想做全屋整装？不具备这三个能力就别折腾了

最近我们看到，行业新媒体谈论比较多的，是所谓家居行业的产业边界正变得越来越模糊，“跨界打劫”成为家居行业新常态……诸如此类。

以跨界为特征“大家居崛起”已经是不争的事实。

而这一切的根源，恰恰是来自于消费者需要一整套家居解决方案——简单地理解，就是所谓的“拎包入住”。（必须强调的是，真正的“拎包入住”，不仅仅是一站式购齐的轻松置家，还要实现家居审美的需求，而后者还未引起消费者足够的重视。）

于是，家装公司、产品商、渠道商乃至房地产公司纷纷依托自身原有的优势，或往上游延伸，或往下游拓展，产业开始相互渗透融合，形成了大家居的新业态。

拎包入住，殊途同归。最终，全屋整装将成为行业发展、“拎包入住”实现的终级模式。

使命和梦想

“拎包入住”这个词，以前是装企、现在更多的是大家居企业向消费者投放的一句诱人广告语。它是消费者的梦想，或者也是大家居从业者内心真正的使命。

然而迄今为止，我们并未看到它完美的实现，拎包入住的“梦想”和“使命”依然在路上。

为什么？缺能力！要做全屋整装，必须有全屋整装能力。

对于家装公司来说，看起来似乎具备设计的能力，也具备硬装施工的能力（为什么说“看起来具备”，是因为现有的家装公司、尤其是中小家装公司，能力是很差很弱的，也正因如此，才导致了硬装始终成为家居装修中一个最大的痛点），但缺少的是产品落地能力；而对于产品商来说，最大的问题是缺少整体空间的规划设计和硬装施工的能力。

于是，都在各自“补课”，有家装公司整合产品的，或产品商赋能家装公司的，但目前产业链的竞合关系远未得到很好的解决。

迄今为止，还没有任何一个大家居企业能够真正打通硬装和软装，让消费者没有后顾之忧地将住所全部交托。

往小说，这是一个服务模式的问题，但其中蕴藏的，其实是商业模式和定位的问题。

家居供应链上不同企业角色和运营模式

设计主导权

设计既是入口，又代表了主导权，十分重要——流量和获客是大家居市场致胜的关键，设计作为最直接、最重要的流量入口已成为不争的事实。

为此，很多大家居将自己的商业模式定位于“以设计服务驱动产品销售”来抢占设计主导权。但设计主导权，并不是说抢就能抢的，你必须具备相应的能力。

1、设计服务能力——包含了对整个空间规划、生活方式设计以及家具深化和软硬装的搭配的整体设计能力，这种能力，你随随便便说有就有吗？

2、就算你能够抢到这个入口，硬装还是绕不过去的门槛。你可以对顾客说，我给你好的设计方案，你去找个家装公司或者找个施工队做硬装就行了。

可是，有愿意放着材料钱不赚的家装公司吗？这可是他们赚钱的主要途径？消费者个人又去哪里找有资质靠谱的施工队去？

目前，硬装中的“硬伤”是消费者最大的痛点和槽点。而这些硬伤很多又是设计问题导致的，原因在于家装设计的门槛太低，太多不合格的家装设计师混在这个队伍里，导致了从设计到硬装施工整体服务质量和体验极差。

由此可见，对于非装修公司出身的大家居品牌来说，如何培育自身设计服务的核心竞争能力、如何处置好与硬装的竞合关系，是一个绕不过的一个槛。不解决好这个问题，整装大家居业态发展必将举步维艰。

定位，定什么？

由此想到定位的问题。

我们一直在说定位，成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，为企业的产品开发和营销计划指引方向，与消费者建立长期的、稳固的关系。

然而，一个品牌，无论是产品或服务，其成功都是基于自己的长处。消费者选择竞品产品或是选择我们的产品，都是因产品的长处而来。

我们之所以会选择巴宝莉的风衣、迪奥的香水、CK的内衣，都是因为他们在各自领域做得最好。我们可以通过研究行业历史和消费者认知，找到我们的机会在哪里。而机会又要和自己的优势和长处相结合才能获得成功。

换句话说就是，看到机会的时候，要考虑这个机会你有没有能力把握住。如果没有实力把握大机会，就要收缩战线，或是寻找有实力的合作伙伴。

所以，在进行定位时，需要进行目标客户分析、竞争者分析和自身分析，并围绕三个部分进行：

1、战略资源定位

2、能力模式定位

3、认知定位（品类+品牌）

定位，不是源自你的想象，而是源自你的能力。

品牌定位的三维分析

定位三重奏

虽然整装大家居“拎包入住”的梦想还在路上，但其中也不乏有特色的企业，就是迪信家具，最近，笔者专门对这家企业进行了研究。

下图是迪信的服务流程：

迪信的服务流程

这家企业是明确自己做家装定制服务的，定位于40岁以上、事业有成、生活水平较高的有产阶级，他们需要省心省力的高品质家居。

他们的家装是怎么做？由“首席设计大师”梁先生与客户一对一深度沟通，提供家装一体化设计，服务包含整体家装设计、全套施工图专业设计及深化、项目全过程贴身服务、施工队免费培训等，整个家装过程，迪信专卖店都派专人全程跟进。

一个设计大师面向全国的消费者提供服务？听起来有些不可置信、匪夷所思，但仔细了解他们背后的一些信息后，发现一切又都是合理的。

首先，迪信的设计方案是模板化的，并不需要梁先生自己一个个客户对接沟通、一家家去画图设计方案。他更像一个坐诊的老中医，管问诊、开方，其它抓药、熬药的事全是中医技师干的活。有“老中医”问诊，提供给客户的是信心。

第二，迪信的产品实现了工业化生产装配式的，他们实现了主要装修材料的工厂预制化，尤其是墙板，利用工业化制造和模块化的施工，提高质量的同时减少了工人现场手工误差，这为培训“施工队”提供了可能实现的基础。

第三，迪信实现了服务流程的规范化。

从线上设计咨询、参观实体店、取得原始平面图、初步平面设计、与设计师面对面沟通、家具家装材料确认、实地精准量房、施工图深化、效果图绘制、施工队培训、硬装施工、家具安装、软装陈列布置、售后服务等一系列操作流程，流程都非常严谨。

全屋整装

我们都在讲定位，定位定什么？定位自己的市场位置之前，首先要对自己的能力进行定位。脱离了对能力、资源的定位，一切的定位都是假大空。

由这案例，我们可见大家居企业需要具备的能力？

1、产品（整体家居）设计能力；

2、施工指导和监理能力；

3、产品能力。

拥有了这三个能力，才能成为业中翘楚，才能担负让消费者实现“拎包入住”梦想的使命；有其中两个能力，也能发展的很好；如果具备一个核心能力，也可找到自己的江湖地位。如果这三个能力啥也都没有，那还是洗洗睡吧。

作者：张涛

20余年职业生涯，3个职业标签：职业经理人、媒体人、营销咨询人。长期耕耘建材家居行业，从事品牌、市场、营销、培训等工作