便捷。

其次，新零售要解决的是“服务”问题。线上线下一体化经营对于传统家居实体门店带来的帮助是非常巨大的，最重要的两点在于效率和服务。只有通过提供更高效的触达途径、更快捷的响应方式、性价比更高的产品和服务，最终才能使消费者得到更好的体验，提升成交率和盈利水平，从而提升企业的口碑和客户黏度。

家居网购之所以兴起的原因在于部分家居产品网购的体验比线下店还要好。一般来说，线下实体店的产品价格较高，但是线上店减少了人员成本、店铺租金成本、店面营销费用等，从而有能力将产品的价格大幅下调。

随着工具、技术的进步，消费者将越来越依赖线上网购，它同样将为消费者带来一定的体验感。短中期，线下实体门店的优势不会消失，但是线上线下一体化体验的不断提升务必会引起家居企业的进一步重视。

定制家居企业百得胜在2018年下半年起打磨新零售模式，于2019年6月推出了归趣城市民宿，他们希望把拥有智能体验+整体设计元素的民宿打造成未来装企与设计师的入口，通过打造专属场景、创新多业态跨界融合的形式，打造一个具有多维体验空间的多业态城市民宿，未来希望能够打造出一个以“小家居、大生态”为核心的生态闭环。

这种并不多见的跨界玩法意味着定制企业跨界布局的决心越发强烈，过于依赖传统渠道销售的“利好时代”已经过去了，加快渠道变革将成为重中之重。

很多人说，只做单一品类的企业没有未来

立足4-5万亿的泛家居市场，没有一家营收近千亿的公司。由于家居行业重服务、非标准化的属性，靠一家单打独斗拿到“千亿营收企业”的入场券几乎不可能。

经笔者统计，45家家居企业上市公司的净利润平均增速仅为3.91%，11家企业营收呈负增长状态，定制家居上市公司的营收增速从2018年底的18.08%下降至12.47%。下跌的数据表现似乎对行业入局者敲响了警钟，很多人把它归咎于市场的不景气，但一些资深从业者给出了不同的看法。

“渠道不能太单一，产品不能太单一。我认为这是上半年家居上市公司业绩不好的主要原因。”贝朗卫浴亚太区副董事长郭琬怡告诉笔者。2019年上半年，重服务属性、产品构成简单的企业明显承压，这种变化跟行业的分化有关，越是重服务且运输成本高、货损率高的产品，越容易受到影响，比如定制家居企业。

“总的来说，如果企业把渠道、产品这两样都做好了，那就不应该下滑，下滑也不能怪大环境不好。”她补充道。市场或政策面的调整一定会对家居企业带来部门负面影响，但是企业提前做好应对准备工作则不会导致下滑过快的局面。

她认为，一些单一做出口或者工厂型企业，假如在设计、服务和多元化能力等方面还没有跟上，要想继续生存或增长一定是很累的，下滑也会很严重，还会出现产能过剩的问题。

无独有偶，诗尼曼董事长辛福民告诉笔者，只做单一品类的企业没有未来，他的思考方式和贝朗有相似之处，即只在单一渠道或单一产品上构建壁垒不利于企业的长期发展。

当前，中国的家居行业环境还没有出现过类似国外一样“经典永留存”的百年产品，也未出现大型的百年家居品牌老店，原因在于国内市场环境还停留在追求“物质”的层面，消费者的精神需求（如对美的追求）处于唤醒阶段，审美力和消费力正在进一步提升，越发重视产品的品质，而不是盲目追求品牌。

站在消费者层面来看，中国的家居消费市场处于培养期，大众消费者依旧处于消费“材质”而不是消费“审美与设计”的阶段，更在意的是产品是否环保、是否是实木或其他材质，只有等到消费者对自身需求挖掘得越来越深、对产品和市场了解得越来越多，才会更知道和明白自己想要什么。

届时，家具企业如果还是像现在这样，大部分企业只是盲目地生产、设计、销售产品，不考虑真正意义上的需求的变化，持续依赖传统经销渠道来卖货，没有走进更下沉的地方感知消费者需求（比如三四五六七线城市），只盯着一二线城市这块肉在厮杀，迟早会被清出市场。