定制进入下半场 虚概念还是真功夫

历经两三年的市场角逐，全屋定制在2019年开春之际进入下半场。

从3月16日开始轮番登场的东莞、广州、深圳三大展，到3月26日开幕的广州定制展和上海建博会，定制依旧是最大的主角。尚品宅配开启第二代定制、强力推出实木定制、好莱客橱柜木门全上、艾依格延伸到阳台系统……各大品牌争相延伸品类、拓展空间、强调创意、推崇生活，单纯围绕客厅、卧室空间将各种板材搭建起来的全屋定制上半场已经结束，更为激烈的竞争一触即发。这场火热的定制潮中，谁是虚概念？谁是真功夫？

定制升级席卷家居业

这场定制升级风潮，是由尚品宅配的一个发布会引爆的。

3月17日，一年一度的广东春季家居展首展——东莞名家具展开幕一天后，尚品宅配宣布推出第二代定制模式，颠覆传统全屋定制概念，从品类延伸到美学定制，通过大数据赋能，实现真正的设计元素可购买、设计所见即所得。

席卷中国家居行业的定制升级潮，在尚品宅配新模式引领下，在老牌定制家具企业那里展现得淋漓尽致：好莱客橱柜、木门与衣柜齐头并进；索菲亚在司米橱柜的基础上，抛弃做木门新品牌，重新打出索菲亚木门；顶固推出“轻奢家”，扬言“定义中国高端定制”；艾依格在全屋定制基础上，新增阳台系统；客来福连软装配套家具、窗帘壁布都一同整合。

成品家具品牌也争相搭上定制快车：强力推出乐福家全屋私人定制，以板式、板木、实木三大定制板块全线切入；联邦家居在原来联邦高登衣柜的基础上，推出“联邦定制家”，以“全品类家私，品质生活定制”的服务吹响全屋定制号角；皇朝家私也一改过去的老面孔，打出“皇朝定制+”旗号，贴上“全屋定制·整体橱柜”的标签。

跨界打劫也很热闹：做卫浴、瓷砖的箭牌，变身“整体厨房·全屋定制”；做门窗的新标，不仅做木门，还推出森珀雅全屋定制；做吊顶的蓝姆特，从顶延伸到墙，也打出“全屋定制”。

3月的各个家具展，风景有异，路数相似，反映出同一个现象：定制进入下半场。

双重需求驱动

驱动定制进入下半场的，是双重需求。

第一重需求，是企业业绩增长。在业绩增长需求驱动下，以定制整合品类，从一类定制跨入另一类定制，成为众多家居品牌不得不做出的选择。尚品宅配2018年已达到全年营业收入66.45亿元的规模，为保持持续增长，它一方面通过开C店的形式整合其他品牌，联动提升单值，另一方面通过与TATA木门这样的品类进行跨界互补，增大营业额。尚品宅配升级后的第二代定制，从单一卖产品，到卖生活美学、卖空间设计，每一个设计元素都成为可销售的产品。

另一重需求，是消费升级。诗尼曼董事长辛福民的观点得到一众定制家居老板的共鸣：现在很少有消费者购买单体家具，往往都是整体购买，甚至要求拎包入住，消费者的需求决定企业的走向，只有全屋定制才能整合产品，让消费者满意。

虚概念or真功夫

3月26日广州定制家居展上发布的一项调查数据显示，2017年业绩增长31%-50%的定制企业，2018年大多降为增长11%-30%。这意味着，转型定制并不是业绩增长的灵丹妙药，玩儿的是虚概念还是真功夫，考验企业的综合实力和整合能力。

广东定制家具协会会长、科凡定制董事长林涛认为，定制并不是简单地增加新品类，而要从软件、设计、工序、产品多个流程进行逻辑化疏理，要考虑新增品类的先后顺序，考虑它们能否与原有产品融合。

尚品宅配敢于推出第二代定制模式，源于它有强大的线上引流能力和线下设计能力；联邦集团董事、副总裁姜坤表示，转型品质生活定制，就是为了实现品类间的配套与衔接，以定制解决空间问题，以成品解决品质问题，以软饰解决舒适问题；强力家具做实木定制，更是以37年做实木家具为基础，比如门板看似严丝合缝，用双手夹住一推，发现是活动的，强力家具董事长张福才称，那是专门为实木热胀冷缩留出的空隙，“没有长期实木家具生产经验根本想不到，开裂就成必然”。

在全屋定制的下半场，比拼的也不止于设计和生产，企业要避免虚概念，练出真功夫，还得打出材料、渠道、品牌的组合拳。以材料为例，板材巨头千年舟专门为定制家居企业推出了零醛板材“千年舟·澳思柏恩”，但是这种工艺创新的材料并不是每家企业都愿意用、用得起的。“未来零醛板材将成定制家具标配，谁用得快，谁才能杀出重围。”千年舟集团副总裁田茂华断言，比拼速度，将成为转型定制成败的关键。