全行业应对家具新时代的最大特征：微利

【中华整木网】这边厢，“3.5亿元的红木家具盛装亮相”，“30万元的一张床垫”引来阵阵尖叫……从未间断过，天价家具见诸报端的新闻屡见不鲜，动辄五位数的家具在终端家具市场比比皆是。消费者不禁对家具产品的性价比屡屡产生怀疑，他们认为自己忍痛买了价格很贵的家具，其中一大半的钱都跑去了厂家口袋，因而将家具行业与不太友好的“暴利”两字，建立了某种联系。

那边厢，家具企业和经销商却一直打着“微利”的苦情牌，抱怨他们几乎不赚钱，根本无利可图。这似乎是一个很矛盾的现象。

没错，大约10年前，家具行业的确有过相对高额利润的辉煌时期。但近几年来，家具行业便呈现出毛利高、净利率低的窘况，行业面临严峻考验。

家具产品标价与出厂成本价相差达4倍之多，这是否代表着家具行业的暴利？业内人士指出，实则不然，家具行业的零售特点是终端折扣大，不少家具标价格很高，但经过促销、团购等名头的打折后，标价与成交价相去甚远，最终成交价往往只有标价的一半甚至更低。业内人士对此有着自己的看法，“家具行业暴利时代早就结束了，消费者的货比三家，斗智斗勇的行为，很影响商家的诚信。所以都要明码实价。”

事实上，家具行业的高利润已成历史，近年来，随着实木家具日渐成为消费主流，家具行业的成本控制增加了两大不可控的负担因素：一方面，木材紧缺让行业不得不大量进口来自非洲、缅甸、越南等地区和国家的木材，原料成本上涨；另一方面，加工劳动量增加，所需的人力成本也大幅提升，两者都最终导致成本的大幅增加。

有分析指出，目前家具行业的毛利润率的确高达30%~50%，但去除多种成本之后，目前行业的净利润率在10%~20%左右。

近几年，我国家具行业面临通货膨胀的压力很大，材料上涨、人工上涨、场租上涨，但是售价却被迫下降，曾经的暴利时代已经一去不复返了。但是家具业还是要生存，如何“从干毛巾拧出水来”的问题逼到每一个企业的面前。在同等成本条件下，售价越高，利润越高，提升售价的方法，诸如改进设计，提升产品附加值，塑造品牌，做售价高些的产品，不做低端产品……对于很多工厂来说，此招好像非能一蹴而就。

业内人士指出，家具微利将让家具行业面临一场巨大的考验，生存下来的家具企业，必须依靠完善内部管理，提高质量，降低成本，重新获得发展的机会；面临电商的冲击，家具行业的传统经销商+卖场的营销模式也必须进行改进，体验式消费逐渐热门也指出了新方向。

这是我们对暴利说再见之后的智慧再现。

进入微利时代

而在家具行业，这种情况更为普遍，虽然说现在资讯系统发达，各种消费容易获得，但是家具产品的各种费用透明度并不高，非专业人士很难判断。这种情况下，家具消费总觉得买贵了，太贵了，再加上部分家具在商场的标价几十万、几百万甚至上千万，给吃瓜群众的感觉就是家具行业的利润太高了，家具企业太赚了。

家具行业有没有高利润、暴利？肯定存在，尤其是在早些年，西方家具横扫市场，树脂、三聚氰胺板为主的家具产品成本低，售价高，无论是家具厂家还是经销商都是暴利。家具企业的纯利润高达40%～50%，甚至更多，但是现在，企业普遍利润也只有10%左右，许多企业利润是个位数。

即便是近几年高增长高利润的定制家具企业，在去年一些调查的数据显示利润也降至百分之十几，可以说是微利了。2018某定制企业公布的半年度报告，报告期内实现营业收入 8491.26 万元，归属于挂牌公司股东的净利润为 59.15 万元，被许多媒体一度过度解读。

从专业家具展会上来看，家具企业参展招商，为了吸引经销商签约，打出了0元开店或者开新店，装修、软装企业全补等等优惠，有的企业直接标出超低诱惑价格，让实体店销售比网店更便宜。

价格战永远都是市场竞争的利器。从市场销售来看，许多店打出工厂店，产品的销售价=成本价+10%。从调查的情况来看，个别企业展会期间真有0利润政策，后续可能会有调整价格，但是利润不高。从家具品牌公司来看，毛利30%-50%在是比较正常的。但是，毛利高并不代表利润丰厚，国家权威部门早前统计，家具行业的平均利润率仅有3%。当然，这个数据可能存在缩水，但是从市场经济整体低迷，以及家具行业的情况来看，家具行业或者说家具企业进入了微利时代是无可置疑的。

家具产品的设计生产一般是成系列化的，那么在产品的生产之前，企业已经要掏几十万甚至上百万请设计公司设计产品，这之后要打样、调整，最后确定生产。但是生产怎么下单也非常重要，一套产品和一百套产品，每件产品的直接、间接生产成本差距极大，那么企业如何做生产计划、库存计划。大量做库存的话，销售期限跟不上，目前的供应商是不会长期压款的，需要企业的现金流雄厚，万一滞销，对小企业来说可能直接就面临破产倒闭的风险，不敢做库存生产，产品的生产成本太高，更难销售。产品生产出来，还需要品牌包装，需要参展，一次展会企业少的花费几十万，多的花费数百万，成果还没有保证。即使招到商开店在大卖场销售，也还有大量的售后服务，包括经销商培训，促销政策和各种补助，如果销量不大的话，完全可以算算企业的利润到底有多少，是正是负。

看成本和价格。成本是大幅上涨，先算生产成本，包括直接生产成本(包括生产材料，生产人工，车间制造费用)和间接费用(用于水电费、厂租、机器损耗、辅助耗材、管理人员工资及招待、出差等管理费用，税费)。很明显，原辅材料、厂租、人工以及出差等各种费用每年都大幅上涨。还有产品的设计费用、参展费用、包装费、物流费、环保费用、明星代言费用，这些费用也是每年都在涨，物流费用很多是经销商出，但是现在部分企业为了招商，对本省加盟商直接免费送到家，服务到家。而且，加盟商新店开业，企业还要补助装修费、广告费以及提供促销价产品等等，各种费用加在一起的成本是非常之高的。但在价格上，企业为了招商，为了与同质化的产品竞争，企业间进行价格战，因而价格根本上不去。许多企业表示，新店开业如果后续销量不好，对企业来说一个新店的上货量的利润是负数，企业是亏损。

家具企业的生产成本、营销推广费用高涨，但是市场竞争更加激烈，产品同质化和价格战进一步压缩企业利润，家具企业的利润率普遍维持在5%-10%，远低于其他行业，并非是外界想象的暴利，而是微利。

这是这个行业的微利时代。

作为一个低门槛、市场化的传统行业，会有暴利存在吗？答案显而易见。家具企业和经销商老在嚷嚷他们几乎不赚钱，根本无利可图。其实也不是在无病呻吟、博取同情的。这年头，不是所有人都愿意跪着挣钱，能站着就站着，何况跪着也并不一定能挣到钱。

但站在消费者的角度，家具生产成本价到市场零售价三四倍的价差，至少也是部分事实。当然，这也不能代表整个家具行业当下的生存景况，同样也有无数家具人承受着外界的暴利指责而深感无奈，那暴利到底被谁赚去了呢？

首先，是厂家的生产成本。家具的成本并不仅仅是原材料的钱，包装加固和运输环节的费用、环保认证费用也令家具行业毛利变得越来越小。

其次，品牌打造上也花钱不少。消费升级的大环境下，消费者对品牌实力越来越注重，必然需要投入不少的营销费用，同时也要追求家具本身的设计感。

同时，家具重复消费频次低，回头客少。这样也导致家具企业没办法通过规模经济去消化成本。

事实上，这些都是内因，还有一项重要的因素同样深深影响家具产品的利润，那就是大卖场的销售模式。卖场的租金成本高居不下已经是不争的事实了，而近年来由于其它渠道削弱了卖场影响，卖场利润增长幅度普遍不够大，同时家居卖场的过剩又大大增加了家具行业的成本。

即，市场的过度膨胀引发了品牌间的无序竞争。为了抢占市场份额，企业间互相压价，薄利多销成了唯一手段。恶性竞争致使企业的销售利润空间不断被压缩，家具企业和经销商实际上已经进入了微利时代。

这个时代，已是不可避免，并已“变现”。

这个时代，家具人，你靠什么去拼市场？

近两年，家具市场的消费需求由价格转向价值，仅靠价格操作、成本推动来推进发展的家居企业，被更快地卷入优胜劣汰的现实惨境里。行业洗牌速度加快，家具企业应如何改变？产品是基石。

一个现实是，缺乏对产品的创新，是家具企业前进的阻碍之一。

家具本身就是时尚行业，要以产品创新带动企业转型升级，首要的就是抓设计，在家具生产过程独立设计，达到外观和内部结构的整体创新。其次，要弘扬工匠精神。现在很多产品不是没有设计水平，而是缺乏精益求精的态度，缺乏对工人、技术人员的尊重。技工的劳动没有得到社会的承认，所以一定要尊重工匠、尊重技艺的传承者。当然，还要有绿色环保的可持续发展理念。

中国的家具企业要抓住目前消费结构经历转折期及中央进行供给侧结构性改革的有利时机，在环保、设计、文化方面下工夫，生产出满足中国消费人群需求的家具产品。

一个现实是，人们买家具的感觉就是累，心累、身体也累，这说明了什么呢？真正体验式的营销还没有来到我们身边，我们还没做到快乐和幸福地购买家具，这也说明了我们的经营模式还有很多创新空间。

例如，整合线上线下资源，持续探索两种渠道的有机结合，家具企业利用O2O模式将进一步加强企业专业化、精细化、个性化的渠道运营。由于O2O模式是以线上为交易完结，线下物流服务、体验、交付，再回到线上点评、分享达成闭环，因此通过物流、售后服务的优化规范渠道，增强专业人才培育，提升产品核心价值，家具O2O模式才能发挥实效，创新企业渠道变革。

有业内人士就表示，在家具行业的线下渠道红利期减弱的环境下，下一阶段家具企业将展开内功的真正比拼，未来家具企业扩展新渠道、为经销商赋能、提高效率、降低终端加价率，以及拓展新品类将成为取得长期成长的关键。

这些都是家具人需要去拼的。

有人说，“微利”将会成为家具行业的新常态。

事实上，在新常态阶段，人们的消费习惯逐渐由温饱消费向个性消费过渡，人们对家居产品的需求已不仅仅满足其基本的使用功能，偏好在家居生活之中加入更多自主创意，更加关注设计理念、品牌内涵以及健康环保等因素，过于大众化和标准化的家居产品已经无法满足消费者的需求。

新常态下，互联网冲击、消费升级、市场竞争加剧导致家具行业发展很是“冷清”。然而，一切危机后面都有巨大的机会，家具企业发展仍是机遇与挑战并存的。只是，如何避免风险发生？如何适时抓住机遇？如何找到模式之变？

这都需要家具企业去思考。

实际上，家具企业应该意识到，危机时刻，“弯道超车”已越来越难；对于现在的企业而言，“换道超车”已成必须。

长久以来，家具企业在精品制造方面的坚持和积累总是显得无力，也让耐久创新变得艰难，缺乏精益求精的精神使企业无法摆脱低端廉价的形象。所以，重拾工匠精神是新形势下家具行业的突破点。

家具企业要制造高质量产品，对产品品质的极致追求离不开工匠精神，专心、专注、传承、坚守、创新是工匠精神的深刻内涵，有助于企业制造优质、创新的家具。这样的精神除了能够影响产品制造，对于企业的运营、管理、服务都起到推动作用。秉持工匠精神，家具企业的发展才更有竞争力和生命力。

另外，当下“智能”成为现代社会的一股潮流，并以颠覆性的概念进入到我们的生活，家具行业也无法逃避这股热潮，它给家具行业争取到新的市场拓展空间。只是现阶段智能家具的发展存在局限性，对于智能家居生活，哪怕说到了解层面，不少家具业内人士了解的也不够。还有技术、意识、人才的缺乏，家具产品智能化的普及还有很长一段路要走。即使如此，我们还是能展望智能化会成为家具企业未来发展的强大利器。

经济和技术进步驱动互联网的急速发展，如今的互联网已经渗透到人们生活的方方面面，为商业带来一种全新的发展方式，同样为家具行业转型升级带来发展的契机。

产品的互联网化、渠道的互联网化、营销的互联网化让传统家具企业遭受强大冲击的同时，也为其创建了无限可能，开辟了新的发展道路。大数据、电商化、众筹、直播等等，这些新技术、新方式、新潮流都利用了互联网平台，利用其信息通信技术而诞生，然后为家具行业提供新的发展形式和方法，从而布局新市场。

通过互联网发挥大数据优势，企业能够及时调整产品和营销方式，对消费需求变化作出及时的反应，扩大品牌的影响力。对于家具企业而言，要打通生产、流通、设计、施工、应用等各个环节，形成规模化生产、一体化采购，互联网将是绝好的手段和工具。

在市场经济迅速发展的今天，随着当下消费群体观念的不断转变，只要不甘于沉沦的家具企业，就必须积极探索求变升级之道，从产品、渠道、新模式、新技术上钻研突围的方法。

来自《家具中国》杂志廖昭荣、林桂望