渠道变革,压力山大,家具企业想生存就必须这么做

关于“渠道大变革”，我们在2018年8月刊曾有过一次较为全面的探讨。时间过去半年，传统终端门店面临的压力没有丝毫减少，而新兴渠道正如火如荼。

上游地产商不断向下渗透，即便精装房现阶段的品质差强人意，在巨大的市场诱惑下，出现一批以“品质”为主打的地产精装房，应该只是时间问题。

而在深圳国际家具展上，深家协住宅精装研究院关永康先生已经展示了其“住宅产业化”的系统研究成果，足以做到更快速度和更大规模的复制。

实际上，地产企业参与到下游家居市场有着天然的优势。从碧桂园孵化出的多个平台可以看出，依托强大的资源和品牌优势，形成其自身的闭环是有可能的。

在深圳国际家具展，诚加拎包入住已摆出展位面向全国招募“服务商”，通过入驻到碧桂园全国新楼盘直接触达和服务新业主。

同时，橙家作为碧桂园旗下面向C端的互联网家装家居品牌，以标准化套餐方式迅速裂变，并逐步加入了个性化选择。此外还有现代筑美、优泓家居，俨然形成了一个碧桂园集团军。

当然其他地产公司也没有错过这一市场，恒大携15大家居品牌组建“家居联盟”，万科美好家整装服务、金地新家一站式整装、远洋优家精装定制化等等，虎视眈眈。

不仅是地产商，包括整装公司、拎包入住企业以及生活方式电商品牌如严选等，渠道和流量的入口从原先的分散状态，逐渐向上聚拢或向大平台聚集。多股力量撕扯之下，家居企业和经销商必须开始重新思考自身的定位了。

而当变化来临的时候，“求生”始终是第一位的，“求胜”是更高阶段的要求。由此我们试图探讨在渠道大变革的当下，家具企业“求生”要抓住什么？

找准位置是第一

在整个家居消费过程中，与个人为主导的家具消费行为同时存在的，还有精装修、拎包入住、整装等B2C企业，意味着家具消费正被融入到家居家装体系当中。

这和以往人们拿到房子、做好硬装后再去购买家具有着天壤之别。这样一种更加便利、省时同时高性价比的选择，正在“圈粉”年轻一代消费者。

需要明确的是，在越是容易大规模集采和标准化的领域，上游的渗透力将会越强——柜体在很大程度也属于建材，只要模块化生产和组装达到一定要求，其受到渠道变革的影响更加明显。

当然这里指的是对个性化要求较低，位于金字塔下部的大众市场。个性化、高端定制的产品依然有其各自细分领域的生存空间。

无论是家具制造企业还是经销商，“流量”的获取都是至关重要的。

在全装房和入住之间的阶段，原本属于家具零售企业和经销商的流量，正在被多个市场参与者分食。首先是地产精装房、拎包入住企业，其次是具有全屋设计能力的整装企业。此外在存量房市场，也有可能加入来自改善型装修的一站式家居服务商。

找准位置，意味着在流量走向的过程中找到自己的突破点。

无论是工厂还是经销商，如果不能向上加入到精装房、拎包入住或整装的“大盘子”当中，如何通过创造独特价值，让消费者选择自己？在竞争激烈的流量争夺战中，如何平衡价格和品质，同时做到高效服务？

找准自己的位置，然后持续做深、做强，是渠道变革背景下要走的第一步。

求生必备：以效率求生，以专业立足

对于大部分家具企业来说，过去的2018年可能并不好过，一些企业虽然表面上风光无限，营收增长放缓甚至断崖式下跌已是不争的事实，而这种情况在2019年不会自然改善。“求生”或者“活下去”，将依然是许多企业2019年的关键词。

一些家具企业试图通过开发一套“空前成功”的产品系列，从而起死回生、大赚特赚，在我们看来，未来这很可能成为小概率事件。

原因在于，许多产品的开发依据的是当下流行的风格，而流行风格的转换在这两年更加快速，消费审美更加多元化，再加上渠道的碎片化，“爆款模式”已经难以行通。

家具企业“求生”要抓住什么？有两个要素可能是企业必须重视的：

极致性价比依然是未来的主流

一件家具的终端销售价是出厂价的3~5倍，在过去和现在被认为是正常的，然而这种情况建立在渠道的低效和信息不对称条件下。随着渠道日渐多元甚至碎片化，消费者对于高性价比的需求将不得不倒逼制造企业的升级。

实际上，是否具有更高的生产、运营效率将拉开优秀企业和普通企业之间的距离。以往的高毛利、高净利将会逐渐被拉至行业平均水平，而生存与否就取决于企业的生产力水平和运营效率。

试想一下，同样定位于大众消费市场，设计水平相当、用料和工艺差别不大的两组布艺沙发，其出厂价一个在1500元，一个在800元，前者必然在生产制造和运营环节耗费了大量无效资源，而这样的企业无疑处于竞争的低位。

做足个性化，专业才能赢得市场

在性价比之外，另一个需要关注的维度是“个性化”。

这里并不是产品的标新立异，而是对于特定消费群体的深度研究和需求满足。它可能是在产品某些功能上的人性化处理（如更方便电子产品使用场景的家居产品），或具有高度原创特性的产品设计。

目前的家具市场，产品的差异化往往是基于不同风格或定价区间的考虑，而很少基于品牌的个性或价值主张。

真正的差异化应当是基于企业的核心优势资源，打造其他企业难以逾越的护城河——例如宜家以高度的设计统一性，让消费者可以在无数的产品中自由搭配，这也是一种强大的护城河。

实际上，虽然中国的家具消费市场足够大、层级足够多，但已不可能像以往那样“无所不包”。未来一段时间，通过消费的选择和行业的自然淘汰，挤出那些原本靠投机获利（如低质高价、山寨品牌等），或无法跟上行业整体效率水平的企业，将是大概率事件。而专业与否，将成为企业存亡的分水岭。

最后，渠道的变革对于家具企业来说实际上会是缓慢而逐步渗透的，制造企业可能并不会立刻感知到这种危险。