房地产企业杀进家居建材家装 威胁大吗？

经济一体化进程加快，市场竞争加剧，随着房地产红利的逐步消退，不断创新求变演变为房地产企业发展战略的重中之重。同时，随着90、00后消费主力军的崛起，消费升级全面而至，也给市场带来了更多的可能性。

在这些因素影响之下，近年来地产巨头们纷纷着手于“转型升级”，不断将手伸向下游，在家居、家装与建材领域探索开发，以求谋取新的利润增长点。

据不完全统计，万科、碧桂园、恒大、绿地、保利、华润、世茂等房地产企业已经杀进家居建材家装领域——或自建基地，生产建材；或联手成立装修公司，挖掘业主的衍生价值；或切入家居建材供应链等。

下面笔者谈一谈这些企业具体是怎么“杀进”我们家居建材行业的，并对其“入侵”行为进行一个威胁评估。

地产巨头们的“入侵”

01

万科

万科涉及家居建材行业主要集中在智能家居、装修两大板块。

早在2016年，万科就曾试点运营家居电商平台，联手Dream Master开发VR家居一站式采购平台——用户可以买万科的房子，也可以在平台上购买样板间里的家具。

前段时间，万科再次引进科思顿智慧家，联手打造智慧社区+全屋智能家居。事实上，万科的很多项目，都打出了智能家居、智能生活、智能社区的概念，但万科只是做集成，整合上下游资源，引进第三方材料商。

万科美好家

万科在装修这一块的行动要比智能家居做得更好一点。2015年，万科成立万科美好家，与万科地产项目深度合作，提供从硬装到软装的全套装修定制方案。同年，万科还与链家合资建立了万链，专门做家装业务。

凭借万科的规模优势，万链的采购成本和合作条件与业内相比，具有独特优势，如橱柜、地板等，可以直接与一线工厂合作。此外，万链还设计产品，然后找比较强的工厂生产，如PAPA阳台、懒人飘窗、美颜专柜等。据公开数据显示，2016年，万链在北京市场拿下5000单，销售额5亿元。2017上半年销售额近4亿元。

02

碧桂园

碧桂园的野心不可小觑！4月19日，碧桂园集团与潮州市长殷昭举签订了总投资超100亿的合作协议。其中卫浴产业项目投资超过50亿，拟规划建设占地约1000亩的智能卫浴产业园，旨在建设智能马桶等卫浴产品的自动化、智能化、少人化的流水线生产厂房及产线等，预计年产值可达500万件。

碧桂园智能卫浴产业园项目规划图

事实上，不仅如此，1999年成立的诚加装饰、2007年的现代筑美家居、2013年的创喜邦盛家居以及2015年的橙家互联网家装均为碧桂园旗下的子公司，其产业链大致囊括了从房子到拎包入住的各大重点环节, 碧桂园在泛家居建材领域的产业之路已经越走越通顺。这对于地道的家居建材企业而言，将会是一个长久的挑战！

03

恒大

恒大除了曾跟海尔签约，将海尔的“智慧家庭”引进到自己的项目里的供需合作外，还亲自下场操刀家居业务。2016年，投资100亿的恒大家居联盟产业园启动，引进包括喜临门、欧派家居、大自然、曲美、皮阿诺、索菲亚等多个品牌的生产基地。

另外，恒大为推动实施拎包入住，与海尔、格力、TCL、美的签署战略联盟协议。还在家具家纺领域，与全友、喜临门、红苹果、曲美、松堡王国、索菲亚、顶固等15家企业签署联盟协议。

恒腾网络

值得注意的是，恒大与腾讯建立了合资公司——恒腾网络，其旗下有家“恒腾蜜家”企业，目标是为社区业主提供一站式智能生活体验。当业主购买恒大的房子之后，可以通过恒腾蜜家，以优惠的价格购买全屋家居，同时还可以获得恒大的家居联盟设计师提供的家居方案。

总的来说，恒腾蜜家有三个方向的业务：

一个是背靠恒大，恒腾整合一线建材供应商的资源，以优惠的价格，为中小房企或装修公司提供原材料的一站式采购。

二是通过研发的恒腾密蜜APP，提供物业缴费、物业报修、手机开门、智能猫眼、智能快递柜、密蜜停车、社区电商等服务，搭建了一个互联网社区服务平台。

三是是互联网家居业务，主要在恒大项目里开展业务，通过线上商城以及体验线下2000个样板间的方式吸引业主在平台下单。

04

绿地

2016年，绿地家居与绿地诚品家相继诞生，一站式家居购物中心生活馆的开张将高端家居定制一网打尽。

绿地诚品家

据了解，绿地家居成立于2016年，是绿地城市建设发展集团的全资子公司，也是绿地集团着力打造的互联网家装平台。依托绿地集团20多年房地产业深耕经验和丰富房产资源，同鑫家居创立了“绿地诚品家”这一互联网家装品牌。

绿地诚品家定位为“类公装模式”的成品家装服务商；质优价优的综合供应链提供商；高品质、优服务、人性化的地产家装物业售后一站式管家。

05

保利

2016年12月28日，保利建材家居广场正式开业，其集专业办公、家装设计装修，家具家电、餐饮休闲娱乐、教育医疗多元业态于一体，其品牌家居生活馆总建筑面积约10万平方米，单层面积约1500平方米，与3楼的家具业态连成一片。整个保利建材家居广场的家居家具经营面积约20万平方米，成功在家居家装领域落子布局。

保利建材家居广场

06

华润

前些年，华润置地对外宣布，牵手爱空间推出定制化LOFT产品——“华润盒子”，并导入小米智能系统，为用户提供全生活的配套服务。合作模式是华润置地提供毛坯房，小米提供智能家居，爱空间则负责为业主提供装修解决方案。这其实更多是供需双方的合作。

华润盒子的发布会现场

07

世茂

世茂地产则选择在内部孵化出家装服务MORE居，主要为世茂业主提供拎包入住的解决方案，含家具、灯饰、窗帘、配饰等。MORE居从集团的采购中心的供应商中筛选出合适的家居品牌如Harbor House、尚品宅配、曲美家居、顾家家具、金可儿床垫等进行合作，实行三方联保，具有一定的价格优势。据了解，MORE居平台服务已经覆盖大概20个城市的世茂项目以及在南京拥有自己的线下体验馆。

世茂MORE居

地产巨头“入侵”的威胁大不大？

当下

如今的地产巨头企业，放在任何行业已然是庞然大物。但是就家装而言，地产企业作为一个外来者，一时半会对家居建材领域的冲击尚不会形成绝对伤害。

毕竟家装不同于地产，它是一个服务行业。从接待客户、了解客户需求到设计图纸、选购材料再到装修铺贴、住户入住有一个漫长的周期过程。而家居建材行业则更加复杂，其生产制造过程及运作就有多重工序，还需要配合企业管理以及市场营销等团队才可能良性运作。

客观来讲，地产企业在家居建材领域的业务推进并没有想像的那么好，跟专业的主材品牌，或者全国连锁装修公司相比，差距还很大。

就目前而言，地产企业的“杀进”家居建材领域对我们的威胁不大。

未来

未来，如果家居建材行业没有做好应对的措施，地产企业在巨大的市场诱惑之下，依托其强大的资源和品牌优势，继续向下蚕食，或将逐步鲸吞、包揽由设计、施工、主材、收纳、家具、软装、家电以及居家等整条产业链，形成自身的闭环。

而站在消费者的角度看，在品质、价格等外在条件相差无几的情况下，大部分人或许更愿意接受房地产企业提供的从买房到装修的“一条龙服务”，或是使用房地产商旗下的家居家装品牌，省事省时。

真到了这个时候，家居家装企业先不论做大做强，如何“求生”就变成要面临的主要问题，其威胁大到足以影响企业存亡。

结语

他强任他强，清风拂山岗。范居士认为地产企业大肆进军家居领域的频频作为，将成为家居建材行业变革的又一次浪潮，但同时也会是行业的一次自我进化和洗礼。范居士坚信所有的家居人都能够直面“挑战”，经受住浪潮打击，化挑战为机遇，最终“稳坐钓鱼台”。