近几年里，一大拨设计师家居品牌浮出水面。

据大材研究不完全统计，活跃度比较高的，在公开渠道容易查询到信息的设计师家居品牌，至少有：张厌戈的厌式房间、武巍的素元木作、陈燕飞的璞素、侯正光的多少、品物流形、铮舍、U+、上下、DOMO nature、澳珀家具、木智工坊、木迹制品、古奇高的梵几、造作、王杨的YAANG等等。

设计师品牌，不一定就用设计师的姓名作为品牌名称，它还可以是设计师个人或者几位设计师联合创立的品牌，另外取了一个名字。但这种品牌有个共同特征是，由设计师主导，会体现设计师的个人主张与设计风格。

关于这条赛道，有一个大面积流传的观点是，有钱有文化有生活追求的人已经很多，消费升级，审美需求提高，颜值经济崛起，意见领袖引导消费，设计师品牌的广阔天地，大有可为。

可惜的是，据大材研究观察，直到目前，也没有谁能真正打开局面，设计师家居品牌或者设计师联名款，依然还是非常小众，难以激起大众消费热情。

01

追索背后的问题，拨开前进道路上的迷雾。之所以面临目前的天花板，大材研究创始人邓超明认为，主要存在几个问题：

一是缺乏系统化的商业运营，营销力度不够，业务没有铺开，止步于作坊式的经营；

二是名气不够响，品牌背书能力不够，无法激起大家的追捧情绪。目前国内主流买家，消费决策受品牌知名度的影响比较大。

三是价格相对较高，至少比大多数普通家具要高，但又让人体会不到对等的价值；

四是颜值高，设计感强，造型漂亮，给人感觉不太实用。

以造作为例，这是目前国内比较有名气的一个平台，定位“全球设计师创作家居品牌”，声称整合了80多名全球设计师的作品，然后将这些设计师的作品放到网上销售。

设计师可以申请入驻造作，达成合作；然后由造作委托第三方厂家生产。目标客群锁定中产阶级与大众，并不是高净值人群或者富裕圈层。不过从价格来看，部分产品有点偏贵。

从发展历程看，造作走得还是相对比较顺利，2014年成立，2015年上线官网，2016年开出第一家旗舰店。2017年拿到今日资本领投的2000万美元B轮资金。2018年的时候，造作创始人舒为透露，计划在2018—2020年开100家直营店。

而且SKU已超过2000个，2017—2018两年复合增长200%；做到了全国600个城区包邮安装;全国28省210城666区县免费配送安装入户，无限期免费仓储，7日无理由退换，三年三包质量保障。

大材研究注意到，前段时间一则公开消息是，造作2018年新增9家直营门店；3月15日西溪印象城店开业，全国门店增加到13家。预计2019上半年新增4家门店，涉及杭州、成都、重庆、沈阳等四座城市。

据美国Furniture Today《今日家具》杂志中文版的报道，硅谷智库CB Insight发布了全球65家颠覆性家具初创公司名单，其中就有“造作”。

给外界的形象还是很不错的，步步为营，高歌猛进，线上线下齐头并推。

但就目前的市场渗透率看，邓超明认为，造作要想做到一定的体量，要走的路其实还很漫长，市场认可度提升还有很大的空间，尤其是在扩大消费群体方面，可能需要向真正的中产、向下看齐。

毕竟家居市场，绝大多数家庭可以买的东西是有限的，买了全友、顾家、志邦、欧派们的，就可能不会再来买造作的。只要造作想扩大购买群体，就是跟传统大牌们抢生意。

怎么抢？除了设计颜值的比拼、品牌的背书之外，还得靠实惠、靠价格。单独强调原创、版权与设计师主导等卖点，暂时无法形成普遍性的消费带动力。

02

最近看到一则消息，关于Made.com的，是英国的一个家居设计零售公司。它的一些做法是值得参考的。

来自亿欧的一篇文章里提到，Made在2018年的营收高达1.73亿英镑，同比猛增37%，其中英国营收增长34%，首次达到1亿英镑，占总营业额的58%，海外收入增长40%，达到7300万英镑。公司CEO Chainieux表示，基本上实现收支平衡。

Made.com的模式对设计师家居品牌很有启发作用，毕竟它的模式同样是整合设计师的作品，然后委托工厂生产，接着再销售。

不过，据亿欧文章的介绍，它增加了一个环节，就是由消费者投票选出喜欢的作品，受欢迎的产品将投入生产，客户将获得来自制造商的高折扣。

大材研究认为，这种做法，相当于植入了众筹平台的一些套路。比如小米众筹上，经常有一些家居产品的众筹，大家用钱投票。

799元起的大白安全恒温淋浴花洒、1949元的优点智能锁、599元起的智能窗帘电机、599元起的Yeelight的智能浴霸、649元起的爱果乐儿童学习桌椅等，东西还没生产出来，就圈了几百万的订单额。

Made.com已经布局英国、法国、比利时、荷兰、德国、奥地利、瑞士和西班牙等9个国家的市场，今年将进军葡萄牙、意大利、丹麦和瑞典。

关键的竞争力还在于，Made.com的东西是不贵的，寻求廉价与高质量、高颜值的平衡。

一方面，吸引了不少设计师在平台上提交作品，同时挖掘新锐设计师，毕竟很多设计师都在寻找销售渠道；另一方面，并没有因为是设计师品牌，价格就要高一些，反而要比同行低30%-50%。

在选择合作设计师方面，Made.com没有强调自己的设计师多么大牌、多么高高在上、多么国际化，而是引进了很多新锐设计师，既有外部申请入驻与合作的设计师，同时也有内部聘用的专职设计师。

这些设计师有时候还能给顾客提供产品与搭配方面的建议，拉近与顾客之间的关系，提升平台给客户创造的附加值。

那么，我们的设计师品牌能做到这点吗？让设计师出来，跟部分粉丝交流，提供建议，而不是稳坐室内，想法让人膜拜。

Made.com不会提前大量生产，而是将设计师合作的产品放到网站上，消费者投票、下单之后，再集中进行小批量生产，成功之后再大批量制造。这就降低了库存的风险。还能选拔出一批优秀的设计师。

与造作相似，Made.com主要依靠的销售渠道也是线上网站，削去了中间渠道，对控制经营成本与保证低价起到了作用。目前也在开线下展厅，有6家体验店。

生产环节，Made.com采取外包生产的模式，比如与佛山的代工厂合作，在英国、东欧等地的制造工厂合作，但是50%的产量还是来自亚洲，具有成本优势。

在上新方面，Made.com走了快时尚的路线，上新非常快，紧跟流行趋势，同时又是小批量生产，试错成本较低。据亿欧文章的介绍，这家公司每年推出2000个sku，但是限量销售，市场反响不好的产品就迅速砍掉，及时止损。

值得肯定的是，Made.com在销售过程中，并没有完全依靠设计师们去引导消费潮流，而是会借助线上渠道收集消费者的意见，比如投票、下单等，了解需要生产和销售什么，这种预售方式既能提前获取订单，控制决策风险，而且还能提前打响新产品的知名度，收获一批种子粉丝。

大材研究邓超明认为，设计师家居品牌要想做大规模，摆脱作坊式的经营模式，Made.com的一些经营细节是值得琢磨的：

一个是价格的实惠，要力争与大众消费看齐，你可以比宜家贵一些，但不要比卖场里的一线品牌还要贵，虽说你是设计师品牌，但名气没上去，不代表高端。

二是我们不妨在销售前引进众筹、预售、点评等方式，提前获取粉丝与订单，并听取消费者的诉求，当然，这对我们的线上平台流量要求会很高。

还有一些家居建材企业，跟知名设计师推联名款，请的设计师在圈内确实有影响力，但是放到业主圈里，知道的人并不多。

这样的联名款，其实只是在小众群体里销售，顺带提升一下品牌的设计档次，很难有更大的用武之地。