家具电商面临致命陷阱

【编者按】对行业有深入了解，才能去创新、去引导新的消费。

本文作者为林作新，经亿欧家居编辑，供业内人士参考。

这几天去山东的高密、胶州一带，考察一些实木家具的白茬“工厂”，看了之后，心情十分沉重。

这一带的“工厂”，恐怕有上千家，我之所以加上引号，是因为大多数“工厂”，都是家庭式的。有许多只有3——5个工人，最大的也不超过100人，设备相对简单。谈不上有什么管理，从业人员的教育水平都很低，大多数是工匠出身。

因为这样，被“高人一等”的批发商、电商钻空子，甚至霸凌，手段是相当可怕的。

现在在那一片的批发商来的少了，电商多了。电商对家具，是一窍不通的，对管理嘛，也是马马虎虎，只知道一些简单的概念：

——满足消费者的需求；

——柔性化生产；

——及时供货；

这些概念，怎样落地，怎样和生产工厂的现实情况相结合、平衡这些市场概念与生产现实。这些，电商当然不懂，他们都是一些可能有工程背景的知识份子，凭藉这些概念，加上网络语言，于是对朦然无知的小工厂小老板满嘴跑火车，天花乱坠地忽悠，最后把这些小老板都带进沟里去了。

电商自己赚到钱了吗？我看未必，现在是大家都想当电商：

——一边是想空手套白狼，用上述的概念去做电商；

——另一方面是几乎所有的企业都想互联网+，都想自己成为电商。

前一种是可能懂得电商的业务，但不懂家具；后一种是可能懂得家具，但不懂电商的业务。

后一种不懂电商业务，网上生意做不起来，也就罢了，反正生意没做到，花了点费用（也可能花了大费用），不干别人的事，但前一种问题就大了。

那些不懂家具的电商，到高密胶州一带（听说广东的佛山一带，灾情也十分严重），忽悠了不少工厂。

及时供货

订了大批产品，他们下的是预测性的订单，凭什么预测？天知道，大部分的结果是预测不准，卖得很慢，只能慢慢取货。比如向工厂一下子订2000把餐椅，然后每个月30、50把的发货，为的是给消费者“及时供货”，发多少货付工厂多少钱，工厂的现金流被耗掉了，小工厂甚至被拖垮了。

很多电商到最后可能就不要这批货了，反正前面交付少许订金，提货时扣掉了。烂尾留给工厂，他们觉得不关他们的事，反正代工厂有的是。

这还算“好的”，还有更恶劣的：

先向甲工厂下大订单，取了些货，充掉订金，然后货不要了，去和另外乙工厂再订相同的货，也取订金数的货。如此类推，3-5个月之后，甲工厂顶不住了，资金链快断了，然后找人去收尾货，一、两折收下。

原来实体经济的仓储店，就有玩这一套的，想不到“知识份子”的电商也学会了。

然而，做人做事应该有底线，所谓：读圣贤书，干这样的事，是会有“后果”的。我是不是太迂腐了？但当一个年轻人告诉我，他的父亲一辈子辛辛苦苦留下的小工厂、住宅，由于被电商玩了一下，所有的一切，都被银行收走了，现在沦落为工人了，我真的是动情了。

柔性化生产

所谓柔性化生产，不是什么产品，什么行业，什么工厂都能办到的。我想，耐用品柔性化生产比较困难，大工业化生产更难。

比如家电，属于耐用品及大工业化生产品，根本无法实行什么柔性化生产。你买电视、空调、洗衣机等，不管你提什么个别的要求，厂家都无法更改的，不信你试试。

家具属耐用品，但大多数生产还不是大工业化生产方式，还有不少手工作坊或小工厂，可以按消费者的要求更改，要什么给什么。但大工厂，实行大工业化生产，去搞什么柔性生产，那是行不通的，最多是改改尺寸大小，设计风格、结构等等，是改不了的。

现在的大型订制工厂，所谓订制，其实只能改尺寸，或将那个边、那个角头切掉，仅此而已。设计风格，最多3种5种，多了他们肯定受不了，因此这些所谓的柔性，不是全柔性，是有限度的柔性。

还有人和我说现在的市场，要求个性化，我是不认同的，我认为个性化家具市场是老年化的，尤其老欧洲的市场，发达国家的老人，对文化、对自己的爱好的偏执，产生了所谓的个性化需求，这是说得过去的。

像中国这样一个发展中的国家，买家具的基本上都是刚需的年轻人、钱也不多、对文化也还没来得及偏执，讲什么个性需求，很大程度上是写文章的文人在自娱自乐，现实生活中需求的频率不高。

电商要求工厂做这样、改那样，以为这才能符合现代的市场需求，其实是无知和不负责任的，他自己甚至都不知道消费者要什么。

满足消费者的需求

满足消费者的需求，当然是企业管理的基本理念，但单单有这些基本理念，没有深层次的思考以及与现实相结合，这些基本理念是不够的。

——首先是你怎么知道消费者要什么？他们的需求是什么？或者你可以通过市场调研，但是市场调查的时间间距、以及地区性、调查样本数等统计学上的问题，你怎样解决，你怎样获得接近真实的答案？

你连这些都没有，凭什么你可以说你是在满足消费者的需求？因此，你提供的，只是你自己主观地认为是消费者的需求，和真实的消费者需求可能有很大差距，你就凭这样的猜测去下预测订单，能不害惨生产厂家？

——更何况，只在满足消费者的需求，我认为是一种被动的市场行为，永远跟着市场走，最后一定走向平庸，也就没有了创新，比如手机，苹果的乔布斯没有跟着市场走，他甚至没有做市场调研，因为他创新，搞出了平板智能手机，他没有去满足现有的消费者的需求，没有去和当时市场占有率最高的诺基亚拼杀，而是去创新、去引导新的消费市场。

利用了现有的科技，造出一种消费者还不知道的产品，这根本谈不上“满足消费者的需求”，因为消费者当时根本没有这种需求。

这就需要对行业有深入了解，才能去创新、去引导新的消费。

对不懂行业的电商，永远做不到。

只追求满足消费者的需求，会造成“快时尚”的风潮，看看中国的家具市场，几乎是一年一个风潮，前年是轻奢，去年是北欧，今年是新中式。

随着大卖场的传统门店生意的急速下滑，新的业态不断涌现，这种以经销商为主体的“快时尚”风潮，也会急速下滑。

尼尔森在《2018年中国家庭精明消费报告》中指出，一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级。

因此，大卖场传统的门店，只能下沉到三四五线城市，一二线城市，必须让位给以“倡导基本款、高性价比”的新的业态。

比如成衣业，“快时尚”的Zara和H&M，在一二线城市，已经在下沉，在让位给基本款、高性价比的优衣库了。

家具业也一样。

这些新的业态如拎包入住、集中采购工程单、整体家装……。不但挤掉大卖场中的传统门店，也会挤掉家具电商。

家具电商现在的平台费用，已非常高了，加上物流，一万个客户一万张单一万次物流，这些都得人工操作，然后是安装，再然后还有投诉的、退货的、售后的……。

电商因此得雇用许多人，去应付那么多繁杂的事情，费用非常高。

更要命的是，电商讲爆款，追求便宜便宜再便宜，工厂就得想尽办法省工省料，造出来的产品能好吗？别忘了这是购买频次不高的耐用品，搞到最后，产品死掉，电商自己也得死掉。