欧派家居2019年上半年营收55.10亿元，整装大家居门店增至210家

8月27日晚间，定制家居行业龙头欧派家居发布了2019年中报，上半年营收为55.10亿元，同比增长13.72%；净利润为6.33亿元，同比增长15.04%；扣除非经常性损益的净利润为5.95亿元，同比增长15.70%。

（图一：欧派家居2018H1-2019H1经营情况分析）

在2018年报中，欧派家居指出，预计营收将同比增长15%左右，预计净利润将同比增长20%左右。从上半年经营业绩来看，欧派家居营收、净利润的增幅离2018年报中提出的2019年全年目标仍有一段距离。

（图二：欧派家居2018Q1-2019Q2各季度净利润变化情况）

截至2019年上半年，欧派家居的产品涵盖了整体橱柜、定制衣柜、整体木门、定制卫浴等全屋定制产品，产品类别包括整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、定制木门、欧派大家居等5个类别。

据亿欧家居观察，欧派家居2019年上半年的核心数据如下：

1)   截至报告期末，欧派家居在全国范围内共拥有近7000间门店，由经销商专卖店和公司直营店构成，依旧是家居行业内拥有最大终端销售网络的企业；

2)   截至报告期末，欧派橱柜共拥有2330家门店，与去年同期相比增加122家；欧派衣柜共拥有2240家门店，同比增加225家；木门业务共拥有877家门店，同比增加86家；卫浴业务共拥有589家门店，同比增加186家；欧铂丽品牌共开设门店982家，同比增加仅7家。

3)   截至报告期末，欧派家居整装大家居业务共有210家门店，与2018年同期仅开店21家相比，增长了900%。

4)   截至报告期末，欧派家居共计拥有专利356项，计算机软件著作权54项。

单品突破战略初有成效：橱柜、衣柜、木门、卫浴业务分类出击

结合欧派家居于2019年初提出的全年目标，2019年上半年，欧派家居在单品突破、渠道变革和整装大家居业务等方面表现较为突出。

2019年4月，欧派家居曾在年报中指出，加大招商力度、全渠道扩张、加强产品体系研发力度、聚焦服务质量是欧派家居2019年的主要目标。从上半年业绩来看，欧派家居在加大招商力度和往全渠道扩张方向迈进这两点获各了不错的发展。

结合欧派家居各细分业务的渠道建设情况来看，2019年上半年，欧派在渠道建设方面取得了小幅增长，各项业务稳步推进。

（图三：欧派家居2019年上半年各品类的店面布局及经销商情况）

1､   欧派橱柜率先推动“全渠道营销”战略，全面发力旧厨改造、电商、社区、社群、零售工程、家装整装等渠道。截至报告期末，除了2330家门店，欧派橱柜还开设了455家微店、社区等新兴引流店面。

2､   欧派衣柜在上半年全力推进促销模式转型，拉动订单增长。在渠道拓展方面，介入渠道前端，深入推广精装房拎包入住计划，为将来提前打下基础。

3､   欧铂尼木门在上半年采取了加大补贴及扶持力度的方式为代理商赋能，同时创新了销售模式，利用全方位套餐矩阵增强店面引流效果、提升客单价，并在全国打造20家样板商场，打造木门销售新模式。

4､   欧派卫浴是业内“全卫定制”概念的发起者，报告期内，欧派卫浴已经从原来的“全卫定制1.0”向“全卫定制2.0”迈进，推动定制卫浴的不断发展。

聚焦渠道变革：整装大家居店面达210家，欧派工程与47家百强地产商达成合作

工程业务是欧派家居未来业绩增长的着力点之一。2019年上半年，欧派工程积极参与行业内精装产品的标准制定，发挥“集团+服务商”的模式，不断提升项目成交率。截至报告期末，欧派工程与国内47家百强地产企业签定战略合作，进一步提升了欧派橱柜在工程渠道的市场占有率，由此带动工程衣柜、木门等业务的增长。

欧铂丽作为营销事业部，它在2019年上半年通过多种策略打造了覆盖多个方面的终端运营模式，比如搭建天猫平台为全国门店引流，探索区域本地化定向推广等电商发展之路等。

报告期内，欧派整装大家居招商效果显著，共开设了整装大家居店面210家，大客户43家。目前，欧派整装大家居体系由“欧派整装大家居”、“欧铂丽整装大家居”和“整装大客户”三大业务模块构成。财报指出，欧派整装大家居上半年已完成了提前设定的接单目标，并在产品研发、培训帮扶、订单交付、售后服务等全方面进行模式创新。

2019年下半年，欧派家居在整装大家居版块将会把加大整装经销商帮扶力度放在首要位置，做好后端服务和保障体系，以谋求该项业务的进一步发展。 

家居企业应向欧派学习“积极求变”

回归欧派家居备受关注的“整装大家居”业务，这项业务起源于2018年。从2018年起，欧派家居的销售方式开始有所改变。很长时间以来，欧派一直采用以经销商专卖店为主，以大宗业务、直营店和出口为辅的复合销售模式。

进入2018年以后，欧派在原有的经销商专卖店销售模式上，拓展了新的思路，并于2018年开始试点推进整装大家居业务。

据亿欧家居了解，欧派的整装大家居模式主要采取垂直模式，即选择与各地头部家装公司进行一对一的垂直合作，帮助头部家装公司完成从半包模式向整装模式的转型。

欧派家居集团营销副总裁刘顺平曾在亿欧家居峰会上给出了欧派“整装赋能模式”的解释：第一，在产品、品牌等不同维度为家装公司进行赋能，欧派本身将获取除了零售渠道以外的新的流量入口，双方形成互补关系；第二，帮助消费者实现全屋风格一体化，而不仅仅只是提供产品而某一个单一空间；第三，欧派拥有较为完善的定制家居产品品类、大规模非标定制能力，从而帮助装企排除掉过往在与其他定制品牌合作过程产生的痛点。

亿欧家居认为，欧派之所以选择“强攻整装大家居”的发展道路，其中有一部分的原因在于，继续走原有的产品化思路将有可能较早地到达行业的天花板。

（图四：欧派家居2018Q1-2019Q2各季度营收变化情况）

作为家居行业龙头，欧派家居近年来也面临营收增速放缓的局面。近7000家的门店数量已让欧派面临“无法再次扩张”的发展境地，要想维持或提升企业增速、提高企业竞争力，必须在更多的维度发起变革。

伴随着行业竞争加剧，用工成本和固定成本大幅提升，大量工厂和代理商陷入营收和利润增长的困境，随时都面临着市场淘汰的风险。因此，2018年发生的“经销商跑路、关店、赚不到钱”等现象极有可能被迫延续至2019年甚至2020年。

在此背景下，“求变”、“创新”是2020年家居企业发展的新思路。以欧派为例，它已于2018年依靠“整装大家居”模式迈出了求变的第一步。

未来，或许正如欧派所预测的一样，家居行业的头部定制品牌可能会成为产品化的整装公司，将为消费者提供风格统一性的整装产品；而家装公司将成为专门的服务型企业，做更专业的事，如建设家装全流程施工管理体系，提升服务质量和消费者体验等等。

接下来，泛家居行业的分工将会越来越细化，它将倒逼着大量企业往更专业、更聚焦的方向转型，谋求深度发展。