定制家居，未来的发展趋势

战略变化：全屋定制，大家居

未来更多企业加入大家居全屋定制的战场，增品类，一站式。“据UBS Evidence Lab研究数据显示，2018年中国定制家居市场规模约2424.2亿元，较2017年增速有所下滑，其中定制橱柜及定制衣柜占比达到84.03%，橱衣柜定制业务发展成熟。”品类延伸将打开新市场空间。

欧派家居从最早橱柜业务拓展至衣柜、木门、卫浴等，基于渠道优势，与其它定制品牌相比进度要快许多，2018年欧派衣柜新增315家，木门和卫浴也新增216、130家。

尚品宅配推出HOMKOO整装云，2018年整装业务收入1.94亿元，较2017年200万元收入有明显提升；欧派的星局整装，2018年接单3.5亿；金牌厨柜2018年底投资成立金牌桔家整装；好莱客也选择与齐屹科技（齐家网）战略合作，成立独立大家居服务商+新设立品牌，探索新整装业务。但全屋定制整体占营收比例偏低，战略变化既是机会也是风险。

渠道战略关键词：优化，下沉，千平大店，多元，新零售。渠道变革，客流分化，产品供需结构发生巨大变化，战略转型对企业交付能力、获客水平、服务品质提出了更高要求。过去可以吃单品红利，今后头部企业的一站式服务会吞噬相关单品红利。

龙头表现略强

2018年欧派家居营业收入达115.09亿元，首次突破100亿关口，归属于上市公司股东净利润15.72亿元，利润增速、归属于母公司股东净利润增速分别为18.53%、20.90%，增速下滑明显。过去龙头索菲亚掉队，尚品宅配2018全年实现营收66.45亿元，比上年同期增长24.83%，实现归属于上市公司股东净利润4.84亿元，同比增长27.46%。净利润欧派、尚品、金牌等保持在20%以上，与2017年营收平均增速31.20%、净利润平均43.17%相比，今年有了一定比例下滑。下面梯队降速更为明显。

龙头的抗压能力更强。欧派家居表示，随着我国宏观经济环境及地产市场的变化，家居建材行业整体增长减速，整体家居行业过往的高增长也开始逐步放缓。同时，门店数量的快速扩张及新进入者增多，使整体家居行业竞争加剧，企业加速多元化渠道和产品线布局。

定制红利消失

好莱客年报提到：“我们认为，定制家居行业过往依托于工业化增长发展并壮大的（称为“1.0 时期”），当前正在切换至以用户运营/消费思维为特征的（称为“2.0 时期”）。这种变化是因消费群体代际的转移、流量分散化/碎片化趋势、消费者对个性化体验的追求等而产生的，同时也受到工业化边际效应递减以及行业渗透率已实现较大提升的影响。”受显性市场红利、渠道红利的驱动，1.0时期的定制家居品牌是“大营销、大渠道、大产品”的竞争。而2.0时期，企业的长效增长由品牌、客流、用户体验等三方面因素驱动。

数据上，2017年有8家全屋定制企业收入增长超过30%，2018年前3欧索尚营收平均增速18%以上，相较2017年明显降速。

2019年一季度定制家居行业整体业绩均出现明显滑落。欧派家居营收22亿，同比增长15.6%，净利润同比增长25.1%；索菲亚营业收入同比下滑4.67%，净利润1.07亿元，同比增长3.69%；尚品宅配营业收入12.74亿元，同比增长15.66%，净利润亏损2257万元，相比去年减亏31.56%；好莱客营业收入3.62亿元，同比增长5.22%，净利润3843万元，同比增长8.17%；皮阿诺营业收入2.13亿元，同比增长16.32%，净利润1517万元，同比增长16.07%；金牌厨柜营业收入2.78亿元，同比增长6.18%，净利润1908万元，同比增长2.68%。

深度价格战不会发生

行业是否进入红海，这不太确定，但应该没那么激烈，主要是定制行业有较强差异化、个性化，支付能力与溢价能力不是非差异化行业所能比的。价格战只是表象，主要是为了前端引流服务，引流目的也是为了提升客单价。如果涉及全屋定制，价格战既没有必要而且比较难，因为产品个性化程度较高，服务比重大，消费者也不知如何选择。营收降速说明行业野蛮发展阶段基本过去，主要企业的战略转型也是为了匹配行业变化，为第二次增长积蓄能量，短期降速是允许且健康的。

简单看一下数据：2018年中国9家定制家居品牌毛利率平均38.27%，较2017年的37.60%增加了0.67%，说明定制家居有天然的赛道优势。因为赛道较好，所以很多跨界者想进来分一杯羹，竞争加剧是必然的。小企业的生存空间相对来说就比较狭窄了，不仅前端获客越来越难，后端的交付能力也会越来越存在问题。整体来说，行业会持续变“大”，但“门槛“也不断提升。

集中度与渗透率 

虽然服务链条长，提升集中度有一定难度，但百亿营收的企业只有欧派一家，单个企业还有提升的巨大空间。以韩国汉森为例，企业通过多品类、工程业务拓展及切入装修领域2017 年在韩实现20%的市占率。参考韩国经验，国内定制家居行业集中度可以实现提升，且现阶段上市企业推进的大家居、整装等业务有利于集中度提升。

此图可看出定制家居部分单品的集中度非常低，这既有行业特点---集中度提升有一定难度，也给了市场一些预期，未来不是没有可能。

2017年我国定制家居渗透率20%，欧美国家定制家居渗透率60%-70%，未来定制家居渗透率提升空间依然较大，天花板远未达到。

低迷中也有机会

长期来看，集中度、渗透率等都有非常大的空间，是一个朝气蓬勃的行业。

短期来看，行业由高速增长切换到中低速增长。

有研究机构认为定制家居滞后房地产12个月，地产周期向下压制定制家居增量需求，现在谈基本面筑底有一定难度。过去很多行业也与房地产关联度较高，比如家电等也出现过这样的情况，相比家电行业，定制家居的体量还比较小。从数据上显示，房地产有复苏迹象，可像过去那样持续高速发展已不可能了。

低迷同时会加速一些优质企业从赛道中跑出来。

结合战略、产能、渠道，我们认为行业并不悲观，再结合估值，此阶段是做品种储备的好时机。未来可以结合护城河、生意模式等方式来更加深入理解定制行业。