三大定制家居巨头掀价格战 谁会被打垮？

欧派、索菲亚、尚品宅配，定制三雄鏖战19800，最终将打垮谁？

2019年8月，尚品宅配推出19800元全屋定制套餐。至此，欧派、索菲亚、尚品宅配，三大上市定制巨头将价格战推向了巅峰。同样推19800元全屋定制套餐，“三雄”打法并不完全相同，但随着价格战的深入，它们的市场将进一步扩大，蚕食的是整个定制江湖其他品牌的蛋糕。

2019年8月，尚品宅配推出19800元全屋定制套餐，囊括衣柜、鞋柜、电视柜、餐边柜、书柜等全屋定制家具。此前，定制家居头部企业欧派和索菲亚相继打出19800元全屋套餐，交战正酣。

尚品宅配加入，定制三雄聚齐，巨头鏖战19800，最终将打垮谁？

鏖战19800

又是19800元！尚品宅配最新推出的全屋套餐，让一些定制企业十分紧张。

“19800元全屋定回家，沙发5折抢，包含衣柜、鞋柜、电视柜、餐边柜、书柜、储物柜、阳台柜……”2019年8月16日，北京商报记者来到位于北京朝阳区华腾新天地的尚品宅配门店，店内贴满活动条幅，在店内游走，随处可见设计师忙着用电脑为业主设计方案，业主向店内工作人员询问套餐优惠的声音不绝于耳。

“19800元全屋定制套餐推出不久，颇受业主欢迎。”一位尚品宅配工作人员向北京商报记者介绍，19800元全屋定制套餐的适用面积是22平方米，按照阴影面积计算，只包含沙发、床、电视柜、餐桌椅、鞋柜等家具，不包含家装，“比如有需要木门的业主，门店会提供一些相应的品牌，可以搭配活动进行选购，同时尚品宅配还可以帮助业主搭配装修风格，并设计整体装修设计方案，供业主参考”。上述工作人员称，除19800元全屋套餐外，尚品宅配还同步推出了橱柜套餐，包括橱柜、水盆、龙头、烟机、灶具等在内的7件套只需9900元，平时不含烟机、灶具就需要1万元左右。

极具性价比的19800元全屋定制套餐并非尚品宅配首创。早在2015年，定制家居龙头企业欧派就率先提出“19800元全屋套餐”，19800元套餐的六大空间包括客厅、餐厅、卧室、阳台、功能房和入户，有6种花色可供挑选，这款套餐畅销多年，至今仍是挂在官网首页的明星产品。最近，索菲亚全屋定制也打出“18周年庆，全屋装满家19800元起”，22平方米19800元套餐，包含卧室、客餐厅、入户、阳台、儿童房、书房在内的六大空间。“此次活动的一大特色在于加698元送两樘经典面漆木门。”索菲亚红星美凯龙至尊MALL店销售经理表示，满10000元加2000多元还送3米橱柜，优惠力度空前。

鏖战19800，欧派、索菲亚、尚品宅配定制三雄将价格战推向了巅峰。

产品同也不同

同样推19800元全屋定制套餐，欧派、索菲亚、尚品宅配打法并不完全相同。

“欧派选用橡胶木颗粒板，纯天然、更环保。”当北京商报记者询问欧派产品与众不同之处时，欧派红星美凯龙至尊MALL店工作人员称，“欧派的定位在中高端，材料的品质自然更高，比如一块普通的门铰十几元就能买到，而欧派引进的是德国豪迈柔性生产线，采用进口奥地利百隆门铰，一块原装百隆门铰有58个小部件，价格超过100元，使得柜门经久耐用。”

索菲亚也在打环保牌，但材质不同。索菲亚2017年就推出了无醛添加康纯板，称该板材以优质的木质纤维或原木颗粒为原料，基材在制造过程中使用无甲醛生态胶黏剂，十分健康环保。

作为行业内最早提出“全屋定制”概念的头部企业，尚品宅配拼的是设计。“与索菲亚等定制家居品牌相比，尚品宅配的产品品质和价格优势并不明显，但在设计上尚品宅配更胜一筹，并且套餐中可以自行搭配的产品更多一些。”尚品宅配官方客服人员向北京商报记者表示。值得一提的是，尚品宅配2019年初最新发布了第二代全屋定制。“第二代全屋定制并不是把所有家具拼在一起，更不是把品类全堆在一起，而是根据消费者的审美和空间的需要进行设计，打通消费端、生产端及售后端，再利用AI技术，从基于数据库的设计升级到AI智能云设计，根据用户的使用习惯，定制个性化的智能家居方案，最终帮助消费者实现一站式配齐。”尚品宅配总经理李嘉聪曾表示。

中小定制企业做大更难

定制三雄鏖战19800，这场价格大战谁会被打垮？

“不会是他们三个其中的任何一个，应该担忧的其实是中小定制家居企业。”一位不愿具名的业内人士向北京商报记者表示，三大上市定制巨头品牌定位不一样，各自拥有自己的消费人群，欧派的竞争对手不是索菲亚，索菲亚的竞争对手也不是尚品宅配，随着价格战的深入，它们的市场将进一步扩大，蚕食的是整个定制江湖其他品牌的蛋糕。

据前瞻产业研究院相关数据显示，我国建材家居企业总数约为52万家，其中资产在5000万元以下的占主流为67.5%，亿元以上的企业仅占8.5%，虽然中小企业占了定制家居行业的主体，但市场的大部分信息和资源都倾向了行业占有率很低的头部品牌。

头部企业拥有中小定制企业无法抗衡的资本、规模、团队等优势。从定制家居上市企业公布的2019年第一季度财报上看，位于第一梯队的欧派家居、尚品宅配、索菲亚的营收依然领先后续品牌一大截，均超过10亿元，而欧派更是以22.03亿元领先第二位72.9%的营收创下佳绩。

业绩持续增长的同时，三家上市定制家居巨头的门店数量也处于领先位置。据三家公司发布的一季度财报显示，截至报告期末，欧派的门店数量达到6747家，索菲亚全国门店数量为3615家，尚品宅配的加盟店总数已达2178家、直营门店数为100家。

三大定制巨头掀起的价格战，中小企业无法抗衡，只能以低价打价格战拉动市场，但低薄的利润使产品的品质无法保障，导致消费者逐渐流失，流向品质有所保证的头部品牌。加入价格大战，对中小定制家居企业来说并不明智。“大信不打价格战，因为没人和我们打，19800元、16800元、13800元、799元都是套路，严格控制代理商的进货价，这是根本。”大信家居董事长庞学元认为，不论什么定制套餐，得看最终成交价。

深圳九众家具制造有限公司营销总监邱宝并不关心价格战，将关注点聚焦在产品同质化困局，“近两年广东和成都在产品打造上以新中式、极简、轻奢风格为主，同时造成了行业内厂家跟风制造，多数经销商都在做这几类风格产品的现象。今年的成都展会上，部分经销商表示行业内轻奢极简风家具泛滥，在客户前来挑选小美式、美式家具时存在产品款式较少的问题。”

北京家具行业协会会长何法涧也认为，定制企业的关键还是在前后端，而不是规模上的优势，“大型定制企业凭借信息技术、智能制造、柔性制造等先进技术，在成本控制、生产水平、交货期等方面存在优势，但市场存在个性化需求，即个性化产品、个性化服务等，所以前端的设计、后端的服务尤为重要。谁能在设计阶段抓住顾客心理，谁将获得先机”。

不论打与不打，定制江湖正重新洗牌，市场份额快速向头部企业集中。不过，有业内人士表示，定制江湖不会彻底被几大巨头瓜分，一些以原创设计为品牌核心的企业，虽然无法和先头企业一争高下，但自给自足尚有余，且收获了一批忠实粉丝，“消费者对美和人文的追求还将随着消费水平提升而提升，未来一段时间，设计依然是中小定制企业重要的生存法则”。