2018年志邦家居布局正确了吗？

4月2日晚，志邦家居公布2018年度业绩报告，报告显示，志邦家居2018年度实现营业总收入24.33亿元，同比增长12.80%；归属上市公司股东净利润2.73亿元，同比增长16.51%。

2018年是一个特殊的时期，志邦家居正式成立20周年，并于上市一年后的2018年7月3日拟将公司的名称由“志邦橱柜股份有限公司”改名为“志邦家居股份有限公司”，公司的证券简称由“志邦股份”改名为“志邦家居”，这一举措是志邦家居针对定制家居企业项目扩展的写照，旨在为发力深化产业布局，提高企业的核心竞争力做好准备。

从2018年的年报中，亿欧家居发现，志邦家居似乎有些“雷声大，雨点小”，整体状态暂未达到预期：1）志邦家居的营收及净利增长稳定，但整体涨幅明显放缓，同行业内并未占据优势；2）定制家具的项目扩展情况仍处于布局阶段，起步缓慢；3）主营的整体橱柜和定制衣柜项目毛利率波动较大，加剧了企业发展的不稳定性；4）境外业布局逐渐深入，但未成为主竞争点。

营收净利增速双双放缓，行业内破局之道难寻

整合志邦家居2014-2018年的营收情况，我们发现：2015年-2017年间，先后经历了扩展海外市场和上市，给志邦家居带来了一路飘红的增长趋势，但发展势头的东风没能吹到2018年。2018年，志邦家居的营收净利增速双双滑坡，和“逐渐深入企业发展布局”的大策略明显不符。

关于2018年增速放缓的原因，志邦家居在财报中表示： 随着行业发展日益成熟，定制家具行业面临的市场竞争已经逐步由发展之初的价格竞争转变为品牌、营销网络、设计研发、服务等方面的综合竞争。虽然公司是国内整体厨柜行业的领先企业，在品牌管理、营销网络、设计研发等方面具备较强的竞争优势，但市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑，从而对公司的生产经营带来不利影响。

虽然定制家居市场整体增速放缓，但仍有个别企业逆势上扬，涨势明显，仅把营收和净利的增速双跌归咎于行业竞争，似乎说服力并不强。其中，志邦家居处于中流区域，行业内优势并不明显。

近年来，行业发展大潮轮番更替，企业均在力争上游，志邦在自身发展上的投入并不少，棋盘铺得很大，但却深陷迷局急需求得破局之道，亿欧家居认为，棋有两招。

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守住“本”：主营业务风险有待优化

作为一家以橱柜起家的家居企业，志邦在2017年上市后，加大了对定制衣柜、全屋定制的延伸与开拓，实行志邦橱柜和法兰菲衣柜双品牌运作，也将发展点延伸到木门行业。

企业的发展需要加入新鲜血液，但也不能忘记固本培元。经整理志邦家居2018年的财报，我们发现，整体橱柜和定制衣柜业务作为志邦的“本”，却出现了一些“隐疾”。

2016-2018年，志邦家居继续深耕主营业务的两大板块，营收和净利发展稳定，但整体橱柜的毛利率并无明显提升。从营收占比来看，整体橱柜的比重远超定制衣柜，且相比于定制衣柜，整体橱柜客单价更高的特点也能让企业在产能稳定的情况下创造更多营收价值，毛利率的持续低走让高价值出现“贬值”。依据志邦家居的产品盈利构成来看，这种现象会影响企业的“主心骨”，优化之路迫在眉睫。

固住“新”：海外市场易进难“精”，守住竞争高地是重中之重

从2015年开始，拓展海外市场成为了志邦品牌战略的一部分，着力开展海外大宗业务。国外尚无跨领域直接对手，此时入场可以先发优势占据有利地位。全屋定制将成为主流趋势，且行业集中度的提高会伴随品牌优势的凸显。因此，志邦一方面积极开拓市场份额，另一方面也在确定自己的品牌定位，不断加深自身在海外市场的竞争力，拉开与国内其他企业的距离。但从年报中，我们发现，面对“新”市场，志邦家居似乎有些水土不服。

整体观察，志邦家居的海外营收虽然逐年增长，但涨幅微弱，同时，毛利率的下跌幅度加大了海外市场经营的不稳定性。海外市场有更严格的标准，更多样的需求，能消化得了工程的批量订单，以及满足各种消费者在意的环保评估、成本考验、服务满意度，才算基本能适应当地市场的门槛。市场环境的多样性让企业就像摸着石头过河，对于志邦来说，新市场难攻更难守，这块无人开垦之地是蕴含着宝藏还是隐藏着危机，我们认为，现阶段还是一个未知数，能不能赢，就看将来稳不稳得住了。

在消费升级的市场环境下，定制家居行业的主流消费群体逐渐向年轻化转移，志邦家居也紧跟市场变化，于2018年进行了品牌升级，将战略方向由单一部品升级为全屋空间，完成了“大定制”布局。2019年开年，志邦签约周杰伦成为品牌全新形象代言人，实现品牌年轻化沟通，这无疑是提升品牌知名度、曝光度，推动企业品牌发展跨越新高度的重要举措。“粉丝经济”会成为志邦家居在2019年的主要拐点吗？我们拭目以待。