定制家居正在向“全屋配齐”靠拢 策略能否到位？

在大家都在谈全屋定制、大家居的时候，维意定制在今年2月份喊出了“全屋配齐”。

（图片来源于网络）

其实与整装、拎包入住的概念很相近，全屋配齐顾名思议，也就是把房子里的东西配齐，从硬装，到柜体定制、家具，再到软装，全部搞定。如果再扩大一点，还得包括家电、床品、部分智能家居等。

维意定制本身是做柜类产品起家的，属于尚品宅配体系里的。为了全屋配齐，近两年发布多款新品，前两年就有新居整装、臻选客餐厅、圣诞鸟窗帘，今年又新推了美家背景墙、AI云设计，不断扩张品类。

一个比较普遍的现象是，以定制家居为主业的公司，特别喜欢向全屋配齐靠拢，据观察，目前上市的9家定制企业，都在或多或少地增加品类，建立联盟，目标都是全屋配齐。

当然，并不仅仅是定制家具企业在这样干，笔者注意到，一些做木门、造瓷砖、经营卫浴的公司，也在盯全屋配齐这块肥肉。不是大家都贪心，背后的原因很多。

有人说专注把一个领域做好，也能做成百亿企业。

但问题是，有很多亿级规模的公司，在一个细分领域打拼十几二十年了，由于受各方面原因的影响，现在越做越艰难，增速一年比一年慢，利润一年比一年低，怎么办？

笔者认为，除了把主营业务牢牢抓住之外，只有寻找新的增长点，其中一条路就是，紧跟消费趋势，向全屋配齐靠拢，这个是没有错的，关键还得看后续策略是否到位。

东鹏陶瓷的全屋配齐，我就不过多介绍了，他们已明确提出整体家居的方案，至少涉足了：瓷砖、DPI进口瓷砖馆、木地板、绿家科技、辅材、整装家居等。

在东鹏整装家居旗下，或自建，或联盟，整个版图上已汇集了多名成员，布局了多个品类：东鹏瓷砖、东鹏整装卫浴、东鹏木地板、东鹏绿家、东鹏全屋定制、大自然家居、志邦厨柜、诺加、乐宜嘉、友邦吊顶、荣事达、巴迪斯顶墙、欧派门、艺耐卫浴等。

这里面的东鹏绿家，顺便介绍一下，是一个做硅藻泥、健康涂料、呼吸砖、瓷砖胶、集成墙板、衣柜的企业，看起来是涉足范围是很广的，可能出于探索一些环保产品的考虑，比如里面很多产品都突出了健康的概念。

目前，东鹏系的这些业务，都在大力招商。从目前的市场情况下，除瓷砖已经非常成功之外，东鹏其他业务都还有很大的提升空间。

再看一家瓷砖公司：道格拉斯，董事长邓柱标透露，自2018年开始，道格拉斯从一家专业的瓷砖公司，开始转型成为一个大家居企业。

他们提出了一套整体家居解决方案，包括了四大类产品，第一类slabs，即岩板，第二类是Kitchen，即厨房家居产品，第三类是bathroom，即浴室家居产品，第四类是living，即生活家居产品。预计2019年6月在中山开设2500平方米的展厅，展示销售岩板、整体家居在内的产品。

这意味着什么呢，一步从瓷砖板块，跨到了全屋。不过，现在还处于起步期，还是以岩板为核心，计划涉足洁具、橱柜、衣柜等领域。

2018年1月份的时候，道格拉斯在珠海总部开了一个展厅，多达5678平方米，里面展示了大板、大理石瓷砖、石材砖、现代简约砖、木纹砖、色彩产品及EXTENDED HOME整体家居解决方案。

笔者特别提出的是EXTENDED HOME整体家居解决方案，它就是多套家居空间，除了瓷砖铺贴好了，还有橱柜、浴室柜等，搭配成了真实的房间。

这个EXTENDED HOME里的东西，除了道格拉斯自己的之外，其它是跟第三方联手的，比如意大利ABK集团、FMG、LAMINAM以及西班牙INALCO大板、意大利FENDI（芬迪）、SCIC（喜客）、西班牙DICA橱柜/衣柜品牌、意大利ANTonIO LUPI卫浴等，以联盟的形式，大家一起做。

笔者认为，无论是说全屋定制、整装，还是全屋配齐、拎包入住，这四种很相近的模式很难由一家公司全部搞定，大多数情况下，大家还是会走联盟的形式。

在经销商这个环节也可以这么干，就是经销商们联盟，或者根据厂家提供的方案，与对应品牌联盟做全屋配齐，相当于是把以前的联合营销规范化、规模化，大家建立一套成熟的机会，一起联单销售，会更节省营销成本。

还有做木门的，比如大自然木门，提出2019年实现50%的增长目标。怎么增长呢？除木门做好之外，还要靠其它品类。

2019年提出了全品类营销，要提供全屋立面系统的解决方案，除了水性漆木门外，还有水性漆柜体、水性漆墙板等，从木门单品向全屋定制的产品模式拓展，打造生活场景式展示，按家庭功能分区。

这个大自然木门的背后是大自然家居，早就在下一盘整装或者说全屋配齐的大棋，以木作产品为核心，重点经营地板、木门、家装、壁高软装、柯拉尼全屋定制、Nature进口地板等。光软装这块，就有壁纸、墙布、墙画与窗帘。

可惜的是，大自然的全屋配齐还没有引爆能量，地板还是扮演老大的角色，增速表现有点退步。其它业务线还有很大的提升空间；水性漆木门的起色很大，2018年营收增长52.9%。

2018年时，大自然明确将战略定为为“一站式整体家居解决方案供应商”，构建从硬到软的大家居产业链，声称要打赢6场仗。从2018年营收29.18亿元的情况看，高手如云的市场环境下，大自然要打的硬仗还比较多。

以门起家的美心，看起来提及率不是很高，但它已经在向全屋配齐靠近了，有两个主品牌，一个是美心家美，旗下的业务除了木门、工程门、浴室门之外，居然已经有衣柜、书柜书桌、电视柜、酒柜、MINI整装、防盗门。

另一个主品牌是美心偙朗，定位是健康木门，旗下居然除了多个系列的门之外，也有定制衣柜、鼎嘉顺和防盗门等。还专门配了云设计工具，可以在线完成家居布局、软饰搭配等，生产效果图。

客观来讲，美心的门还是不错的，其它产品影响力很小，还需要努力再努力。

一个信号是，大材研究注意到，很多公司在做木门，增速非常厉害，比如索菲亚的华鹤木门，欧派的欧铂尼木门等，有可能成长为一线好手。

TATA虽然没有大手笔扩张品类，但去年底的时候，跟尚品宅配联手，线上相互推广，线下门店借助场景化的空间展示。

比如尚品宅配的门店，开设TATA木门专区，用户可以在尚品宅配定制TATA的产品，而设计师也会一次性完成家具和木门的尺寸予量，设计图体现木门的效果。

而TATA木门，也会针对尚品宅配的家居风格，研发专属的木门款式，来满足用户的喜好，推广尚品宅配的东西。

这个联盟的思路很好，不过后续进展较少，在财报里也没有单独提到，估计情况不如预期的那么乐观。

无论如何，企业自己不建生产线，跟规模档次差别不大，并且客户存在交集的企业搞联盟，经销商跟经销商之间联盟，打造套餐，联单销售，无疑是上策。