2019家居业：行业形势不差 流量、渠道是关键

2019开工一周多，听到了三种声音：

一种声音是，生意比去年差，每天店里都没什么人来，而去年还有成交的。

另一种声音是，陆续有成交，今年开门红，业主开始准备装修了，生意好不好还是取决于自己的能力，还有品牌的号召力。

还有一种声音是，跟去年相比，感觉没什么变化，准备搞一些促销，抓住3月份的旺季。

时间推回到1月份，形势不算好，全国建材家居景气指数（BHI）为73.99，环比下降19.74点，同比下降5.83点。

全国规模以上建材家居卖场1月销售额为617.0亿元，环比下降32.88%，同比下降9.46%。

环比下降没什么，毕竟春节前的那一个月，还有春节所处的那一个月，生意肯定都要变差，环比一般都是下跌的。

但同比还在下降，就说明形势确实不太好。全国市场下跌几个点，就相当于几十亿没了，分到门店，意味着1月份的时候，有些经销商生意就已经惨爆了。

2月份的局势估计不会有太明显的扭转，毕竟春节那段时间，实体店基本上没有什么成交。大家开工往往集中在2月10号左右。

不过，各位注意，线上的家居生意却不差，京东之前发布了一个春节消费数据，出人意料。他们的结论是：

1、销售额排名Top5品类：手机通讯、电脑办公、家用电器、服饰鞋靴和家居家具家装。

2、与去年同期相比，销售额同比增长最快的Top5品类是：厨具（399%）、家居家具家装（185%）、礼品箱包（148%）、本地生活/旅游出行（107%）、医药保健（83%）。

家居家具家装的表现非常抢眼，春节期间的家居消费，有一定比例转移到了网上。阿里巴巴也有2019年春节经济报告，但没有具体公开家具建材与家装方面的交易情况。

上面引述了这些信息，到底反映了什么呢？2019年开局的情况并不是非常糟糕，行业整体的景气度有一些降低，会影响到少部分企业的线下生意，主要是线下生意受到影响更大。

家居家具家装的电商销量表现这么好，说明客流量与消费习惯还在向线上转移。线上线下加起来，其实行业的形势不差。只不过，没有抓住新的客流量走向，事情就不太妙了。

援引天风轻工的一篇分析，其中有几个观点如下：

（1）基于竣工面积和奥维云网跟踪的300城完工数据，2019年竣工交房的量预计比2018年改善，装修需求会提升，带动家居企业2019年业绩在第二季度前后见底。同时，2019年一二线新房销售面积预计有所好转。

（2）我们跟踪的10大城市二手房成交，从2018年下半年已经有所回暖，2019年预计在刚需和地产政策的推动下有望继续好转。

（3）房地产因城施策的变化，可能带来部分城市的调控放松。

（4）家居企业集中度提升逻辑仍成立，结束渠道红利的野蛮发展期后，为经销商赋能将成为新成长动力。

上述判断还是比较客观的，符合大多数机构对泛家居行业的走势研判。

要补充的是，2019年1月，有些房地产龙头企业的销售在下滑，但是有些二线房企华丽丽地增长，这种变化值得我们注意啊，比如做工程订单的，就不能只盯龙头房企了，必须把区域性的、二线房企当成重点攻关的对象，当然，必须要注意开发商的现金流，比较健康才行。

还有就是，家居市场的集中度还会继续上升，传统渠道的红利很少很少了，单纯为经销商赋能，不可能就是新的成长动力。

经销商本身有局限性，大多数能做到的都是开店，然后找客户、谈客户、做服务。作为企业，还得在经销商之外，抓住供应链平台、精装修、公寓、租赁住房、整装等蒸蒸日上的潜力渠道。

对行业形势也有几点分析，主要观点如下：

（1）楼市一城一策的基调下，地方政府可以根据自身的情况制定楼市政策，不排除陆续有地方微调政策。

目前各省市的两会陆续召开，其中对房地产的表态几乎一致，主线是房子是用来住的、不是用来炒的，同时强调稳地价、稳房价、稳预期，目标还是要保持房地产市场的稳定。

稳定代表什么？代表房价不可能快速上涨，成交量也不会有大的波动，当然房价可能下降一些，但不会出现狂跌，维持在2018年的基础上，可能还会有小幅增长，部分城市会小幅下降。

房地产的景气不出问题，新开工的、竣工的和交付的都稳定了，自然家居建材与装修行业的市场空间就不会惨遭压缩。

（2）是不是行业景气度平稳，就意味着大家的日子不会太难受？

不一定，大部分人的日子还能过，少部分过不走。市场集中度还会进一步上升，占总量20%的企业会活得非常好。80%的上市家居公司，预计2019年里还能保持至少20%的增速。

没上市的龙头企业里，比如恒洁、九牧、展辰、箭牌卫浴等等，大部分应该也能保持这个增幅。但是，那些身处尾部的20%中小企业，日子会过得非常难受，倒闭亏损的数量应该不比2018年少。

即使如此，新兴的公司还会出现一大拨，据预计，可能集中出现在这样几个领域里，市场相当不是太成熟，机会空间比较大的，比如：

家居建材供应链、家居新零售工具、智能照明、智能锁、智能马桶、系统卫浴、顶墙一体化、轻奢家具、装配式内装等。

（3）据预计，成品房的交付比例还会上升，2018年全国大概是25%左右，一线城市大概70%以上，有些数据显示是90%左右了，二线城市在50%左右，这个比例还会继续上升。

肯定继续有装修公司关门，但精装房比例的提高，并不意味着装修市场的萧条。

哪怕是精装修交房非常高的一线城市，依然活下来很多公司，有些还是龙头企业，在全国开连锁，比如北京的东易日盛、龙发装饰等，但活下来的都是带了金刚钻的，能揽瓷器活。

要么从开发商那里拿订单，要么做旧房与N次装修业务，要么接成品房的改造装修。有一定比例的中高收入业主，会把开发商交付的成品房敲掉，重新装修。

（4）渠道多元分散，再次瓜分买家的注意力，订单来源进一步分散，包括成品房（精装房）、整装、大家居店、家居卖场、新零售店、天猫、京东、拼多多、社区团购等等。

总得在卖场渠道之外，牢牢地抓两三处，未来才可能无忧。

当然，红星美凯龙、居然之家、富森美、大明宫等全国连锁或地方龙头级别的家居卖场，还是核心的渠道与流量来源。

但是，卖场里面的门店两极分化，有些门店都没什么客人，每年都有关店走人的，考验两种能力：一是能不能在卖场里抢顾客？二是能不能走出卖场，到广阔世界里抢客。

（5）新品类、新模式冲击，比如全屋定制、智能家居、整装、系统卫浴、集成墙面等等，都在市场开发阶段，走向成熟，你跟不跟？有没有实力跟？怎么切入？如果你是经销商，怎么切入？考验我们的智慧与行动力。

不出手行不行？可能不行，你得为5年后、10年后的生意提前考虑。

建议是，有条件的情况下，对新品类、新模式与新技术，肯定要跟，排斥与否定都不明智，适当选择自己有把握的切入点，扎进去，做起来。更稳妥的办法，可能是找到合适的联盟者，一起破局。