［告别2018 家居新观察］之品牌新格局

作为世界工厂的重要一员，中国早已经成为世界第一大家居生产国和出口国，但是却没有创造出属于自己的国际品牌。知名品牌少，品牌影响力小，话语权弱，品牌价值低，这就是中国家居品牌发展的现状。

虽然在中国，已经有欧派、顾家等企业创造了上百亿的市值，但是论现实知名度来说，连一线大品牌的知名度都不是很显著。根据我们的调查，在大家居行业里，知名度最高的是红星美凯龙、居然之家、宜家这一类大型卖场，第二梯队的是欧派等著名的定制家居，第三梯队的是顾家等其他品牌。

品牌建设的成品是极大的，首先要打造全国范围内的知名度，仅仅这一点来说，广告投放及相关费用至少在2亿元以上。在激烈市场竞争中，未来的市场集中度将进一步加强。已经上市的龙头企业由于有了资本市场的支持，能在品牌建设的道路上投入更多资金，进一步的甩开和中小企业的差距。也就是说，能打造出全国范围内知名的家居品牌企业，数量可能不超过十家。

回顾2018年，我们看一看这些家居企业在品牌建设之路上，又做出了什么举动呢？

时代在进步，这一句话老生常谈。80后不再独领风骚，90后已经成为消费升级的主力人群，抓住他们的消费品味，给予他们想要的生活方式，各大品牌动足了脑筋。

林氏木业希望自己是年轻与会玩的代表。2018年6月，林氏木业提出了品牌超级口号：无乐不造，不快乐的事情坚决不做，快乐的事情倾尽全力去做，鼓励当代青年群体努力去实现自我兴趣，不被世界左右。8月16日，林氏木业主办的“鲨滩造乐节”在深圳大梅沙沙滩举行，将高颜值家具产品搭配音乐节潮流文化。此次举办鲨滩造乐节，是林氏木业连接年轻消费群体的新尝试，希望以更多元的方式、更新颖的场景，为年轻消费者打造开放式平台，增强与年轻消费者的情感交流。

顾家家居在2016年，以签约偶像明星邓超作为新形象代言人为标志，迈出了年轻化战略的第一步。在去年的7月1日起，顾家家居在机场、高铁站、线上媒体等渠道的广告，都已统一更换了新画面。形象广告全面焕然一新的背后，是顾家家居在推进品牌年轻化战略的再次提速，“年轻化”这张王牌，正成为顾家家居制胜软体市场的新名片。

品牌的打造是一个全方位的立体过程，企业往往想方设法将品牌活动和营销活动相结合，取得一石二鸟甚至三鸟的效果。在2018年，部分企业继续延续着多年来的优秀传统，不断打造自家品牌的金字招牌。

自2015年起，以顾江生董事长为代表的领导团队曾携手3000名店长共同上门为客户清洗沙发。2018年3月，顾家家居基于新时期的诉求，开行业先河，推出“1键服务”，以高标准的承诺，解决了广大消费者从产品选购到使用中的后顾之忧。5月，又再次携手居然之家，突破品牌的界限，面向全行业全品牌，打造服务新升级。

2013年至今，曲美家居携手中国绿化基金会在全国范围内启动“以旧换新”活动，承诺每年50天，连续推行6年，传播绿色家居、低碳生活，同时通过对旧家具回收、消费者10%的补贴、公益购等实际行动，鼓励用户参与到活动中。

无论是顾家家居的上门清理沙发，还是曲美家居的以旧换新活动，都是给予了消费者很大的实惠，对于品牌的价值有很大的提升作用。同时围绕着主题，不但方便了宣传和推广，另外衍生出很多营销活动，在赢得美誉的同时，立竿见影的享受到了销售增长。

不过相比之下，欧派家居的公益营销策略似乎更胜一筹。欧派家居集团董事长姚良松曾经表示，公益并不是慈善，企业做公益，应该坦诚的承认是围绕品牌来做。从2014年成立爱家计划公益项目起,欧派家居在公益营销上的系列动作一直深受瞩目。去年5.15国际家庭日，欧派家居再次发布了一篇名为《我的爸爸是机器人》的公益视频短片，旨在呼吁社会大众直面焦虑问题，让爱提醒着每一个人，支持我们对抗时代焦虑的动力是家和爱。数据显示，视频上线仅仅短短一天便获得曝光量破亿，视频播放量破3000万。

从“关机1小时”，到“超级爱+”，再到“唤爱回家”，过去 5 年间，欧派“爱家计划”一直围绕家与爱进行持续的理念和主张输出，并将形成固定的、系统化的事业去深耕，经过5年的探索与沉淀，欧派“爱家计划”已经形成了成熟的公益模式，加强了用户对品牌动作的认知与提升，实现品牌精神渗透，并沉淀为宝贵的品牌资产。

尚品宅配和明星周迅有着深入合作。2018年的《如懿传》广受年轻人的关注，主演周迅正是尚品宅配的代言人，所以尚品宅配顺势在《如懿传》中植入了广告内容。此次跨界植入，提升了品牌在年轻消费人群中的知名度和美誉度，通过线上线下的融合，最终实现品牌销售在终端的高效转化。

在2018年还有一部清宫剧大火，那就是《延禧攻略》，火热的观剧热潮席卷大江南北。全友家居故将体验场景“沙发艺术展”与《延禧攻略》互相关联，并请来佘诗曼助阵，取得了不少的关注度。

家居业巨头在综艺节目上冠名，这种形式已经越来越常见。以往在我们的印象里，挥金如土的快消品行业才常有类似举动。

欧派家居牵手江苏卫视王牌节目《新相亲时代》及《新相亲大会》。区别于传统节目冠名，不再是粗暴的品牌曝光，而是以环节植入形式与节目融为一体——为每个家庭定制独一无二的幸福空间。欧派家居赞助的这档《新相亲时代》节目不仅屡创卫视周日档收视率全国第一，在网络独播平台优酷也占据综艺排行榜前三。

在2018天猫双十一晚会上，顾家家居成为了第一个以总冠名形式露出“猫晚”的家居品牌。回顾顾家，从“明星站台＋话题引爆＋产品推出＋优惠让利”打造的超级品牌日；到联合100+品牌玩G20灯光秀，在杭州城呼吁“顾家爱家”；举办家居届的首届用户大会；冠名家装真人秀节目《大梦小家》； “全民顾家日”、“超级垫粉节”、“床上运动会”、“千万宠爱季”……顾家通过多样化的营销形式与互动走近消费者，建立情感共鸣，成为营销核心，也带动顾家家居的产品销售不断增长。

根据家居行业消费者的报告数据来看，如今消费者不满足单纯的购买，随着品牌对消费者影响的深入人心，消费者对品牌的重视逐渐加深。不少家居企业已经意识到了这个问题，于是进行了大笔的广告投入，旨在打造真正的消费者品牌。

在这条道路上，广告的投放当然少不了，但是在投放广告的时候一定要保证资金链，善于塑造品牌形式的同时，要有合理的市场定位，并且产品品质具有基础，才能在品牌建设的道路上越走越远。