“定制变年”如何破局？定制精英观点探讨（四）

定制变年，企业应如何积极谋变，力破困局？

第九届中国（广州）定制家居展期间，《中国定制家居》编辑部走访了一百余位定制精英，就市场巨变、产业融合、精装房浪潮等热议话题展开了热烈的探讨。

本期系列报道，邀您一起聆听诸位定制精英的独到见解，直击行业现状，触摸未来发展脉搏。

大信：

靠的就是技术

“打铁还得自身硬，如果你是真技术，真本领，真原创，你就不会害怕同质化竞争。这么多年来，我们就是靠技术力量一步一步走到现在的。”

——大信家居创始人 庞学元

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

庞学元：其实行业每时每刻都在变，关键在于技术的创新。去年11月，我们大信参加了在国家博物馆举办的“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”。代表中国改革开放40年来最高成就亮相的企业仅有100多家，其中我们大信是唯一一家入选“中国制造”典型的家居企业，这是一份莫大的殊荣。

“创造历史——大信家居的产业革命”，是大信家居经过严格审定后进入国家博物馆展示的主题，“革命”之处在于大信家居独创的“易简大规模个性化定制模式”，不仅让定制随心所欲，而且让企业综合成本和终端零售价降低一半。我将其形象地比喻为“造字”模式——将部件像汉字一样生产成模块，组合成长短不一、文体不同、风格各异的文章，就成为个性化的定制家居。

Q：面对内外环境的快速变化，大信将采取哪些针对性的措施？

庞学元：打铁还得自身硬，如果你是真技术，真本领，真原创，你就不会害怕同质化竞争。比如柜体，我们早在十年前给到代理商的价格就很有竞争力了，而且我们整个生产过程中还不需要二维码。我们的生产系统全是自己开发的，我们的预检系统还被美国哈弗大学和清华大学列为教学案例。关键还是在于技术创新，不参与同质化竞争。

Q：如何塑造品牌差异化？

庞学元：原创。我创业的初衷就是为了解决行业痛点，因为当时我发现家居行业40000亿规模的市场竟然没有诞生一个百亿的家居企业，那就证明传统的生产系统是不灵验的，所以我自己自创了一套生产系统。今年，我们在环保方面（甲醛控制）又取得了新的技术突破，荣获河南省科学进步二等奖。这么多年来，我们就是靠技术力量一步一步走到现在的。定制家居生产尤其复杂，但我们可以做到最慢4天出货，用材率达94%，远远超过行业平均水平，靠的还是技术。

我们现在有1800多家门店，每一家都是赚钱的。而且我们的经销商很多都是从顾客转化过来的，他们使用了我们大信的产品，感觉良好，最后选择加盟我们。这都是品牌的力量，好口碑靠的还是技术。

Q：精装时代开启，房企染指家居行业，大信将如何迎接这一挑战？

庞学元：对此我们一点也不担心，暂时也不会跟房企合作，因为我们的零售市场已足够大。胸中自有神兵百万，主要靠的就是技术。

适而居：

做好“口碑”和“服务”

“口碑好了是不需要担心市场变化的，所以在市场环境不好的时候，客户口碑和服务体验最重要。”

——适而居总经理 王勇炜

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

王勇炜：变化每年都有。去年受经济大环境的影响，大部分定制企业都没达到预期目标。2019年，必须有所改变，比如经营策略、产品风格等。从这次展会来看，极简、轻奢风格的产品已经成为主流，这一转变从去年就开始了，到今年，基本全改过来了。这是一个很大的变化。

Q：面对内外环境的快速变化，适而居将采取哪些针对性的措施？

王勇炜：在产品风格上，我们从去年年初就开始大力推轻奢、极简风格了，到去年年中，在所有专卖店普及上样，这将成为我们今年市场的主打产品；在经营策略上，我们会继续严抓质量和服务，做好客户口碑。口碑好了是不需要担心市场变化的，所以在市场环境不好的时候，客户口碑和服务体验最重要。至于消费分流，这是客观存在的，往后甚至会越来越严重，但只要你把消费口碑树立起来了，转介率还是很高的，一样可以把市场做大。

Q：去年一直在说行业“遇冷”，适而居有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？

王勇炜：去年变化最大的是市场环境。之前大家都会觉得定制很火，是家居行业的最后一块蛋糕。但从去年下半年的市场行情来看，很多人都不再喊这句话了，风口也有所转变。定制给人的感觉没那么火热了。但往后如果连定制都不好做，其他各行各业将会更难。我们可以看到，去年汽车销量和手机销量都是下降的，而定制行业整体还是在增长的，只是没达到预期而已。

Q：精装时代开启，房企染指家居行业，成品家具与定制融合做拎包入住，这是成品家具翻盘的机遇、定制家居跨越的分水岭吗？除此之外，还有别的出路吗？

王勇炜：我认为以后定制的发展并不会受到成品的太大影响。未来，精装房会越来越多，但它直接影响的并不是定制品类，而是地板、陶瓷、卫浴、木门等品类，这一部分的成品企业受到的冲击是最大的，尤其是他们的经销商。很多经销商不具备开拓工程业务的能力，除非企业有很强的工程业务能力，不然处境将会很艰难。我看到各大卖场这类经销商很多都在转型做定制。

其实家居产品的整合并不是近几年才出现的，早在五六年前很多企业就以联盟的形式在做整合了，一起开拓市场。只是现在发展到有的是企业自身扩充多品类，有的则依旧选择联盟合作。以前，经销商层面的这类整合动作大一点，现在则品牌总部层面的动作变大了。

千年舟：

将产品的环保品质置于首位

“产品是品牌的立身之本，我们相信好的产品一定能够受到市场的青睐，致力为消费者建设绿色健康的家。”

——千年舟集团副总裁 田茂华

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，您认为“定制变年”这一主题概括贴切吗？为什么？

田茂华：变化是一直存在的，2019年行业变化势在必行。首先，消费观念和趋势在变化，消费者个性化需求明显，对家装环保需求要求越来越高，使得整个行业伴随产业链一起发生变化；其次，国家精装修政策的出台使得消费方式改变，面对复杂的家装流程，消费者开始选择家装公司和全屋定制的方式，这就使得整个行业开始转向更加全面、更加丰富的产品体系和服务流程改变。

Q：面对内外环境的快速变化，贵企业将采取哪些针对性的措施？

田茂华：千年舟一直关注消费者的需求，跟随消费者的脚步前行。2018年底，我们在杭州建立了全国第一家千年舟建材家居旗舰店，除了我们自有的板材、成品家居、全屋定制等产品，我们还打通了上下游产业链，融合了智能家居、智能电器、软装配饰等共同打造一站式绿色健康家居平台，让消费者只跑一次就可以买到所需要家装产品。2019年，我们会升级全国所有的终端门店，提供更加丰富的产品，让消费者体验到省心、省力、省钱的贴心服务。

Q：去年一直在说行业“遇冷”，贵企业是否也感受到“冷”？

田茂华：行业遇冷其实不是真正的冷，因为国家更加关注和提倡环保，消费者开始更加关注家居建材产品的绿色、健康，整个市场对家居建材行业的要求提高，这使得行业开始淘汰部分不适应的企业，整个行业内开始“洗牌”。市场要求的提高对千年舟来说是挑战更是机遇，自成立以来，千年舟一直将产品的环保品质置于首位，从E2到E0，我们一直走在行业前列，今年推出无醛级板材系列，将环保等级上升到了新高度。产品是品牌的立身之本，我们相信好的产品一定能够受到市场的青睐，致力为消费者建设绿色健康的家。

Q：精装时代开启，房地产企业开始染指家居行业，成品家具与定制融合，您如何看待这一现象？除此之外，还有别的出路吗？

田茂华：企业都是跟随市场的脚步前进的，现在消费习惯理念和以前有了很大的不同，特别是精装房政策的出台，以及年轻消费者对于便捷快速装修的需求，这使得企业看到了新的发展的方向，因此很多企业开始走入定制家居行业。成品家居和“拎包入住”可以说是当下市场最为主流的方式，也是家装市场消费的主需求。除此之外市场上还存在着其他需求，比如说随着消费者居住方式的多样化发展，出租房和旧房改造也将是市场的一片蓝海，家居建材行业也会针对这样的细分市场做出新的举措。

强力：

积极求变，抱团取暖

“从消费者的个性化需求角度而言，定制家居可以为他们提供更加理想的居住环境，我认为将来定制家居最起码会干掉80%以上的成品家具。”

——北京强力家具销售总经理 周晓庆

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

周晓庆：主题很贴切，大家都说今年是未来十年最好的一年，也是过去那么多年下来最差的一年。今年展会上我们也可以看到，各大品牌都在积极求变，从产品色彩、外观设计、包装服务等方面跟原来相比，有了很大的突破，通过变来保证自己的企业做得更好、更稳。

Q：面对内外环境的快速变化，贵企业将采取哪些针对性的措施？

周晓庆：在我们强力也积极迎合市场的变化，在消费渠道发生变化的同时，采取策略进行一些调整，从原来单一的风格产品体系向多元化发展，推出实木、板木等多品类产品，涵盖现代简约、轻奢、欧美等风格，并配套完整的沙发、软装产品，更好地贴近80、90后消费群体。另外，我们也通过线上、线下渠道进行互动，线上引流集客，线下主动联合社区、精装房将市场前移，抱团取暖，多渠道布局。

Q：去年一直在说行业“遇冷”，贵企业有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？

周晓庆：在这种环境下，我相信没有品牌的企业在市场上走得会更难。另外，在接下来的几年里，行业巨头企业将会越走越快，体量越来越大，而那些没有品牌没有实力的企业将最终会被市场淘汰。

Q：精装时代开启，房企染指家居行业，您觉得这对定制家居或者成品家具会带来什么影响？

周晓庆：成品家具肯定会随着大家对定制家居的认知不断深化而慢慢淡化，在居住面积有限的一二线城市，消费者更多注重的是空间利用率，尽可能把活动区域增大，另外房子插头、闸盒的局限性影响成品家具的使用，因此很多成品家具也会开始朝定制方向靠拢。从消费者的个性化需求角度而言，定制家居可以为他们提供更加理想的居住环境，我认为将来定制家居最起码会干掉80%以上的成品家具。

德维尔：

初心不变，奋力搏击

“只要我们保持一个初心，保持对消费者的尊重，以及对市场的敬畏之心，相信德维尔会越走越好，越做越大。”

——德维尔营销副总 翁振晖

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

翁振晖：2019年整个定制行业由快速稳健发展进入到了一个新常态开发的阶段。但同时我们也应该清醒看到，所有在变但核心不变，所有定制人的初心不变，为消费者服务的理念不变，对所有定制产品品质要求是不变的。因此变的只是我们要为消费者推出更好的产品、提供更好的服务。

Q：面对内外环境的快速变化，德维尔将采取哪些针对性的措施？

翁振晖：我们主要从以下三方面做了相应的布局。第一，缩短工厂之间的距离，提升管理，提升产量，降低成本及内部损耗。第二，加强对经销商的扶持。今年我们对营销和生产方面的所有人员进行了系统培训，提高员工素质，提升服务，从而提高德维尔在整个行业的话语权及综合竞争力。我们将目前一套非常成熟的终端盈利模式提供给经销商，通过这种盈利模式、帮扶团队及点对点的区域帮扶，可以快速帮助经销商进入盈利状态，从而达到双赢局面。第三，品质至上。品质是核心的核心，我们努力做到每一件送到客户手上的产品都是合格的、环保的、完美的。

Q：去年一直在说行业“遇冷”，德维尔有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？

翁振晖：没有觉得太冷，客观来讲，去年以来，定制行业其实是进入到一个新的发展阶段。对于德维尔来讲，我们已经提前做好准备，迎接大环境的变化。整个定制行业的市场份额是非常大的，我们的业绩才刚刚起步，未来市场份额的增长空间是非常大的。因此我认为现在不管洗牌与否，核心就是把自己做好。只要我们保持一个初心，保持对消费者的尊重，以及对市场的敬畏之心，相信德维尔会越走越好，越做越大。

Q：精装时代开启，房企染指家居行业，成品家具与定制融合做拎包入住，这是成品家具翻盘的机遇、定制家居跨越的分水岭吗？除此之外，还有别的出路吗？

翁振晖：精装时代的来临必然会带动定制与成品相结合。我们原来叫德维尔衣柜，然后走向德维尔全屋定制，再一步步走向整装。在整装方面，我们在德维尔全屋定制的基础上融进了软床、沙发等，给客户提供一站式拎包入住服务。我们就是通过将一些成品跟德维尔定制这一块的优势相结合，提高我们的客单值，给客户提供更高效、体验感更好的服务。这对成品家具是一个机会，但对于定制而言是一个趋势，德维尔已经抓住了这个趋势，力争快速发展。

伊百丽：

六大生命周期定制，诠释不同生活主张

“就产品来说，首先我们品类齐全，层次丰富；其次，我们拥有六大生命周期定制，诠释不同年龄段生活主张，如00后的张扬，90后的自我，80后的轻奢，60、70后的奢华、复古……都有相对应的风格系列，诠释消费者对家的生活情感。”

——伊百丽全屋定制营销总监 蔡任飞 

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

蔡任飞：我认为这种变化是一种渐变，早在前几年就已经有征兆，而不是今年才出现的骤变，这种渐变是基于消费者行为与心理的改变，包括购物方式、购物心理的转变，导致市场出现两点较明显变化：第一，渠道下沉。中国房地产的城镇化速度，近年来其实是在往下递减，一、二线城市的城镇化已经饱和，三、四线城市还在高速成长，随之而来的是定制行业在慢慢转变为重装性市场，市场机遇也转向三四线城市。 

第二，终端前置。精装房政策的施行，拎包入住、一站式服务的出现，导致大部分流量在前端被截，导致销售的主战场转移至前端。 

Q：面对内外环境的快速变化，贵企业将采取哪些针对性的措施？

蔡任飞：主要从两点着手应对：第一，渠道裂变，市场重点转移至三、四线及以下城市；第二，拎包入住，主要包含两方面，一方面大力推进样板间，另一方面与房地产开发商合作推行拎包入住项目。当然，身处碎片化时代，重要的还是有效流量，故我们在品牌推广方面会更专注市场及消费者不断变化的需求，多渠道、多购物方式的进行线上线下引流。 

Q：去年一直在说行业“遇冷”，贵企业有没有感觉到冷？

蔡任飞：还好。因为在此之前我们就已经预见到这样的情况，提前做了规划和准备，所以影响并不大。就拿我们的产品来说，首先品类齐全，层次丰富；其次，拥有六大生命周期定制，诠释不同年龄段生活主张，如00后的张扬，90后的自我，80后的轻奢，60、70后的奢华、复古……都有相对应的风格系列，诠释消费者对家的生活情感。

 Q：精装时代开启，房企染指家居行业，成品家具与定制融合做拎包入住，这是成品家具翻盘的机遇、定制家居跨越的分水岭吗？除此之外，还有别的出路吗？

蔡任飞：我认为精装房、样板间的入口还是在定制，这不会改变，因为消费者需求在转变，朝个性化、简单省心发展，那拎包入住、一站式定制就是未来趋势。成品家具会与定制相融合，产品从单品走向多品，大家居、整装将成为未来定制企业发展的大方向。

柏林世家：

传承工匠精神，打造高端精品

“柏林世家定位高端德式定制，既然是德式定制，我们就要发扬专注、执着、精益求精的工匠精神，把基础巩固好。”

——柏林世家常务副总 吴其忠

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

吴其忠：我觉得很贴切。在我看来，现在这个行业已经是“跨界无边界”，即与家居建材行业相关的行业都跻身进入定制家居行业，互相融合。现在国家政策都往拎包、整装、一次性交钥匙的工程方向引导，企业需要不断完善，跟上趋势的变化。另外，资本的切入会加快整个行业的变革跟洗牌，不管洗牌还是变革，今年“变年”的提法是最正确不过了。

Q：谈到精装房政策，现在很多房企染指家居行业，成品家具与定制融合做拎包入住，您如何看待这趋势？

吴其忠：现在很多定制家居品牌已经开始往拎包入住的方向去靠拢，虽然成功的案例不多，但这确实是未来很好的一个趋势。无论是成品家具还是定制家居，不去融合变化，可能就会被淘汰，逆势而流是无路可走，只有顺势而为才有出口。由于精装修的群体不是大众化的装修，而是较为高端的消费人群，需要更加好的产品服务体系做支撑。作为企业本身，我们一直紧跟市场需求，一边往前走，一边摸着石头过河，不断总结经验，然后找出适合自己的一条路，这样才具备强大的市场竞争力。

Q：面对内外环境的快速变化，贵企业将采取哪些针对性的措施？

吴其忠：柏林世家定位高端德式定制，既然是德式定制，我们就要发扬专注、执着、精益求精的工匠精神，把基础巩固好。另外，要学会用前瞻性的思维，去关注媒介平台所带来的新的生态链或者市场信息，了解并掌握发展的趋势和动向。我觉得不管怎么变，核心还是内功要扎实。

Q：去年一直在说行业“遇冷”，贵企业有没有感觉到冷？这是洗牌的信号吗？

吴其忠：我觉得这样子的行业信号对于我们来说是好的。去年大部分定制企业都出现增速放缓的现象，但反过来我们呈现上升趋势，发展较快。在定制家居“金字塔”结构里，大部分跟柏林世家定位高端的品牌，他们在渠道拓展方面都是增加的，而大众化、中低端的品牌随着市场竞争愈加激烈，大部分品牌选择转型或者增加项目，寻找新的机遇。

莫干山：

倾斜资源，进行针对性投放

“对于莫干山而言，我们要立足于自身的特色，从产品研发、品牌宣传、渠道终端打造等方面入手，争取做大、做深。”

——莫干山衣柜营销总监 梁琦

Q：业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变，而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切？为什么？

梁琦：我觉得比较贴切，从历届展会来看，咱们主办方在把握行业脉搏方向上一直都很准确。我们常说最大的不变就是变，其实这跟市场也是在不断切合，消费者在不断发生变化。以前我们按照年代划分对应的消费群体，比如70、80、90。但现在再这样划分就比较困难了，第一消费人群的切分、断代年数在压缩，第二消费者需求更加多元化，无法精准捕捉不同群体的不同喜好，这也导致不少品牌商家不得不采取新的策略来应对新的变化。

Q：面对内外环境的快速变化，贵企业将采取哪些针对性的措施？

梁琦：在渠道上，以前广而告之的传播策略好像不太适用了，在一个大群体里面筛选目标人群的方式已经起不到很大作用了。现在我们企业也开始改变，不大面积撒网而是做人群定向分析，借助大数据进行针对性的投放。在渠道区域性变化上，在巩固强势区域的基础上，可能会往华中、华北等地进行扩张，应该来说目前资源的倾斜变化已经带来明显的结果，我们在华中区域的拓展速度和质量有了明显的加快，当然这也得益于整个市场的容量在扩张。

Q：去年一直在说行业“遇冷”，贵企业有没有感觉到冷？

梁琦：我们也有感受到一点，特别是家居头部企业体量大，增速放缓这是必然的，要客观看到这件事。而对于其他企业而言，做好自己的细分市场，稳扎稳打，也能在市场上找到自身的立足点。对于莫干山而言，我们要立足于自身的特色，从产品研发、品牌宣传、渠道终端打造等方面入手，争取做大、做深。

Q：精装时代开启，房企染指家居行业，成品家具与定制融合做拎包入住，这是成品家具翻盘的机遇、定制家居跨越的分水岭吗？

梁琦：我觉得房地产企业往下延伸，这是市场竞争加剧的信号，大家都在找新的突破口，对于房地产商而言，需要通过增加房子的附加值进行增值，但是这也某种程度上造成强制性消费，因为个性化永远是不变的追求。这些都是每个企业站在自己角度考虑，所做出的不同应对策略，谈不上颠覆和彻底改观，只能说锁了一个新渠道的选择，而这个渠道不得不重视，因为它短时间内带来大幅度的市场容量增加，我们要在战略上重视它，但在战术上需要灵活操作，这是我们的一个渠道，但不是我们的立身之本。