概念变成业务 阿里新零售逆势涨潮

三年，阿里把新零售从一个概念变成业务，再从业务变成可以复用的方法论。

“我赢了所有对手却输给了时代”，面对互联网对零售业态的改变，高鑫零售CEO黄明端曾经如此感慨，而如今正在经历新零售变革的高鑫零售，应该也会让黄明端有往事不可追，未来仍可期的欣慰。

高鑫零售近日公布了2019年中报，去年其营收和利润还是双降的状态，今年上半年业绩便开始回升，总销售营收（即卖场收到的现金）为54.4亿，同比上年增长0.6%；净利近19亿，比去年同期增长3.6%。在实体零售业低迷、增速放缓、大多亏损，特别是高鑫零售去年营收利润双降的背景下，高鑫零售今年上半年重回增长，表现已属非常难得。

这背后反映的是阿里新零售的阶段性成果。三年前，阿里巴巴首倡“新零售”变革之后，互联网和零售巨头纷纷下场卡位，加上资本热钱加注，新零售一度成为市场最看好的趋势。然而，最近一年来，美团的小象生鲜、京东的7FRESH均受挫收缩，永辉超市的“超级物种”持续亏损，外界不免对新零售的前景产生了怀疑，甚至有观点认为新零售是“伪命题”，已经退潮了。

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但实际上，任何新趋势在早期泡沫和洗牌，激烈的行业竞争中，部分先行者遇到挫折在所难免，但这并不意味着新零售是所谓的“伪命题”。新零售转型并非一蹴而就，而是潜移默化，是整体战略、资本实力、技术实力、执行力等综合实力的比拼，有人无功而返，有人则稳步前行。

至少，新零售最大推动者阿里巴巴已逐渐让传统零售业看清前景。

除了孵化出盒马鲜生这样的零售新物种，阿里新零售更多是对传统零售业进行“旧城改造”。通过大量投资收购，阿里新零售布局已涉及各个业态，包括百货（银泰商业）、家电卖场（苏宁易购）、家居卖场（居然之家、红星美凯龙、）、综合大卖场（高鑫零售的大润发、欧尚）、生鲜超市（盒马鲜生）、社区超市（三江购物、联华、新华都）、便利店（百联集团）等。

传统零售业日趋衰退的当下，行业转型升级的难度可想而知，这不仅需要有强大的资金实力敢于投资和探索，还要有足够强大的技术保障：阿里巴巴商业操作系系统，不仅仅是技术工具，而是具有不同界面的平台能力。

时至今日，这些投入和布局的成效如何？最近阿里逐渐给出了答案。

再造卖场

无论是自己打造新零售物种盒马鲜生，阿里还是对高鑫零售旗下大润发数字化改造，本质都是遵循一套新零售逻辑：基于线下不同场景，用大数据对人（用户）、货（品类）与场（门店）进行重构。

2011年，润泰集团和欧尚集团分别将旗下的大润发、欧尚中国大陆业务整合打包成高鑫零售，并在香港上市，润泰和欧尚合资的吉鑫公司为控股股东。2017年底，阿里巴巴以224亿港元获得高鑫零售36.16%股权，并由阿里巴巴CEO张勇出任高鑫零售董事会主席。阿里和超千亿销售额的高鑫零售联姻，对推广新零售的意义重大。

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这家在全国拥有近500家传统大卖场、年销售额超千亿的传统零售巨头，过去一年多成为阿里新零售最大的试验场之一。阿里通过技术赋能，对高鑫零售的业务、系统、品类等进行了大刀阔斧的改革之后，使其重新进入增长轨道。

这主要得益于阿里对高鑫零售的数字化再造。

今年6月，高鑫单门店日均线上单量达到700单，天猫618期间突破1000单。这距离高鑫所有门店接入阿里旗下的淘鲜达“一小时配送到家”业务，仅有半年时间。高鑫财报给出的描述是“一小时配送到家”模式已走通，而高鑫CEO黄明端说得更为直白：B2C业务已进入盈利期，“比我们想的要早”。这个零售业的传奇人物再次强调，“相信明年就会进入预期中的新零售收成年。”

值得注意的是，一小时到家服务总生鲜业绩的占比超过50%，这也为高鑫旗下大润发和欧尚门店的重构指明了方向。根据高鑫财报，位于上海的第一家深度改造的大润发门店，重构了生鲜商品的品类及陈列，补充了适合中高消费人群及在线销售商品，还通过生活百货区的商品和陈列方式进行升级，凸显卖场专业、质感及高性价比的心智定位。一番大刀阔斧的动作之后，这家深度改造的门店实现了同店正增长，生鲜部门则实现了双位数的同店销售增长。

此前外界时有质疑，认为高鑫开启新零售改造后，一直缺少拿得出手的标杆门店。从上述改造进度也能看出，门店接入以淘鲜达为主的线上平台，并将“一小时到家”服务范围从3公里扩至5公里，只是第一步。在B2C线上订单开始盈利后，实体门店基于大数据去做深度改造，才有据可依。这也符合阿里新零售的以消费者为中心，通过数字化手段重构“人-货-场”。

今年，高鑫将启动四十多家门店的深度改造，带来的品类结构调整、卖场经营效率提升以及用户深度挖掘等方面，都有极大的想象空间。

如上文所说，高鑫的新零售改造意义在于，在阿里的新零售标杆盒马之后，完成了对线下商超的“旧城改造”，让整个线下实体商超看到了新零售改造的可行性和价值。

盒马鲜生是过去几年阿里新零售现象级的成功样本。今年6月，阿里巴巴进行组织升级，备受关注的盒马鲜生升级为独立事业群，总裁侯毅直接向张勇汇报。这也意味着，作为阿里新零售“一号工程”的盒马鲜生已获得阶段性成果并开启了新的征程。

盒马的行业意义在于，它探索出了一套新零售标配：比如以大海鲜作为爆款切入点，应用电子价签、“生熟联动”的产品组合逻辑，甚至采用悬挂链等硬件设施。这些都被盒马身后的复制者纷纷效仿。

盒马引领创新，大润发的“旧城改造”明显借鉴了盒马很多创新，不论是B2C线上订单的履约，还是引入悬挂链等对门店深度改造。大润发的改造见效也说明，阿里新零售已经形成了一套成功的新零售打法，并能够在传统零售业进行大规模复制。

化学反应

高鑫零售之外，银泰、居然之家、红星美凯龙、1919等传统零售企业，也都在与阿里巴巴的合作中产生了化学反应，实现了“一加一大于二”的效果。

传统百货商场的代表银泰被阿里收购后，从2017年起着手推进数字化转型，基于云POS，收银能力产生了质的飞跃。基于淘宝会员信息，银泰实现了线上全域卖货。在此过程中，银泰百货沉淀出一套“商场操作系统”，依托这套操作系统，全国65家银泰百货全部实现数字化。

线上“全域卖货”使银泰迎来了“第二条增长曲线”。最新数据显示，刚刚过去的七夕和88会员节，银泰百货喵街的交易额分别都超过了618，仅次于去年双11。

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居然之家是国内拥有近300家线下家居卖场的大型商业连锁集团，其所在的家居市场面临着被竞对冲击的困境，企业高层为此而焦虑。

2019年初，阿里巴巴以超过50亿元拿下居然之家15%股份，通过技术赋能开始深度介入家居卖场的新零售改造。目前，阿里巴巴通过天猫新零售运营和产品的一套解决方案，使居然之家形成了整体的营销闭环。

2018年天猫双11，居然之家经过新零售工具升级的41家门店全面参与活动，这是该集团首次实现大规模的线上线下联动，此役销售额高达120亿元，接近居然之家此前全年销售的20%，且有四分之一流量来自线上，四分之一转化成为居然之家会员。

在消费者体验层面，居然之家的导购、产品咨询、比价、下单、交易、安装、售后全流程全部在线上实现；在卖场层面，线下的人流、订单数据都逐步被识别和洞察。据了解，居然之家全国所有门店的数字化交易支付改造，预计将于一到两年内完成。

实际上，家居行业的另一巨头红星美凯龙(601828.SH)也于今年5月牵手阿里巴巴，后者认购红星美凯龙近44亿元可换债债权，如果届时换股，阿里将持有红星美凯龙10%的股份。家居产业在加速优胜劣汰，未来两三年是该行业的洗牌期，可以预见，红星美凯龙的新零售改造力度不会低于居然之家。

酒类流通行业的“1919”则是另一个被阿里巴巴改造的零售品牌。2018年10月，1919获得阿里20亿元的战略投资。今年三月，1919全面接入阿里商业操作系统。这是阿里商业操作系统正式推出以来，第一个正面宣布加入的垂直电商。1919与天猫系统打通不久，1919的天猫旗舰店订单增长了近三倍。

1919公司曾因重塑买酒体验，去掉中间多层经销环节而被看作“行业公敌”，阿里巴巴的新零售模式得以让1919的线上订单能跟线下门店的生意融合，把线下的点同时变为“仓库”，营业员同时身兼配送员，这样线上线下的对立问题迎刃而解。数据显示，1919连续四年是天猫的酒品销售第一名。

阿里这两年对投资入股传统零售企业的数字化改造，涉及不同业态，均能产生正向化学反应，未来通过大规模复制，必须还会有更多的传统零售企业被纳入阿里的新零售变革中来。

阿里把新零售变成方法论

从盒马到银泰、大润发，再到1919、居然之家等等，服务于如此多大体量公司的新零售改造，那么阿里内部是不是应该有一个单独的新零售部门？实际上，在阿里内部，新零售已经从一个新“业务”变成了一种融合于多个业务的方法论。

天猫自然不会缺席：除了推进线下零售业态的数字化转型外，天猫上品牌商家也开始收获阿里新零售带来的数字化红利。

近两年，天猫通过与良品铺子、惠氏、小猪班纳、五芳斋等商家的合作，对线下门店进行了不同程度的数字化改造，部分商家已经开始将线上和线下的会员、订单管理合一。但显然，阿里新零售推助下的天猫开始加速了。

6月底，天猫宣布了赋能品牌商的“旗舰店2.0升级计划”。该计划主要围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营等，提升商家数字化运营消费者的能力和效率。这个计划不仅会广泛地影响所有天猫商家，也会让消费者因此获得更多更新的体验。

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例如，旗舰店升级之后，消费者进入品牌商家的天猫店铺，将能看到该品牌线下门店的商品与活动权益。这意味着线上用户可以购买线下门店的商品，也可能被吸引到独特的线下门店去体验。线下的会员、商品和服务，与线上旗舰店完全打通。对于商家而言，不仅线下为线上转化用户，线上也能为线下带来增量生意。

该升级计划预计今年双11前面向全部天猫商家开放。届时，天猫也将从商家的销售渠道，变成其新零售实践的承载地。而阿里在整个新零售棋局中给天猫赋予的新角色，也是线上品牌商转型的主阵地和推动者。

阿里新零售在多个领域的开花结果，不仅因为是阿里最早发现、预言了零售业的发展趋势，更重要的一点是，阿里与新零售有着天然的“血缘”关系。

从B2B和淘宝天猫开始，阿里就将“让天下没有难做的生意”作为公司的使命，阿里的身体里就已经流淌着关于电商和零售的血液。后来，阿里围绕核心业务，构筑起包含电子商务、普惠金融、智慧物流、云计算、地图等在内的数字经济体。

在行业中经过十多年的积累，阿里也练就了对行业判读的敏锐嗅觉，正如张勇所说，“要站在五年、十年之后看现在”。阿里提出新零售概念之时，中国的经济收入中消费的贡献率已经超过了投资，阿里在行业与社会的数字化升级中发现了零售的价值。

阿里提出新零售的2016年，淘宝的移动月活跃用户接近5亿人，中国零售平台年度GMV超三万亿元，在天猫“双11”千亿成交峰值之时，阿里的支付、物流等环节依然有序运行，其背后是阿里十几年来所积累的资源和雄厚的技术实力在保驾护航。

阿里在新零售领域排兵布阵，三年投入至少千亿元，这种重模式在国内并不多见。全球知名市场研究机构eMarketer发布的2019全球电商市场研究报告中，引述“阿里巴巴”达15次，指出“新零售是一个对全世界都全新的零售命题”。在效率领先的同时，报告认为阿里巴巴更具先驱性的是其对零售业未来愿景的追求

从2016年至今，新零售不仅成了一个社会和行业共识，还激发了多产业的协同效应。随着执行战略的向前推进，阿里新零售更多的设想必然成为现实。正所谓沿岸观柳，初时不觉，不经意间柳色已青，新零售成果纷呈，“退潮论”可以休矣。