定制家居企业的“大家居”漫漫之路

众多定制家居企业涉足“全屋定制”，大家居之路多次变革

似乎每个定制家居企业心中，都有一个有关“大家居”的梦想。除了衣柜、橱柜、木门等柜类、木制品家具可以个性定制生产，灯饰、窗帘、沙发等软装产品甚至电器类百货都可以一并购买。

近日，定制家居品牌广州尚品宅配家居股份有限公司（以下简称“尚品宅配”）宣布开启“全屋定制第二代模式”，在提供定制柜类产品的基础上，增加背景墙、沙发、床垫、窗帘、电器、灯饰、饰品等全品类定制打造。

提供全品类的“大家居”产品模式并不新鲜，但不同企业道路不同。从几家业绩在行业排名靠前的企业报表来看，大家居探索之路并非一帆风顺。增加的产品类别如何提升盈利能力、与现有渠道融合起来，成为企业探索的方向。

产品链条的不断延伸

近日，上市公司尚品宅配宣布推出“第二代全屋定制”模式。除了全屋柜类定制服务，尚品宅配还增加背景墙、沙发、床垫、窗帘、电器、灯饰、饰品等全品类家居用品定制，打造从木门、卫浴、阳台等全场景解决方案。

尚品宅配是定制家居行业的知名企业，与欧派家居、索菲亚家居被称为定制家居“三剑客”。在企业创立早期，尚品宅配就不断拓展定制产品的领域。2007年，尚品宅配提出了3房2厅全屋定制，2014年推出定制床+床垫，2015年加入电视柜、沙发、餐桌椅等客餐厅用品。尚品宅配总经理李嘉聪表示：“把一个房子倒过来所有掉下来的东西就是宅配。真正的全屋定制应该做到宅配定制，仅仅实现全屋柜类的定制模式实际上是全屋定制的‘伪命题’。”

在正式推出“第二代全屋定制”概念之前，尚品宅配准备已久。在2018年半年报中，尚品宅配表示：“2018上半年，公司家居配套线在原有配套业务稳定增长的情况下，通过买手模式新拓软装饰品（窗帘、灯饰、挂画）及家居百货（家用电器、居家用品、婴童特护）两条产品线，正式进军新零售，为消费者提供更完善的一站式购物体验。截至2018年6月底，配套业务完成大配套、新配套、微商城三足鼎立的战略布局，营业收入实现了与去年同期相比81.49%的增长。”

实现柜类定制后，将产品延伸至软装领域，尚品宅配的“大家居”之路看起来比较顺遂。而其他公司在从主业向其他产品探索的路上，还遭遇了模式和渠道之难。

对于定制家具行业最早进军资本市场的索菲亚家具股份有限公司（以下简称“索菲亚”）来说，“大家居”之路则起步稍晚。以定制衣柜起家的索菲亚，在向定制橱柜、木门产品领域延伸的时候，并未延续定制衣柜的市场优势，还处在盈亏平衡阶段。

2013年开始，索菲亚战略转向“定制家·索菲亚”，并提出“全屋定制”口号，致力于布局整体家居。在2014年成立了司米厨柜有限公司、在2017年4月合资设立了索菲亚华鹤门业有限公司。直至2018年，司米厨柜有限公司实现扭亏为盈，但木门业务仍处于亏损状态。从2018年年报来看，司米厨柜有限公司营业收入为7.2亿元，净利润为30.5万元；索菲亚华鹤门业有限公司营业收入为1.6亿元，净利润为-5057万元，仍处于亏损状态。

大家居概念下的大店尝试

除了产品布局，在店面上，这些企业也在不断调整。在店面形式上，索菲亚的起步也比较晚。2017年底，索菲亚开始尝试鼓励经销商开千平大店，出样产品覆盖了公司旗下的所有品类，包括衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具、家品、窗帘、地板等，为消费者提供拎包入住的全部解决方案。2018年年报显示，截至年底开出了98家大家居店。关于大家居店的运营情况，年报未给出具体数据。

　　以定制橱柜起家的欧派家居集团股份有限公司（以下简称“欧派家居”），在探索“大家居”初期，遭遇过经销商不买账的尴尬，2016年还未上市就开始进行大家居模式探索。2016年10月，天津欧派全屋定制Mall正式开业，欧派家居举行了盛大的开业仪式，还邀请代言人孙红雷亮相现场。这家大家居店面提供橱柜、衣柜、卫浴、木门、墙饰、寝具、家具等7个品类产品，再经过欧派战略合作、ODM等方式整合资源后，消费者还可以选购瓷砖、地板、窗帘、灯饰、吊灯等品类产品。当时，欧派家居董事长姚良松表示，欧派全屋定制Mall已经进驻近10个城市，未来将在200个城市开设类似店面。

但是面对这样的模式，经销商似乎并不买账。在2017年年报中，欧派家居表示：“低估了代理商转型换档的难度，公司也在大家居新的商业模式打造方面过于滞后，致使大家居在发展上走了一段弯路。”欧派家居2017年半年报和年报显示，欧派大家居2017年上半年新加盟城市有8个，大家居开设店面数量为12个，店面数量为65个，而截至2017年12月31日，大家居专卖店数量仍为65家。可以看出，2017年下半年，大家居店面一店未开。

欧派家居总结表示“2017年是欧派大家居模式探索和试错的一年”，在2018年半年报中，欧派家居表示，根据不同城市和经销商的实际情况与意愿，开展整装大家居、微型大家居、橱衣融合店、衣木融合店等不同形式的探讨。为解决欧派大家居窗口店引流问题，欧派相继推出6-30㎡欧派大家居引流店、30㎡以上欧派大家居家装（整装）渠道店中店以及200㎡以上欧派全屋定制店三种店面展示模式，并推出了相应的费用补贴政策，以针对性模式辅助、提振经销商经营。目前，欧派大家居的打造将通过两条路径去实现，一条是直接以大家居的形式去攀岩，另外一条是通过橱衣、衣木、橱卫逐渐迭代去实现。

观察1 高速增长期还有多久？

虽然遭遇挫折，但是定制家居企业仍然看好大家居之路。产品品类的增加，带来的最为明显的优势是单值变大。以定制家居为超级入口，带动全屋品类的发展矩阵。

欧派家居调整“大家居”模式后，带来的业绩增长非常明显。数据显示，2017年全年，欧派大家居合同业绩增长34%，上半年大家居合同业绩增长32.8%，下半年增长43.8%，2017全年业绩增长超过50%的大家居商场占比达到45%。欧派家居2018年半年报显示，2018年上半年来，以太仓为代表的传统大家居实现92%的增长。宜宾市作为欧派首家整装大家居试点城市，自2018年5月份开业以来，3个月内（截至7月31日）接单602户（每户≥3个品类），2018年销售业绩预计超过2500万。整装大家居业务对宜宾整体业绩增长拉动明显，宜宾市零售+整装业绩取得了橱柜增长72%，衣柜增长123%的成绩。

对此，欧派家居总结道：“这些试点城市业绩的实现为大家居发展提供了一个新的思路，也为公司业绩提供了新的增长点，是大家居的一个亮点，同时也证明大家居这条路是走得通的。”

目前，随着新公司不断加入行业并进入资本市场，定制家居行业竞争日益激烈，产品红利时代即将结束。在竞争对手持续发力的情况下，渠道、产品如果稍显不足，将可能被甩在后面。与欧派家居、尚品宅配两位竞争对手相比，索菲亚的增长速度也显得掉队了。

索菲亚近期发布2018年度财报显示，报告期内，公司实现总营收73.1亿元，与上年同期相比增长18.66%；实现净利润9.59亿元，同比增长5.77%。这是索菲亚自2011年上市以来净利润首次出现个位数增长。2011年-2017年，索菲亚的净利润均保持了28%以上的增长速度，其中2016年的同比涨幅更是高达45%。

根据尚品宅配公布的2018年业绩快报显示，营业收入为66.45亿元，同比增长24.83%；归属于上市公司股东的净利润为4.84亿元，同比增长27.46%。欧派家居虽然还未公布具体业绩，但从其2018年的业绩预增公告来看，增速也保持两位数，预计2018年度实现营业收入与上年同期相比，将增加14.57亿元到24.28亿元,比上年同期增长15%到25%；预计2018年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比，将增加1.95亿元到3.25亿元，同比增长15%到25%。

观察2 即将面临更多问题？

在3月初索菲亚举办的业绩说明会上，索菲亚董事长江淦钧在回答投资者关于公司面临的问题时表示，公司目前面临的问题也是行业面临的共同问题，主要是经营成本上升、渠道开拓难度加大、营销费用上升、价格战、同店增长放缓、新品类发展速度慢、部分经销商冲劲不足、管理难度加大。

对索菲亚而言，“大家居”的探索必须持续进行。对于2019年的规划，索菲亚坚持“大家居”发展战略，一方面，在继续开店的基础上，整改店面形象。计划加快整改旧有店面形象，新开300家门店（其中包括原有城市继续加密开店，并继续下沉销售网络至四五线城市）。大家居店开店速度还会提升，目标是开出150家大家居店，稳步推进大家居战略。

另一方面，对于旗下的橱柜业务和木门业务，在增加店面数量的同时，索菲亚也表示，将把样品融入索菲亚店面中，联动销售网络。其中，2019年，司米厨柜计划再新开100家独立门店，并把橱柜产品融入更多的索菲亚专卖店，构建“司索”联动销售网络；计划新开木门店面100家，并把产品出样融入更多的索菲亚门店，实现一体化销售。

此外，索菲亚还表示，将进一步拓宽产品品类，满足消费者全屋定制的需求。索菲亚表示，将在现有产品的基础上，不断拓展产品品类，使消费者能通过O2O或实体专卖店实现对定制家具产品的一站式采购。