消费升级≠高端出路

“消费升级”是最近在众多领域频现的词汇，有人说，如果抓不住“消费升级”的这一消费趋势，就必然会惨遭淘汰，这几乎是所有商业投资人的共识。

然而，在这场消费升级的商业变革中，很多商家狭隘地认为，消费升级就是要往高端靠拢，事实上，这种所谓迎合消费升级趋势的大多数投资者好像过得并不好，反而陷入了困境。原本是想“向上而生”，而实际的结果却是“高处不胜寒”。

在家具行业，一个值得注意的现象是，无论是比较上档次的高端卖场，还是像一些貌似不入流的中高端卖场，在问到他们的产品定位时，无不宣称“我们卖的是高端产品，面向的是高端消费者”。

显然，面对复杂多变的内外经济形势，家具产品该如何定位、定位模糊已成了困扰企业和行业发展的一个难题。

事实上，与中低端实惠型家具的热销相比，高端的欧式、美式和红木家具则显现出高处不胜寒的境况。相比上千元的中低端家具，价格动辄几万、十几万、几十万元的欧式、美式和红木家具可谓倍受冷落。

这种现象不仅在平时成了常态，即使在节假日，高端家具的生意也并没有多少起色。虽然节假日期间各大家居卖场人流比平时多出不少，但是真正下单的消费者并不多，人们多以观望为主。为了逆势突围，各商家可谓是变着法聚拢人气，总裁签售已属老气，买家具送汽车，免费抽千足黄金，甚至是新马泰出国游等等，各种各样的招式可谓层出不穷。

事实上，在2008年左右的时候，高端家具是十分畅销的。而今形势大变，严寒袭人，这究竟发生了什么？

我们是应该思考思考的。

随着淡季无限期的延长，一些知名品牌采取了妥协政策，即不再以高姿态和市场及消费者对抗。不过，一些高端品牌却并不领情——市场再冷清产品也不打折。它们仍旧坚守品牌战略，绝不放低姿态。

在展会上，有经销商就表示，企业给我们代理的产品是高端的，在加盟之前会一再强调，即使再惨淡的市场也不能随意降价，需经得公司的统一部署。

面对中低端产品的压价竞争，高端家具产品为何能耐的住性子？有业内人士分析，如果向来以走高端奢华路线为定位的家具品牌开始向中低端靠拢，那就意味着向平民化投降，如此一来，这些企业之前的所有产品形象包装将功亏一篑。显然，这是许多知名家具企业不愿意看到。

再次回到开篇的话题：消费升级。

事实上，在消费升级的时代背景下，很多曾经在当地占有一席之地的家居卖场也随着消费的升级，升级了自己的卖场。“中高端定位”是这些当地零售企业的优先选择，也是与时俱进的表现，这几乎是所有家居卖场的投资者、运营者都会这样做的事情。正因为是这样的思维模式，一时间，中国的大江南北，几乎所有的城市，家居卖场的升级成为了行业大趋势。大家都认为中高端的定位是未来。消费升级、中产阶级崛起、品牌化消费趋势是卖场升级换代的依据。一时间，几乎所有的家居卖场的装修档次都是“高大上”，你走进的几乎都是中高端卖场，当你走进家居卖场，就像是走进了星级酒店。

房价的不断攀升，国家不断的调控，仍然没有控制住消费者买房的热情，虽然几乎所有人都感觉房价实在是太高了，但是，房子依然是抢手的商品。中国的消费者似乎越来越有钱，消费者的消费档次似乎越来越高，北上广的消费能力似乎已远超欧美。家居卖场零售业作为严重依赖房地产行业的行业，随着房地产行业的高速增长，也在高速增长着。全国连锁家居卖场的开店扩张步伐越来越快。

对于中高端定位的卖场而言，定位中高端本身无对错之分。问题在于，这样的定位是不是适合在某一市场上参与市场竞争，这样的定位能不能让自己获得良好的盈利。无论是家居卖场的投资者、运营者，还是依附于家居卖场的经销商都要慎重的考虑：做一个什么样定位的家居卖场，该进驻哪个家居卖场，有没有获利的机会，或者说获利的难易程度如何。而不是一味的坚持自己对中高端的定位，却忽略了商业投资的目的。更不能认为做中低端的卖场就没有面子，我们必须清醒地认识到，消费升级≠高端出路。

在整个消费升级的背景下，当几乎所有的家居卖场都在向中高端迈进时，一个被忽略的庞大低端市场就出现了。而参与这个市场的竞争者并不多，能够敏锐洞察到这一市场机会的家居卖场投资者，会很轻松的挣到钱。据观察，许多城市的中低端家居卖场的销售业绩是逆势增长的，而在这些卖场开店的家居经销商的生存压力并不大。  

目前，我国家具企业自主品牌比重偏低，单品利润薄弱，而原材料、劳动力资源等在内的各类综合成本不断上升，不少企业感觉压力较大。但是到目前为止，家庭家具购买力还远远没有饱和，新房及换装改造的刚性需求也非常强劲。很多厂家纷纷表示，走品牌之路将是企业未来提高利润率，提升自身品牌竞争力的关键。所以，在当前状况下坚持高端路线是既无奈又是必须坚持的选择。

事实上，中国的高端家具族群还没有形成，其还有很大的挖掘和努力空间。治身容易治心难，要想改变中国高端家具这一“伪高端”的现状，需要我们从本质上、从文化上、从内涵上、从工艺上、从材料的组合上去提升它。

除了上乘的材料、昂贵的价格，以及传统独到的工艺外，高端更是一种对价值品质、文化历史、高端人气与购买欲求的综合体现。高端家具之所以被定义为高端，除了材质的珍贵，更重要的是其蕴含的文化内涵。它不同于以往暴发户式的炫耀消费，而是体现人们对精神生活的追求。

然而，当下的高端家具企业，对家具艺术性的追求甚少，市场上，家具的款式也是大同小异，企业更多的只是在意家具的市场价格。以往，作为高端家具的生产企业，对家具的艺术元素毫不添加，却也能吸引大量的消费者，是因其可以帮助购买者彰显其财富、地位，与其蕴含的艺术价值并无多大关系。

需要注意的是，随着社会经济改革的不断深入，人们对精神文化的追求必将不断提高。那种靠抬高价格给家具产品价值加码的营销方式，必定不能长久。高端家具终归会回到以文化价值、艺术内涵作为售价标准的道路上来。所以，高端家具企业应改变观念，以提升制作工艺、注重人文艺术，或追求科学材料的组合作为家具生产的根本，只有这样，才能在家具产业转型阵痛期经受住市场的考验，并获得持续稳健的发展。