定制家居市场格局正在发生变化,索菲亚或将失去第二把交椅?
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不出所料,索菲亚2018年的成绩单确实差强人意。虽然此前发布的三季度数据已有征兆,但仍不免令人唏嘘。
2019年3月4日,定制家居企业索菲亚发布2018年度财报,报告称公司去年实现总营收73.11亿元,同比增长18.66%;归属上市公司股东的净利润9.59亿元,同比增长5.77%。公司拟向全体股东每10股派现5元。这样的成绩,不论是从企业自身增速,还是横向对比同行业,都与市场预期严重不符。
对于该企业存在的一些问题,亿欧家居此前曾在《市值腰斩、股价跳水,白马股索菲亚的症结在哪?》一文中做过详细分析。全屋战略效果不佳、对衣柜产品依赖度过高、渠道扩张速度缓慢等,都是索菲亚与欧派之间距离越拉越大的原因。时间过去3个月,当回顾定制家居行业全年表现时可以发现,不仅是被龙头远远落下,面对后面追赶上来的尚品宅配,索菲亚的反击也略显无力。
营收、净利润增长率双下滑
关于2018年增速放缓的原因,索菲亚在财报中表示,过去的一年国内宏观经济处于周期性底部,随着房地产和人口周期的拐点到来,国内经济增长的内在潜力受限,经济转型升级的压力增大;同时定制家具行业上市企业增多,各家友商均加大了宣传投入,也启动了相应的产能建设,与此同时,行业新进入者也在增多,市场竞争加剧。
从索菲亚的历年财务数据不难看出,2011-2018年间,其营业收入和净利润均呈现出稳步上升态势,虽然增长率略有波动,但今年以前整体状态趋稳,涨幅未低于20%。2018年营业收入、净利润增速双双呈现断崖式下跌,归咎于市场环境,恐怕很难行得通。
定制类企业第一阵营的三巨头欧派、索菲亚、尚品宅配,只有索菲亚公布了2018年财报,但欧派在财报预告中称:预计2018年度归属上市公司股东的净利润与上年同期相比,将增加1.9亿至3.3亿元,同比增长15%到25%;预计营业收入与上年同期相比,将增加14.6亿元到24.3亿元,同比增长15%到25%。尽管财报预告只是公布预期数值区间,但欧派的净利润收入增幅最低未低于15%。
另一家定制企业尚品宅配已于2月27日发布2018财年业绩快报,报告称:2018年度共实现营业总收入66.45亿元,同比增长24.83%;归属上市公司股东的净利润为4.84亿元,同比增长27.46%。尚品宅配近几年始终保持着不错的营收和净利润增长,对索菲亚定制系第二把交椅的地位虎视眈眈。
没有第一大胆,不如第三创新
谈到定制家居,大家往往会把欧派、索菲亚、尚品宅配拿来比较,这似乎成为了业界习惯,时间退回2015年,索菲亚还是定制系唯一一家上市公司,在资本市场,它还被称为是一匹白马。然而,索菲亚的败局其实那一年就已露出端倪。
从索菲亚与欧派的营收及利润对比不难看出,在2015年以前,尽管索菲亚的营收量级始终与欧派差距较大,但二者净利润却相差无几。2015年,索菲亚创新推出799元/平方米连门带柜套餐,使其营收大幅提升,但这却是以利润率作为代价。此后的几年间,索菲亚的“低价”策略一直没有改变,而其利润增速也一直缓慢。
从欧派与索菲亚的利润对比不难看出,2016年开始,二者利润额差距越拉越大;利润增长率方面,欧派增长率变动很大,索菲亚则始终是稳健、慢速增长,2017年略有下降,2018年却出现了断崖式的下跌。
关于索菲亚增速放缓的问题,不可否认的是,企业发展到一定阶段、体量大到一定程度,增速往往难如初期时那样喜人。从前不久全球最大的建材家居零售企业家得宝(HomeDepot)发布的2018财年业绩情况来看,其营收增长率仅为7.2%,利润增长率为28.9%。然而,与其111.2亿美元的净利润相比,索菲亚这类企业还远未到达增速放缓的天花板。
除了业绩方面将其越落越远的欧派,索菲亚另一个强劲的对手是后方穷追不舍的尚品宅配。与前面两家传统企业相比,尚品宅配的互联网基因使其对家居新消费人群的需求掌握更加精准,且从获客、渠道、设计、生产到交付,这家以信息化技术、云计算、大数据应用为驱动的定制企业,都与前面两家有着本质性的差异。渠道方面主要采用直营方式的尚品宅配,在经历了前几年的门店布局高投入期后,渐渐迎来利润回笼期,从索菲亚与尚品宅配的利润对比可以看出,尚品宅配的净利润增长在提速。
除了渠道布局手法差异带来的净利润差,二者在营销方式、品牌定位方面战略的不同也使得两个企业的品牌认知有了巨大差别。尽管索菲亚从2014年6月就成立了信息与数字化中心IDC,推行信息化、智能化改革,但成果却未能在业绩上体现出多少贡献。
亏损4年,司米橱柜首次扭亏为盈
索菲亚2018年财报最重要的一项成果,是连续亏损4年的司米橱柜终于在这一年扭亏为盈,进入利润拐点。截至2018年12月31日,司米橱柜已有经销商722家,独立门店822家,2019年计划新开独立门店100家。司米橱柜是索菲亚“全屋定制”战略最重要的一步,截至2018年上半年,仍处于亏损状态。据统计,司米橱柜2015年亏损6214万元、2016年亏损1.01亿元、2017年亏损3770万元、2018上半年亏损2144万元,累计亏损2.2亿元。
2014年6月,索菲亚引进法国品牌“司米橱柜”,与法国知名厨房制造服务商SALM S.A.S(现名为Schmidt Groupe)合资成立司米橱柜有限公司,以完善产品线。与欧派由橱柜进军衣柜行业不同,索菲亚的反攻成果始终不理想。这一方面因为与橱柜相比,衣柜的标准化程度更高,功能溢价空间更小,消费者品牌意识并不强烈;另一方面,整体橱柜市场已相对成熟,品牌格局稳定,而索菲亚引进的司米橱柜并不具备足够的品牌效应。
此外,司米橱柜的连年亏损也与索菲亚自身价格策略有关,比起持续推行799策略的衣柜,司米橱柜这一品牌效应较弱的产品,却没有走高性价比路线,使得销量增长缓慢。
与迟迟不见成效的销售相比,司米橱柜的生产线建设却一直没有停止,据索菲亚的财报显示:2015年四季度,增城司米橱柜生产厂投入使用;2017年,该厂日均产能逾214单/天,但产能利用率平均只有41.83%;同年,司米厨柜位于湖北黄冈市的二厂开始筹建,预计投资期限为4年。2018年,增城厂房日均产能达277单/天,产能利用率平均为54.3%。在一厂产能利用率不饱和的情况下增建二厂,足以表明索菲亚扩大橱柜业务线的决心,但现有产能闲置造成的资源浪费也拉低了企业的利润率。
在木门、家纺、地板等几项产品收效均不乐观的情况下,司米橱柜成了索菲亚布局整体家居必须要抓住的一根稻草,从现有情况看来,连续的巨额投入确实挽救了它,但这究竟是会成为一个新的利润增长点,还是一块鸡肋,还未可知。
尽管当前所有大企业都在扩张产品线,高举整屋大旗,但这样的布局,以牺牲眼前利益为代价,是否能换来长远的高增长仍有待商榷。对于索菲亚而言,司米橱柜应该是一片试验田,如果这巨大的投入能为其将来的整体家居布局提供一些经验,那么学费也不算太高。
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