宜家卖场改头换面 “瘦身”为哪般?

最新一则消息是，2020年，宜家家居计划在上海开小型商场，8500平米，选址更近消费者的工作、生活、购物区，选品也将针对周边客群特色来做。

8500平米居然是小型商场？对于大多数家居建材厂家或经销商来讲，这个经营面积已经非常大了，毕竟大家眼里的大店，往往都在5000平方米以下。不过对宜家来讲，这确实是小店，因为之前他们都是开四五万平方米的。

大背景是，宜家正调整开设新店的全球战略，在大卖场之外，开始探索小型店，努力瘦身，将原本庞大、无所不包的家居大卖场，切割成多个独立的线下购物场景；选址上不再局限于郊区，而是往中心城区走。

据大材研究综合2015年时，他们在加拿大开了不到2000平方米的迷你门店，通过门店的小面积样板房，向顾客展示搭配方案，并让顾客在店内在线下单购买。 随后的2016年和2017年，宜家在温州和北京开设面积约1800-3000平方米的PUP店（Pick Up&Order Point，提货中心）。

3000平米，仅为传统大门店的1/16，陈列商品大约2500种，大部分商品需要消费者先通过店内销售人员订货，再自提，或者送货上门。

同样是2017年，宜家在斯德哥尔摩、马德里两个地方，分别推出厨房展厅商店和卧室用品商店，也都是小面积市中心店的探索之一。

2018年，宜家将北京的PUP店升级为销售体验中心。据零售氪星球报道，升级后的体验中心最重要的一点变化，是将小件商品从250件增加到600件，并且剥除了原先PUP店的仓储属性。此外，还增设了家居设计中心，为顾客提供家居咨询服务。

同样是2018年，宜家在伦敦开设了小型店，这家店位于高档家具林立的中心区域，面积约为400平方米，仅有厨房等的样板间，顾客如果想购买，只能通过线上订货。

还是2018年，宜家在台湾夜市开了两家快闪“百元店”，位于闹市区，面积约300平米，售卖高频使用、价格低廉的小物件，吸引年轻人。

而今年4月，宜家在纽约上东区开设的城市小型店，选择的位置非常黄金，毗邻大型商场，而且店面的定位变成了“家居规划工作室”；内部不设提货区，仅有3个样板间，配了多台电脑，可供顾客使用。里面的样板间也是有来源的，据说是在调查曼哈顿地区的住宅后，展示该地区标准格局的房间。

同样是今年，宜家在悉尼开出了全球最小的城市中心店——店铺面积不到100平方米，店内没有仓库，主要陈列烹饪用品和较小的家具。

据日经新闻报道，宜家目前正计划在泰国的清迈、芭提雅等人口少于20万的城市开出更多迷你门店。在普吉岛已开了宜家迷你门店，面积大约2600平方米，消费者来店内可以使用电脑订购家具，三四天后来店内取货，或者直接寄到家里。

按计划，2020年春季，宜家将在日本东京的原宿开设首家店铺，面积预计约为2500平方米，也属于小型店，这家店铺将锁定下班途中的商务人士的需求。

在2021年之前，宜家计划在主要城市开设30家小型店，面积不到郊外大型店的十分之一。这将改变此前以郊外大型店为中心的开店策略，同时还将正式涉足家具租赁服务。

为什么宜家要变小？大材研究分析认为，这背后应该有几方面的原因，一是应对利润空间缩小的问题，减少新开卖场的投入成本。

2018财年，宜家的销售额同比增长2%，达390亿欧元；营业利润为22.5亿欧元，同比减少25.7%。尽管宜家依旧受欢迎，但也不得不面临利润空间缩小的问题。

在很长一段时间里，宜家开店都比较慢，习惯于自己买地建商场，开发周期在两年左右，前期投入是比较大的。这种“重资产”式的经营模式，拖慢了宜家的扩张，也增加了投入成本。如果是开小型店，在投入方面可以节省。如果遇到业绩不好，还可以关店止损。

另一方面，宜家的卖场比较大，选址往往是相对偏一点的地方，无法覆盖城区的部分核心位置。还有很多区域，没有可供开几万平米的土地可供使用，这些地方，都是宜家的空白点，会流失这部分客户。

现在用小型店去弥补市场空白，有机会吸引那些之前很少到宜家购物的潜在客户。

在美国市场，还有一些大型零售商也在探索偏小的门店，比如美国第二大折扣商塔吉特（Target），2012年就开出了第一家City Target，此后，陆陆续续开了35家，计划到2020年开设100家这样的小型店。

何况，宜家目前正试水家具租赁服务，出租桌椅等，归还后处理损伤和污垢，然后再次出租，这种业务很适合在小型店里做。大材研究注意到，宜家还在做一站式全屋设计服务，顾客可以免费预约，然后获得设计搭配支持，自然也是可以在偏小的门店里做。 据大材研究观察，国内家居企业当中，也有一些玩家在试点社区店、设计工作室等门店形态，对比原来的大店，在经营面积上自然小了一些，开店选址也有调整，以前是家居卖场，现在可能是写字楼、购物中心、社区等。

据财报，索菲亚计划推广社区店与城镇小店。苏宁做的社区小店，目前高歌猛进，据说将近6000家，覆盖3.5万多个社区，辐射CBD、医院、学校、企业、交通枢纽等场景。

比如美克家居的设计工作室，在深圳、上海、福州、珠海、天津、济南等地方都有，比如位于深圳的设计工作室400多平，以软装设计为核心服务，可以面向顾客提供不同空间、风格与预算等建议。

今朝装饰在老旧小区里开店，开了不少社区店，据公开资料，第8届老房家居文化展的时候，他们同时办了社区店巡回展，当时透露的是有108家社区店，用来展示老房社区案例。老房装修5年以上的京城业主，可以进店领老房焕新基金、老房装修博物馆门票、品牌玉米油等。

一家名叫积彩睡眠工坊的软体家具企业，也在做小店，他们将门店划成几种形式，一是200平米以上的旗舰店，100-200平米的形象店，60-100平米的专卖店(适用于城镇)和30-60平米的社区服务店。大店负责形象，销售高端产品；小店实现覆盖。

大材研究认为，众多企业抢滩小型店，这不是偶然现象，有可能会有更多企业加入战场，以后你在小区楼下或购物中心里碰到家居店的情况，会越来越普遍，透露出三大趋势：

1、调整原来的选址方式，借助小型店布局新的流量入口，吸引新的客源。主要是受到客群分散，以及购物方式改变的影响，以前买家居建材，习惯性去市场或卖场，现在不这样了，可能在网上搞定，也可能在逛购物中心的时候，被里面的家居店拦截了。

这种形态的门店，由于面积比较小，所以展示的产品也比较少，主要是提供设计与咨询入口，更近地接触业主，有人需要装修房子或买家具建材，尤其是软装搭配设计，想看看效果，这种小店就能解决。对厂家来讲，也就通过小店，把获客的触角延伸到了目标客户可能出现的地方。

2、控制投入成本，降低开店风险。以前一个店动辙上千平方米或者几百平，现在可以开几十平方米的，而且相关品类的商家一起开，由驻店设计师或设计型销售统一接待顾客，留住客户，签单后由各个商家供应。

前期的投入成本会非常低，大多数经销商都能接受，不致于因为几个小店就把资金链绷紧了，这种经营风险很多人都能承受。

3、家居消费的碎片化，目前精装房交付比例提升迅速，业主对建材的需求会下滑不少，可能不用跑到专门的建材市场或卖场去购买，直接在附近的社区店里就可以搞定。

大家争抢的对象，转变成了存量房、老旧小区等，这种房子的装修需求与家具建材需求是非常零散的，碎片化。

大材研究认为，要想找到这种客户，在合适的地方试点社区小店，提供设计搭配与装修咨询、家居维保行装服务，还是值得考虑的，可以把获客工作做到前面。