家居企业从中国制造向中国品牌转型的三个步骤

孙子云：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。

这句话的意思是说，能取得胜利的人，都是准备充分先确定自己有把握胜利，再加入战场。

而失败者，往往是没有什么准备，战争已经开始，才谋划怎样取胜。

根据国家统计局发布的2018年规模以上工业企业主要财务指标（分行业），家具制造业主营业务收入为7081.7亿元，同比增长4.5%，全年利润总额为425.9亿元，同比增长4.3%。规模家具企业营收在整个家具制造行业规模的占比，自2011年的0.2%稳步提升至2018年的1.03%。也就是说，整个家具市场，只有百分之一左右的家具来自规模化家具品牌，行业集中度非常低。

虽然实体经济很难做到互联网企业的行业集中度，但家居行业的品牌化有很大的发展空间，品牌化程度高，行业集中度就会升高，整个行业“劣币驱逐良币”的现象也会有所改善。

该如何打造品牌化的家具企业，笔者认为可以分为三个步骤。

第一步：创造新品类

“越是革命性的思想，其价值被人们所认识越需要漫长的过程”

创造一个新品类是品牌生根发芽的第一步。《品牌的起源》中指出，自然界为商界提供了现成模型，品类是商界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。当一个全新的品类诞生之时，短期内市场上不会出现竞争者，这是品牌发展的最佳时期，苹果公司、可口可乐、微软等都是开创并主导一个新品类的典范。

家居是一个非常传统的行业，涉及的无非就是桌椅板凳、床、沙发、橱柜等传统品类，想要开创一个全新品类的难度非常高。比较容易的做法是从原有品类中分化出一个新品类。比如智能门锁、功能性床垫、新材料家纺等等。

打造品牌的机会不在于原有市场，而在于创造新市场。

这一点与许多创业者的想法相反，他们在创造一个新品牌时，会进行大量市场调研和需求预测，计算出百亿千亿的市场规模，以此来安慰自己，现在进入市场还有很大的发展前景。投资人也是这样，关注蓝海、避开红海。但仔细想想这个逻辑并不通顺。

首先，市场规模是根据人口数量、人们的需求、年龄分布、地区的贫富度调查所得的结果，有非常多不可量化因素没有纳入其中，再加上对未来的市场预测，主观性太大，参考意义很小。

其次，家居行业的市场集中度低，地区属性强，众多品牌加起来也只占市场规模的百分之一，单独品牌能够吃掉的市场份额甚至可以忽略不计，那么动辄提到万亿市场、千亿市场，其实和品牌自身真正能够触达到的市场没有关系。

最后，就算品牌预测到了巨大的市场前景，面对市场上已经积累了多年资源和经验的前辈，也没有优势可言。最多只能做到分一杯羹。

所以最有前景的方向是，创造新的市场，当没有办法量化市场空间，市场规模为零时，恰好是最佳进入市场的时机。

创造一个新的市场并不是想象上的那么难以做到，可以有很多方向，新的产品品类、新的材料、新的工艺、新的服务等等都包含在其中，伟大的产品和品牌往往诞生于一个细节，这里企业要做的是用户价值的第一个维度，挖掘潜在的消费者需求。

第二步：聚焦

当一个全新的品类被创造出来之后，有些品牌会犯第二个错误，急于扩张。企业会认为产品品类增加时，可以扩大团队和门店面积数量。实际上，当一个品牌的SKU成倍的上涨时，带来的经营难度和管理难度要远高于线性上涨，甚至可能达到指数型上涨。所带来的后果是，企业经营管理难度迅速加大资金链紧张，或者内部开始混乱，产品质量下降。

尤其是家居品牌，服务属性非常强，不标准化随之变强。假设一个品牌起初制造沙发非常成功，马上引入橱柜、家纺，甚至开始做定制化、整装，每一种业务体系的引进，背后会涉及到新的设计师、工厂、物流供应链、安装服务等，品牌没有办法短时间内协调好所有的业务，就会被陡增的成本拖垮。

品牌开创一个品类之后，短期内就是这个细分领域的头部，这时候要做的是继续聚焦于这个品类，一方面是利用现有的优势，保住地位；另一方面，在顾客心里容易形成品牌和产品的连接，增加品牌价值。

聚焦意味着在单一品类里持续挖掘和创新，即使品牌已经是细分里的头部，仍然有很大的优化空间。这里企业要做的是用户价值的第二个维度，消费者调研和反馈。

笔者拜访过一个家居内容电商平台，这家平台主打由代工厂生产的功能性床垫和记忆枕，对于研究用户痛点这个问题，对方提到每一款产品面世之后他们都会做500次以上的回访调查，对于调查结果的反馈，有以下几种方式：

1、根据消费者需求展开用户教育，精准投放广告。比如调查得知孕妇睡觉翻身比较困难，床垫不透气的话会影响睡眠质量，企业会针对其他消费者展开教育，宣传产品的透气性。

2、定价调整。有些消费者会觉得产品价格比较高，企业会适当调整价格，或推出其他低价产品。

企业在研究用户价值方面做到了营销和产品价格上的调整，这些确实是可行有效的方法，但聚焦需要更进一步：在产品层面，根据用户反馈作出改变。

聚焦于一个细分品类，不能靠营销和价格来维持自己的地位，要真正的在产品上做到无人能及。

第三步：树立品牌文化

品牌文化是品牌在发展过程中被赋予的价值取向，能够向消费者长期传递的某种精神、信仰，近几年，消费者的精神追求越来越丰富，对品牌文化的要求也越来越高。这里企业要做到的是用户价值的第三个维度，满足用户精神追求。

品牌文化可以产生一种凝聚力，树立品牌文化，首先感染的是企业的员工，这会让他们觉得自己在为一家有“灵魂”的企业工作，有利于团队的团结协作、积极进取。比如华为“狼性文化”、耐克“年轻化、反传统”。

品牌文化可以产生影响力。笔者曾在《优衣库的成衣帝国，家居企业如何看齐》一文中提到，家居企业产销分离的模式，导致了家居企业行业认可度低，品牌化程度低。通过输出品牌文化，可以提升经销商、供货商、合作伙伴等利益相关体对品牌的认知，有利于品牌持续稳定的发展。

品牌文化可以产生吸引力。在品牌与消费者的长期互动中，消费者会对品牌有越来越高的忠诚度，甚至会演化成将品牌作为一种“图腾”，象征着消费者个性。这种展示会让其他消费者对品牌产生好奇心，能够起到很好的宣传作用。

社会公益项目、品牌概念广告、门店服务宣传等形式都可以很好的宣传品牌文化。

结语：以上三个步骤，可以初步建立起一个品牌的护城河，让家居企业从家居制造变为家居品牌。需要强调的是，这是建立一个优秀品牌的初步阶段，后续企业多元化发展过程中，每一个SKU的增加都必须毫不松懈的重复这个步骤。每增加一个新品类，首先要符合自己的品牌文化，然后开创新市场、深度聚焦，不能松懈。

在中国经济高速发展的时代下，笔者有信心家居企业会出现走向世界的品牌，目前家居企业对品牌价值的认识不够深刻，也不愿意分出精力管理品牌价值，市场教育不光要教育消费者，更要教育能引导消费者的品牌管理者。