房地产巨头入侵家居家装 家居企业慌了？

在持续十几年的火爆增长后，中国的房地产经济也走到缓慢爬坡的阶段。中央宏观调控内容不仅局限于简单的限购、限售、限价、限贷，在“房住不炒”的政策落实下，各地房价得到有效遏制，部分城市甚至出现房价下调的现象。

这也意味着房地产调控进一步加码，楼市经济迎来降温时期，利润摊薄、业绩乏力之下，房地产巨头们也开始转型求变。2018年5月份开始，万科广州、上海等多地分公司先后更名；随后保利房地产（集团）有限公司也改名为“保利发展控股集团股份有限公司”，同时发布工商变更通告，扩大业务经营范围；2019年年会现场，碧桂园调整新定位为“创造美好生活产品的高科技综合性企业”……房地产企业纷纷“去地产化”，开启了由点到面的综合化、多元化转型道路。

但房地产企业名字中“去地产”并不意味着业务也“去地产”，而是以此为主线寻找新的利润增长点，以集团强大的投资、开发、运营、资本运作等能力和资源为基础，提供基于整个行业生态系统的综合服务。

家居家装作为房地产行业息息相关的下游产业，顺其自然被房地产商向下延伸的触角所触及。

就在最近，由碧桂园集团、现代筑美家居共同投建的现代筑美家居小镇在河南信阳举行了奠基仪式，总投资25亿元，一期占地面积1000亩，建筑面积50万平方米，规划年产值50亿元。开工仪式上，碧桂园总裁兼执行董事莫斌表示，这符合碧桂园“高科技综合性企业”的新定位，也是集团朝新战略转型的表现之一，未来在智能家居领域会有更多的作为。

如果加上肇庆市现代筑美家居有限公司现有近百亿的销售规模，两大生产基地的年销售额将高达200亿元左右，这意味着现代筑美将成为家居行业的新霸主。

地产企业热衷进入家居项目

事实上，房地产商跨界进入家居家装市场已经是很明显的趋势现象。除了大家所熟悉的万链和橙家，绿地、保利、恒大等知名房企都在家居家装领域落子布局。在布局形式上，除了集团投资控股或推出相关子品牌，大部分是结合房地产服务项目整合产业供应链，寻找合适的家居家装企业进行合作，也有不少区域性的房地产商以建立品牌联盟和供应链共享之类方式进入。

针对房地产巨头“入侵”的现象，有行业人士认为这是房地产企业对家居家装行业的降维打击，会对下游企业形成强大的流量冲击。

明显的一点是，巨头们处于流量上游阶段，在强大资源整合和品牌背书下，消费者显然更愿意接受房地产企业提供的从买房到装修的“一条龙服务”或者美其名曰的“增值服务”，使用房地产商旗下的家居家装品牌或者跟房地产商有合作的装修公司和材料商。这就像一条长河，消费者好比在里面游走的鱼，房地产商和家居家装企业是在岸边的捕鱼者，当房地产商在上游筑起了一座截流的堤坝，位于下游的家居家装企业能捞到的鱼自然就少了。

但也有从业者认为，房地产商的进入对家居家装企业的影响不足为惧，原因在于二者“术业有专攻”。对于房地产企业来说，他们的专业仍在于拿地、建楼、卖房这块儿，之后的流量资源也更多被旗下的公装品牌包揽，在家居家装领域没有太多经验优势。

况且从房地产商布局的方式来看，绝大多数是以资源整合者的身份进入，在最后实施和落地方面还是需要下游家居家装企业。另一方面市场消费者个性化趋势加强，大部分房地产商批量交付的精装房满足不了用户需求，业主需要找家装公司进行二次装修，这也给真正有实力、有品质的家居家装企业留下机会。

 对家居企业的影响

从目前市场来看，房地产巨头进入家居行业，对家居企业影响将会产生极大的变化，最大的是企业的思维方式的改变，从而在营销推广、品牌运营和盈利模式上产生变化。

首先是对企业营销策略的改变，营销重心转变就非常明显，有些小家具企业主要靠一些小型地产项目生存，常规的加盟店不多，企业并无明显竞争优势，一个精装项目可以做半年甚至一年，足够维持企业。大型家居企业，尤其是头部企业，上市家居企业，为了求得业绩的持续增长，在经营策略上都将精装修配套作为公司的经营重点来抓。

从定制家居上市公司的年报中不难看出，欧派，皮阿诺，志邦等企业在“大宗业务”板块增长迅猛，这方面基本上来自地产配套。

一部分眼红的大型家具企业与地产企业合作的企业，开始把以往对经销商的全面扶持减少甚至取消，转向扶持少数可以与当地新小区合作的或有机会有能力去合作的经销商。这些企业把普通或者说传统的经销商的培训、广告、促销支持、爆破支持和营销策划支持等等逐渐减少甚至取消，鼓励或只支持经销商去与地产企业合作，最基本的要能够做新小区的样板房。

为此，家具企业在区域广告投放上、供货等方面都加大扶持力度，甚至成立专门的服务小组，帮助经销商。有的直接成立精装房市场服务部门，专门对接地产企业采购及其他合作需求。家具企业与地产企业直接对接，不再经过经销商或其他第三方公司。整体上家具企业越来越重视品牌推广和品牌建设，提高服务能力和服务水平。

就目前来说，家具企业与精装房主要还是依靠经销商或第三方公司进行合作，精装房对家具企业来说并不是什么拦路虎，但是其对家具行业来说将带来全新的商业变革，有市场变革，有商业模式的重构，而这对家具企业来说才是必须要面对的问题。

家具行业的发展必然是集中度会越来越高，精装房在一定程度上起到加速和筛选的作用。如何选择，如何参与是家具企业在目前转型升级关键时期的新考题。

精装房时代的来临，让房地产和家具企业看到了新的盈利模式，房地产通过联合大型家居企业来实现自己的终端服务；大型家居企业依傍房地产，可以拓展自己的销售渠道，让自己的品牌知名度更为集中，一举两得。

但小型家居企业也不要慌，不能进军精装房市场，还可以在二手房、存量房、整装等行业进行定位发展。