8年利润首次下滑！无印良品出问题了？

过去十多年间，凭借简约设计和日常实用的商品，生活方式品牌 MUJI（无印良品）成为全球最为知名的日本品牌之一。

事实证明，“Less is more（少即是多）”作为一种生活理念颇受欢迎，但如果作为长期的商业战略还需不断演化。今年4月，MUJI 母公司良品计划（Ryohin Keikaku Co.）公布全年财报，销售额不及分析师预期，经营利润在连续增长八年后首次下滑，中国市场的同店销售额也出现下滑。

截止到2019年2月28日的2019财年，良品计划核心经营数据如下：

• 销售额同比增长7.9%至4088.5亿日元（约合261亿元人民币）

• 经营利润同比下滑1.2%至447.4亿日元

• 净利润同比增长12.4%至338.5亿日元，创历史新高

• 中国市场销售额同比增长11.6%至 750.9亿日元（约合48亿元人民币），同店销售额同比下滑2.1%。受益于新开门店及老店翻新的稳步推行，大陆市场销售额以两位数增长，但采购计划、预防缺货方面仍需改善

投资者的担忧在于：2013～2018年，良品计划的市值增加了近两倍，但去年，其股价下跌了近40%。

1980年，MUJI 以西友百货自有品牌的形式诞生，意在提供限量精选的低价产品。当时的日本消费者极为挑剔和奢靡，品质不达到特定标准的商品只有被丢掉的命。MUJI 则反其道而行，首批产品中就包含有缺口的蘑菇，当然是以折扣价出售。这样的做法正是良品计划“有理由的低价”理念的表现之一。

强调产品的实用性和可持续发展性，多年不更改设计也成为 MUJI 的一大特色。此外，MUJI 的产品设计也秉承极简风格，以其知名的抽屉式整理箱为例，所有箱子都一样深，只有宽度和高度的变化。

1989年，西友百货剥离良品计划成立独立公司，凭借其独特的理念、实惠的价格和全面的产品线（食品、文具、箱包、家具等） ，MUJI 很快就吸引到了一大批忠诚的粉丝。

1991年，MUJI 在伦敦开设首家海外门店，但品牌正式积极扩展海外市场的时间节点是20年之后——2012年，MUJI 在中国一口气开出了多家门店。

截止到2019财年，MUJI 海外门店总数为497家（中国市场358家），还有20家 Cafe&Meal 门店。在本土日本市场，包括直营和授权门店在内，共计420家，Cafe&Meal 门店29家。本土市场销售额占到总销售额的60.2%。

良品计划总裁松崎晓（Satoru Matsuzaki）此前曾表示：“我希望到2030年，全球的重要城市都有 MUJI 门店，消费者每天都会购买和使用我们的产品。为了做到这一点，我们需要打破很多东西，也需要建立很多东西。”

松崎晓希望，MUJI 在全球扩张的时候亦能保持其最初的理念。他上任后的第四年，主导了 MUJI 酒店、MUJI 公共汽车设计等新项目，同时积极扩展至印度、瑞士等新市场。今年4月，MUJI 首家位于日本的酒店正式营业。

而为了推动销售额增长，松崎晓制定了数个计划，如将生产转移至更便宜的地方，推出专为中国消费者设计的产品等。MUJI 曾在2017年表示，计划未来 4年，每年在中国新增 40家门店，从当时的200家门店增长至 360家。公司同时将继续在其他亚洲国家和地区开设门店。计划到2021年，海外门店数增加 60%至640家。

中国市场战略变革

尽管 MUJI 海外门店数量已经超过本土市场，但品牌在所有门店出售的商品都一样，并未针对当地市场需求做出调整，铅笔袋一样的规格没有问题，但品牌花了十年时间才将在中国出售的床单改成符合中国床具标准。

同时，MUJI “没有品牌”的品牌战略、直接且不做改变的设计，使其在中国的“低价模仿版”层出不穷。价格问题一部分是受关税的影响，但更主要的是 MUJI 在本土市场的定价区间为“快时尚”，但在中国则是定位“中端”品牌。在中国，MUJI 的一个小笔记本售价25元，其日本的零售价为315日元（约合人民币20元）。MUJI 售价190元的移动式风扇，发源于中国广东的名创优品（Miniso）只卖39.9元。

日本一桥大学企业国际战略学院管理学教授 Yoshinori Fujikawa 指出：“MUJI 要做的是认清其高性价比产品供应商的定位，他们必须下调价格，让全球的所有人都买得起。”

为了实现下调价格这一目标，未来，MUJI 会更多采用本地生产本地销售的模式，但美妆产品线还将继续保持日本生产。明年，公司会在印度门店推出200多款当地生产的产品。此外，公司还会更多地将生产转移至人工更便宜的东南亚。

而在中国市场，MUJI 于2018年9月在当地组建了首个产品研发办公室，员工们负责监测中国市场的生活方式趋势。松崎晓表示：“我们必须出售中国消费者需要的生活方式产品，直到目前为止，他们还是冲着 MUJI 这个品牌来买我们的产品，但未来会因为我们就是他们生活的一部分。”

面对“山寨”这个头疼的问题，MUJI 或许要做的是大幅削减产品，从当前的7000种产品中筛选出有巨大销售潜力的款式予以保留，还需要加快生产速度，并且在黄金地段开设面积更大的门店。不过，新的战略或许违背了品牌创立的初衷，也存在引起老粉丝反感的可能。

Jefferies Japan Ltd 分析师 Mike Allen 表示，MUJI 虽有“好品牌”的口碑，但快速扩张已经造成了一系列难题。“他们将手指伸进世界上所有的饼干罐，但有些里面是饼干，有些则是老鼠。在我看来，被咬的时候比拿到饼干的时候多。”

2019年3月1日～5月31日的2019财年第一季度，良品计划的核心财务数据如下：

• 销售额同比增长5.5%至1123亿日元；

• 经营利润同比下滑22.3%至103.5亿日元；

• 净利润同比下滑30.9%至65.9亿日元；

• 中国市场销售额同比增长5.7%至308.2亿日元，经营利润同比下滑4.2%至33.4亿日元

注：当前100日元约合人民币6.4元