定制企业脱离用户的结局：破产或卖身

定制橱柜是20世纪20年代的产物。20世纪初期，橱柜大多是独立式的地柜，并未出现定制的形式，独立式地柜在欧洲的市场需求很大，截至1920年售出200多万件。

第一次世界大战后，人们对家务效率的要求日益增加，导致了美国管理学家、心理学家莉莲·穆勒·吉尔布雷斯（Lillian Moller Gilbreth）对家务劳动的开创性研究，涌现了一批致力于改进整个厨房的空间布局的设计师。设计改进为我们当今熟悉的定制橱柜奠定了基础。20世纪20年代，定制橱柜在欧洲出现；20世纪中叶，定制橱柜逐渐由英国、瑞典传播到欧洲各国，成为不可或缺的厨房家具。

步入现代，厨房设计日益改善。厨房空间变大、烹饪工具变多，橱柜也随之多功能化。随着欧洲住房存量的增加，翻新和复购成为橱柜市场重要的驱动因素。人们更加重视环保、健康的橱柜，由于欧美的住房密闭性较好以节省制冷和供暖成本，因此新橱柜散发的异味会严重影响空气质量，“绿色橱柜”越来越受欢迎。

目前欧美橱柜市场都以定制橱柜为主，但双方在销售渠道上存在较大差异。美国住宅销售时包括了硬装，橱柜市场主要以大宗交易为主；欧洲主要以消费者自行购置为主，与我国情况较为相似。

在梳理欧洲定制橱柜发展史时，为了更立体地展现不同时期市场的潮流与趋势，亿欧家居将以三家具有代表性的企业作为案例，分别是德国ALNO、Nobia以及意大利Snaidero。

萌芽（1920-1960）：满足用户效率需求，两种设计潮流各有千秋

20世纪20年代，定制橱柜开始出现。

在当时，定制橱柜受到社会思潮的影响很深。

一战后，社会民主思想开始逐渐移入一批清醒的厨房设计师脑中，他们努力从厨房设计着手改良社会，提出“厨房设计是为了大众”的观点，这些人成为了现代厨房设计的核心。

一方面，如何提升家务效率的问题被一批女性学者重视起来。她们往往已建立家庭并生育多个小孩，家务和育儿负担非常重，然而她们在事业和学术上又有着远大的追求，因此，提升家务效率成了无法避开的问题。莉莲·穆勒·吉尔布雷斯就家务管理学撰写了多部专著，克莉丝汀·弗雷德里克（Christine Fredrik）提出“空间关系学”，探讨厨房布局如何做到更加合理，并为橱柜的改进作出了卓越贡献。现在，她所影响的定制橱柜设计依然主导着西方的厨房。

另一方面，厨房设计受到了社会工程和社会工作立场的影响。包豪斯(Bauhaus)的第一任校长、著名的建筑师沃尔特．格罗佩斯(WalterGropius)曾说：“我的设计要让德国公民的每个家庭都能享受6个小时的日照。”这一批设计师进行的实际上是“社会工程活动”，即对社会进行工程化的改革，简约、冷静、奉行“少即是多”的包豪斯风格被创造出来，其主要目的在于能够批量生产、造福大众。

借助于这些社会趋势，根据厨房面积、建筑结构和个性化需求将橱柜、操作台以及厨房电器等各种功能用具有机结合在一起的定制橱柜在20世纪20年代应运而生。现在我们耳熟能详的许多橱柜企业就建立于这个时期，包括1927年建立的德国ALNO。

二战期间，定制橱柜市场进一步扩大。一方面缘于流水线生产方式进入到定制橱柜领域使得产能大幅提升的同时成本大幅降低，定制橱柜得以进入千家万户；另一方面，二战期间许多女性不得不离开家庭投身于生产制造业，以缓解男性参军带来的劳动力紧张的局面，家务劳动时间受到严重压缩，能够提升厨房工作效率的定制橱柜需求大幅增长。

二战后，定制橱柜逐渐由受战争影响较小的英国、瑞典传入德国、法国、意大利。意大利Snaidero在1946年诞生并于1959年推出橱柜品牌，发展迅速；德国ALNO也在1947年由家具企业转型为橱柜企业，深耕橱柜。

从此，意大利与德国凭借各自的设计、制造、工业优势，逐渐发展为欧洲定制橱柜的两大生产国。

德国开始逐步将理想的功能主义完美地实现在工业生产上。德国橱柜厂商注重工业生产，在定制橱柜发展的漫长历史中，德国企业逐渐降低制造过程中的人工干预比例，确立了“以机器为主、以人力为辅”的生产流程，最大限度减少人力可能为生产和安装带来的偏差甚至品质问题，这就是德国制造为何是高质量的代名词的原因。

德国橱柜企业也非常看重设计。由于产业链逐渐形成，门板、五金等部件都有专门的企业生产，这些配套企业提供的部件品质都不错，橱柜企业只需要专注自身，不需要做得“大而全”、“上下通吃”，各家企业的起点都比较接近，差异只在于产品集成能力、设计水平和新品自主研发能力。因此，企业将大量资源投入设计研发。德国流行的橱柜设计总体偏向冷静和理性，包豪斯思潮影响深远，但有时可能缺乏对设计和人的心理关系的考虑。

（Old America系列）

意大利的现代厨房设计却十分注意设计和人的心理关系，而且意大利人爱好饮食，喜欢将更多的时间放在厨房，人和厨房的关系极为密切，这就要求设计必须考虑人的心理感受。将艺术与科学相结合，小批量、高品位成了意大利定制橱柜的优势。意大利Snaidero在1959年推出了将厨房电器内置的定制系列“Gloria”，引领了一场革命，又推出了兼具现代性与温馨感、富有人情味的橱柜“Old America”系列，在市场上受到欢迎。

发展（1961-1990）：定制橱柜迎来国际化，设计依旧是突破口

定制橱柜在欧洲的发展与欧洲一体化进程密不可分。

1968年，欧洲关税同盟的建立使欧洲各国家间贸易壁垒持续降低，部分橱柜制造商抓住机遇积极开辟海外市场，橱柜业务初步呈现国际化趋势。1985年，欧委会提出《建设内部统一大市场》白皮书，提出在欧共体内部建立无国界的统一大市场；1994年欧盟颁布新的海关法，简化海关程序和手续，统一海关规则。此举简化了繁杂的海关手续，打破了欧盟内部跨国贸易的无形壁垒，为贸易带来极大的便利，定制橱柜在国际化进程上越走越远。

1969年，ALNO开始扩展到其他欧洲国家。ALNO于1974年抵达定制橱柜重要的消费国——英国，截至1990年，ALNO在英国、法国、西班牙、比利时、瑞士、荷兰等国均有子公司和生产线。

20世纪70-80年代期间，Snaidero奉行“国际化政策”，在巴黎、伦敦、苏黎世开设了三家子公司，促进在海外市场的销售；在1979年建立了美国子公司Snaidero USA，成为北美地区欧洲进口橱柜的领导者。

80年代，橱柜设计又面临新的形势。欧洲的厨房设计师们开始探索如何在设计时注意设计对象与其它产品之间的关系，他们认为，必须要跨出设计对象的范围、将“配合整体环境”也纳入到设计之中。随着设计师考虑的设计范围日趋增大，欧洲橱柜界在世界上首次提出了“打造个性化厨房”的理念。

另一个强力冲击来自电脑和制图软件，优良的制图软件能帮助设计师在更短的时间内完成更精确的设计，欧洲橱柜厂商开始纷纷研发适用于本企业的厨房专业设计软件，这一做法在欧洲迅速普及。

Snaidero在1977年推出橱柜系列“Cruscotto”，它兼顾了材料、美观和人体工学，很快就在纽约现代艺术博物馆（MoMA）展出。20世纪80年代，建筑师Giovanni Offredi成为Snaidero的主要设计师，凭借出色的品味和敏感度，他被誉为当时最优秀的设计师之一，出自Giovanni Offredi之手的橱柜兼具创新性、艺术性与功能性。

整合（1991-2008）：跨国收购事件频发，龙头企业浮出水面

欧洲地区面积小、国家多，国外企业与其进入一个陌生市场与本土企业竞争，倒不如通过收购来打入其他市场。因此，收购成为一批定制橱柜龙头企业拓展欧洲市场的重要方略。

20 世纪90年代，ALNO确立多品牌战略，集团旗下有ALNO、Pino、Wellmann、Piatti 和ALNOinox五个子品牌，子公司遍及中国、俄罗斯及欧洲各国。ALNO集团各子品牌均有自己的生产线，采购及产销过程均由各品牌独立负责，协同作用难以发挥，而且各工厂产能长期过剩，这两大问题为ALNO日后的危机埋下了隐患。

（ALNO橱柜）

1996年，Industri Kapital公司通过收购STORA成立了Nobia，从事门窗、厨房家具制造以及建材批发业务，在STORA经营基础上，1996 年Nobia厨房家具销售额已达到 15亿瑞典克朗。2000年，Nobia紧抓欧洲厨房市场的巨大发展机遇，出售门窗制造及建材批发业务，将经营重点全面转向厨房家具。它在1991至2008年间相继收购了德国Poggenpohl、瑞典Myresjökkok、挪威Norema、丹麦Invita、英国的Magnet和Gower、奥地利的Ewe和FM、法国Hygena与德国的三家橱柜品牌Plana、Marquardt、Asmo，借助收购方式实现了在欧洲各国市场的快速拓展。

据华泰证券研究所公布，Nobia的营收由 1999 年的 40.49 亿瑞典克朗增长至 2007 年的 166.22 亿瑞典克朗，收入来源更为丰富，在欧洲市场占有率也由2000年的6%逐步提升2005年的8.5%。

变革（2009至今）：经济下行需求变化，行业整合步履不停

2008年，受到全球金融危机影响，欧洲定制橱柜市场受到较大冲击。

在2008 年经济危机影响下，ALNO业绩迅速下滑，尽管2010年以后欧洲橱柜行业逐步走出低谷、市场规模小幅增长，但ALNO的主营业务收入仍呈现下滑趋势。2014年公司陆续收购高端橱柜品牌，财务状况进一步恶化，2006-2015年连续亏损，处于资不抵债状态。2017年6月公司申请破产，直至2018年才恢复运营。在同一时期申请破产的还有Zeyko、Allmilmoe、Nolff、Nieburg四个德国知名橱柜品牌，Poggenpohl于2016年12月被低价售卖。

（ALNO AG工厂）

问题要追溯到ALNO快速发展的时期。当时，它收购了一批濒临破产的小企业，这些企业本身就存在一些问题，比如生产线落后、员工精神面貌不佳等，生产出的产品质量也很差。它们在被收购后被并入ALNO旗下的ALNO AG，在非德国地区，这些小品牌会打上ALNO AG的logo混淆视听，使ALNO集团整体的品牌形象严重受损。而且，这些小品牌的产品在市场上“卖不动”，也造成产能过剩的问题。总结起来，ALNO没能满足用户需求，加上企业自身沉疴已久，在危机来临之时一并爆发，终于走上绝境。

而Nobia却是一个挺过经济危机的榜样。

2008年，受经济危机影响，Nobia出现了自上市以来首次利润负增长。为应对经济危机，Nobia 开始调整业务部门结构，提高供应链效率，并致力于降低成本、加强现金流。2009年确立了长期盈利与增长的战略计划，旨在建立起专注客户服务、品牌定位清晰、供应链更加高效的企业。2011年，公司开始进入结构调整阶段，制定了全新发展战略。

据华泰证券研究所介绍，Nobia在多品牌基础上，借助标准化生产平台实现各品牌间生产、销售的全面协调与分配，充分发挥规模化采购和生产对降低生产成本、提升生产效率的作用，提高企业盈利能力；在销售端，公司进一步明确了品牌差异化战略，加强对客户需求与偏好的分析，提供更加专业化、私人化的厨房家具产品，并通过店面翻新提高终端竞争力。此外，金融危机期间注重现金流的经营策略也使公司有充足的资金抓住新的发展机遇。

在全新发展战略下，2011年-2016年间尽管公司销售额有所下降，但营业利润率却取得连续6年增长，2016年营业利润率达到10.3%，突破此前定下的10%的利润率目标。并且，Nobia及时抓住经济危机的余波，合理运用现金流，于2014 年、2015年收购了Rixonway、Commodore及CIE，以期巩固现有市场。

（Nobia橱柜）

2016年以来，欧洲经济增长动能趋弱，德意法等国家增速下行。加之英国脱欧长期悬而未决，欧洲经济面临诸多不确定性。从2018年初开始，欧洲主要国家制造业PMI（采购经理指数）就开始走低，2019年2月，欧元区制造业PMI为49.3%，这是自2013年7月以来首次低于50%的枯荣线。近期PMI表现最差的德国，其制造业PMI经历了14个月的快速下降，于2019年2月跌至47.6%。意大利的制造业PMI则自2018年10月以来就持续处于50%以下。据IMF《全球经济展望》预测，2019年欧洲经济将持续下行，2020、2021年或迎来改善机会。

宏观经济波动也在Nobia的财报中有所反映。2016年以来，经营现金流下滑严重，2018年更是低于2014年水平；营业利润率也连年下滑，从2016年的10.3%下跌至2018年的8.2%，未达预期；2018营收增长4%，同样未达预期。

欧洲经济步入新一轮下行，对于定制橱柜企业而言，挑战再次来临。

在对欧洲定制橱柜百年发展史的回顾中，我们发现，只有那些选择与用户站在一起的企业才能获得长足发展，那些脱离用户的企业，在行业迎来整合之时大多难逃破产或“卖身”的结局。中国定制橱柜龙头企业已经浮出水面，行业初步进入整合时期，在这样的关键时间点，企业应该思考的是在设计、品质、服务各方面如何提供给用户更好的体验，如何满足用户需求、聚焦用户价值。