从家具店到网红艺术馆，Restoration Hardware如何“绝地求生”？

2019年3月29日，Restoration Hardware发布2018年度报告。报告期内，公司共营收25.06亿美元，净利润达1.51亿美元。截止2019年2月2日，Restoration Hardware共经营86家门店。

很难想象，2015年时Restoration Hardware（以下简称“RH”）还因陈旧的门店设置和模式而不被看好。

RH是奢侈级家居用品零售商，提供家具、灯饰、纺织品、浴具、装饰、户外家具和花园家具，近年又相继推出了旗下的儿童家具、青少年家具品牌。此前亿欧家居曾在文章（）中提及RH的门店有别致的称呼，不叫“商店”而叫“艺术馆”，事实上，RH将所谓的“艺术馆”定位为品牌的展示厅，官网则是“艺术馆”在网络世界的扩展。

RH得以实现“绝地求生”，与其近年来积极布局新的“艺术馆战略“关系很大，但又远不止于此。

从家具店到网红艺术馆

此前，RH门店大部分是布局在大型商场内，但由于大型商场业绩和客流量连年下滑，实体零售整体也愈发不景气，新的吸引眼球的方式急需被创造。

于是，RH转而打出“生活方式”牌，在门店中加入咖啡馆和酒吧，使门店集商品展示、休闲娱乐于一体，简而言之，就是“逛吃逛吃逛吃”的胜地。新店布局在闹市区，装潢精美，风格统一，很快在社交网络迅速传播，成为网红店。

门店布局大都市的闹市区，最大化客流量，试图使“路人转粉”。

市中心的店比开在郊区的店能触达更多消费者——只有铁杆粉丝才会专程开车十公里去郊区购物，但是在闹市区，任何人都有可能路过并出于好奇进来看看。加之RH门店极富艺术性的购物、休闲环境，“路转粉”也就是自然而然发生的事了。

另一方面，首先布局大都市与品牌的定位——“奢侈家居用品品牌”相符合，一定程度上也树立了高级感的调性。

风格统一化，“打包购买”成为极具诱惑力的选项。

RH门店内展示的商品设计与整体搭配，足堪与世界级的室内设计师相媲美。消费者被完美的视觉效果所打动，极有可能会考虑买下整个系列。

此外，RH试图针对不同地区、不同人群开设更多元化的门店，目前，旗下已有五大门店矩阵：（1）设计艺术馆，平均面积33000平方英尺；（2）文化遗产艺术馆，平均面积8000平方英尺；（3）现代艺术馆，位于洛杉矶和达拉斯，平均面积11000平方英尺；（4）婴童馆，平均面积4000平方英尺；（5）waterworks卫浴设计馆，平均面积4000平方英尺。

网红的背后：全渠道零售、会员制、渠道下沉、物流优化

转型网红并不是“万金油”。2017年初，RH一度陷入麻烦之中，新产品不受市场欢迎，导致客户取消了数百万美元的订单，2017年2月，股票跌至24美元，较2015年11月的高点下跌77％。

而两年后，RH的翻身仗打得相当漂亮。而且，它继续尝试转型，试图打破RH作为“老式怀旧品牌”的固有印象并将新形象定位为奢华的家居生活品牌。

全渠道零售：

RH旗下有五个电商网站，还与支付平台达成合作，意在提供更便捷的购物体验。此外，RH通过www.waterworks.com提供家居设计、定制服务。”在线样板房“是RH旗下电商网站的一大特色。

商品目录（Source Books）的表现也十分可圈可点。虽然邮购的时代似乎早已过去，商品目录却仍是RH的主要推广途径之一，有助于拉动销售。（1）RH的商品反映了独特的设计美学；（2）介绍供应商，打出“匠人”牌，使产品更值得信赖；（3）内容把控到位，介绍有关家居装饰的深度知识；（4）精准定位。商品目录主要是面向会员，RH根据多个变量对消费者喜好进行研究，并根据购买模式和产品需求定制商品目录。

会员制度：

2016年前后，RH逐渐将打折促销的战略转变为依靠会员制提高用户粘度、拉动销售的战略。

“RH会员计划”每年为旗下大部分品牌提供折扣，此外还提供其他优惠，包括免费室内设计服务等。会员制度允许消费者在任何他们想要的时候购买他们想要的东西，同时得到较好的优惠幅度，一方面提升了用户粘度，另一方面也使得销售额在全年呈现均匀分布，避免扎堆抢购带来的运营成本升高、消费者体验差等问题。

渠道下沉：

86家门店，基本覆盖美国和加拿大的顶尖大都市，RH要考虑渠道下沉拓展更大的空白市场了。

RH在2018年报中表示，将在一些次要城市开设门店，旅游城市和具有独特历史文化的城市将会成为首选。新开的门店将反映当地的文化，并会根据每个城市的潜力、特性进行调整。目前，适合次要城市的门店模型正在研究之中，10000-18000平方英尺的中型门店最被看好。预计中型门店的前期投资要比大型门店小得多，并且在大多数情况下在两年内实现回本。

优化物流：

截止2019年2月2日，RH有三个家具配送中心和一个小型包裹配送中心，分布在美国的三个主要城市。这个结构是摸索与调整后得出的最优解。

2017年，受困于高昂的成本，RH开始构建新的运营平台，以简化流程、提升客户体验。重新设计分销网络和优化库存成为了战略重心，为此，RH关闭了若干个已建成的配送中心，并叫停新配送中心的建设项目，2018年，又有一家配送中心被关闭。经历一系列的调整，预计RH每年在这方面节省的开支超过2500万美元。

关闭配送中心，客户服务不能丢。RH在16个主要城市提供送货上门服务，在改善交付体验的同时降低产品的退货率和损坏率。同时，RH为大件商品提供“白手套”服务，雇佣专业人士将完全组装好的商品送货上门。将来，RH还将扩展送货上门和白手套服务的范围，争取做到更大范围的普惠。