“轻奢风”引发新一轮角逐，百家企业入场各出奇招

轻奢对整个市场的影响，已经更渐明显。这股风大概从五六年前开始吹，刚开始是一些奢侈品牌在做，一些奢侈大牌设立副线品牌，就是轻奢，比如普拉达的Miu Miu、阿玛尼的Emporio Armani等。

而对家居业的影响，2018年才开始密集起来，更早的时候，主推欧美风格家具的福溢家居，曾经向轻奢靠拢，在网上能查到一些信息。

而近来，顶固、兴辉、百得胜、索菲亚、生活家、橙家等品牌，从家具建材到装修行业，直接将轻奢提升到了产品战略的高度。

轻奢风带来的市场冲击

放到全行业来看，轻奢介于传统奢侈大牌与中高端品牌之间，比如FOOKYIK、COACH、MichaelKors等，还有一些设计师品牌，比如例外、Alexis Bittar、Alice & Olivia、Brian Reyes等，同时包括阿玛尼、普拉达等奢侈大牌的副线品牌。

当前定位轻奢的品牌或者轻奢产品，不仅在服饰、珠宝、鞋、帽、眼镜、香水、皮带等领域出现，而且像家具、家饰、瓷砖、地板、灯具、装修等领域，也产生了很多跟轻奢紧密关联的公司。

据大材研究统计，大家主要有三种做法，一是直接上升到品牌定位的战略层次，比如明确表示自己是轻奢瓷砖、轻奢地板等；二是在产品系列里，推出轻奢系列；三是在宣传的时候，重点渲染轻奢。

就特点来看，轻奢主要就是轻奢侈，有档次但不会非常豪华，设计相对比较简约；时尚，会紧跟潮流，带有强烈的时代审美，还可能大胆采用新材料、新的颜色等；讲究材质，昂贵的材料不会用太多，会适当采用；跟文化结合比较紧密。

关键是价格相对亲民，中产家庭也能买得起，而且不会为了奢华而损伤舒适感，反而很强调舒适精致。也就是说，传统奢侈大牌能满足的，轻奢同样能满足。关键还更省钱，设计、材质、色彩等都很入眼。

上述特征，故此颇受中产、大众富裕阶层与新贵人群的偏爱。准确来讲，80后、90后消费者扮演了主角。

而且随着人们消费的理性化发展、责任消费意识的觉醒，即使是坐拥亿万资产的财富阶层，也在退出传统奢侈品消费大军，转而加入轻奢阵营。

去年的广州家具展，还专门开了一个轻奢馆，很多品牌都入驻了，包括帝豪(比德威)、海莎、美第奇、蓝竹(诺丁山)、杨氏兄弟和P&L、骊驰、诺贝(诺贝·镁作)、欧宜风、万家乐(皇家爱菲)、玛润奇、长丰、迪奥比、澳利达等，还有美林格(T Tocasa)、吉芬、威皇、靖邦、华睿(悦锦绣、睿智年华)、星屹、海格家居等，推出了轻奢产品。

大材研究注意到，轻奢又分成了很多路线，比如美式轻奢、中式轻奢、现代轻奢、欧式轻奢、轻奢小美式、意式轻奢、法式轻奢等等，以前的风格现在都习惯性跟轻奢扯上关系。

最关键的是，大材研究发现，很多消费者也非常认可轻奢。据大材研究的查询，跟轻奢有关的家居类关键词，搜索热度不少，比如轻奢家具、轻奢地板、轻奢灯具、轻奢床、轻奢沙发、轻奢瓷砖、轻奢装修等等，不仅有一定的用户搜索频次，而且都有大量的相关搜索词，说明关注者众多。

这意味着，轻奢家居确实已经深入人心。它不再是厂商们的自嗨，而是正在引发消费市场的变局。据一兜糖的报告，轻奢风格是2018年的大赢家，热度暴涨，轻奢风家具设计迅速走红。

多家公司加入战团

在目前一二线城市中，均有大量的轻奢品牌出现，部分名气较大的轻奢品以名牌血统和中档价位已经获得了消费人群的认可。

比如在时尚领域，Michael Kors和Coach，前者曾经连续31个季度增长，后者的增长在最近两年中曾超过40%。

传统的奢侈品牌里，也有通过副品牌进入轻奢领域的成功案例，比如Prada推出的Miu Miu，展示了作为传统奢侈品与轻奢侈品牌的两种截然不同的消费体验，目前在成衣、皮具、眼镜等品类领域都占有不错的市场份额。

此外，像Alexander Wang、Commedes Garcons、Y’s、Moncler、Barbara Bui、Class Roberto Cavalli、Missoni、Maison Martin Margiela、Ann Demeulemeester、Commedes Garcons、Alexander Mc Queen、NINARICCI、Stella Mc Cartney、Sereno、Eames等，都在国内部分城市布局，有些活得还挺好。

再看家居行业里，据大材研究不完全统计，目前至少有上百公司向轻奢靠拢，或推出轻奢系列，或转型轻奢定位，或在宣传中给自己打上轻奢标签。

顶固在推轻奢方面非常拼，今年专门办了一场2019-2020中国定制家居流行趋势暨顶固轻奢家新品发布会，推出“轻奢家”系列，用品质与颜值定义高端定制标准，坚持奢的工艺、奢的材质与奢的品质。

在顶固首席营销官汪光武的解读中，极简和轻奢是轻奢家的研发理念。极简是一种境界，在信息喷涌的互联网时代，人们都在追求沟通极简、用情极简、信息极简、物质极简、工作极简、生活极简、社交极简、爱好极简。

而轻奢则是一种态度，对厂家来讲，要让消费者以合理代理购买高质量商品；对消费者来讲，追求简单与品质，告别土豪、浮华、炫耀与挥霍，健康消费。

现场，顶固推出了多套轻奢家新品，比如圣洁烂漫、帕克系列、安格尔系列、艾尔伯特系列、克里姆林系列等，定位可负担得起的奢侈产品。

索菲亚今年开了一个轻奢馆，在深圳福田区香蜜湖红星美凯龙，主持人汪涵到深圳京基100大厦助阵，介绍索菲亚的“康纯板”，一种无醛添加环保板材。

而这个轻奢馆，就是以康纯板产品为主，风格主打现代轻奢风，里面有户型区，展示空间场景。

百得胜也开了定制轻奢馆，是继广州膜压馆、苏州国际馆、天津经典实木馆、成都整装馆之后的第5个工厂展馆，围绕年轻消费客群一站式拎包入住的需求，以生活居家场景展示的方式展开产品销售，主推产品包括百得胜小家居10大品类，10大空间多系列多风格产品，展馆内对标米兰的意式轻奢设计。

更早的时候，福溢家居也曾有轻奢牌，当年举办英国风特展，推出“温莎堡”、“英吉利经典”、“木桥小镇”等系列英式轻奢家具新品。同时还有法式、意式、美式等轻奢系列。

很多二三线的公司也在做轻奢，比如顺联集团旗下有个品牌叫名匠轩，旗下就有轻奢系列，主推意式轻奢产品，定位80、90后消费群体，声称从欧洲名车内饰、游艇等奢侈品中汲取设计灵感；产品用材讲究，比如沙发采用山毛榉木材、澳洲进口无疤痕黄牛皮、耐磨的科技布、黑胡桃木皮高档钢琴烤漆等。

还有像卡瑞林家具，也有自己的轻奢，名叫后现代轻奢，风格前卫，用材也比较讲，比如大理石、纳帕牛皮等。

一些瓷砖、卫浴、地板、墙纸等建材企业，也在向轻奢靠近。

兴辉瓷砖将自己的定位都改成了轻奢，打出“现代轻奢，头号玩家”的旗号，推出了多个系列的轻奢墙砖，比如时光、魔术、奥斯塔印象、凡迪罗等，还有轻奢大板。

来德利在官网上抛出“轻奢瓷砖”的核心广告，声称以“轻奢”作为品牌调性，要打造新的来德利。

圣象、金钢铂林、宏耐、大自然等，都有轻奢系列，或者在宣传时演染轻奢档次。一些灯饰企业也在声称打造轻奢品牌，比如梵莱斯的轻奢水晶灯。包括罗莱家纺、JL Heritage、多喜爱、三联等在内的家纺品牌，都有轻奢款亮相。 

装修行业里，应该要数生活家、橙家在推广轻奢方面，表现比较积极，都拿出了轻奢装修的标准以及相应的轻奢套餐。

比如生活家在整装产品下，推有“轻奢装”，声称进口材料品类占80%，为3亿新中产定制，全屋定制轻奢装空间配置涉及客餐厅、厨房、主卧、次卧、卫生间、阳台等空间，均包括硬装与软装配置，软装主要是选配，有沙发、茶几、电视柜、餐桌椅、窗帘、灯具、墙纸、床、床头柜等。

橙家也有一个定位“新中产家装首选”的轻奢硬装，套餐价888元每平米，并强调全一线品牌主材，碧桂园实力保障，90道精工工艺、零槽点收房、28天工期、3个1售后服务。

轻奢为什么火？

轻奢的流行，有厂商推动的因素，也有寻求新设计风格与审美的期望。

从人性来讲，总是喜新厌旧的，听多了欧式、美式、中式、现代等，大家疲了。于是搞混搭，久了也容易审美疲倦。

这时候，轻奢闯进大门，带了奢这个让很多人觉得有档次的字，又带上了轻这个表达简约、优雅的修饰，于是，很多人感觉不错，就用上了。很新鲜，又感觉上档次。

而对消费者来讲，确实也是一种真实的需求。大材研究认为，传统的奢华过于繁复浓重华丽，其实舒适感比较差，它的居住感、氛围都很难带来愉悦的情绪。

轻一点，简约一点，再加上有档次、有质感，带来的舒适体验更佳，这是物质极大丰富之后，大家对享受提出的新要求。

厂商们齐刷刷地跑队进入轻奢阵营，不排除有跟风的因素，但如果这风你跟得好，跟得彻底、抓得准，并且深入人心，那你成功的机会很大。

所谓趁势而起，凡是那些抓住风口的公司，至少在一定时间内，都活得不错。