家居卖场进入双寡头时代，连锁反应加速行业大洗牌

图片来自“东方IC”

【编者按】以红星和居然为首的龙头卖场纷纷联合互联网巨头，强强联手之下家居卖场领域正在进入双寡头时代，这对企业自身和整个家居行业的发展将产生影响。本文重点分析了家居卖场两个巨头的发展和布局，以及对未来行业格局走向的预测。

此文发于新浪家居，作者为胡道成；

红星美凯龙不再一枝独秀——家居卖场上市公司版图中将添新巨头。

继红星美凯龙2018年初港沪两地上市，成为家居行业千亿巨头之后，居然之家上市步伐明显加速，目前借壳武汉中商已进入实质阶段。1月23日晚武汉中商公告称，将购买居然新零售100%股权，交易完成后，公司的控股股东变更为居然控股，交易价格初步确定在363亿元至383亿元之间。

与之对比，红星美凯龙的市值为397.20亿元（按1月25日收盘价），两者不分伯仲。中国家居建材装饰协会秘书长胡中信表示，“在家居行业中，居然之家与红星美凯龙都是龙头企业，占据了大部分市场份额，其他企业无法与其抗衡。”待居然之家上市之后，家居双寡头效应将显现：获得资本与资源集中的巨头将引领新的转型格局、发展样本。

寡头格局初现

梳理发现，红星美凯龙2018年新开商场52家，居然之家2018年新开商场80家，总数分别达到308家、303家，是家居卖场中体量最大的两家。

根据咨询公司Frost & Sullivan统计数据，2016 年国内前五大连锁家居装饰及家具零售商（红星美凯龙、居然之家、金盛集团、月星集团及武汉欧亚达）零售销售额为 1,705 亿元，占连锁家居装饰及家具商场总市场份额的28.53%。红星美凯龙、居然之家合计的市场份额达到近20%，处于绝对领先。

但红星与居然的增长空间非常大。

据来自Frost & Sullivan关于卖场增长空间的数据统计，以2016年的数据为例，红星美凯龙等连锁家居商场占据家居商场的市场份额是38.09%，而它在整个家居装饰及家具零售市场的份额是23.00%。根据预测数据，2020年红星美凯龙等连锁家居商场能够达到家居商场41.54%的份额，但它们在整个家居装饰及家具零售市场的份额依然可能不足30%，剩余近70%的可开拓市场空间。

红星美凯龙、居然之家一直觊觎这部分零散市场份额。以更大的视角看，卖场寡头格局已经明朗，但想要保持领头羊的地位，必须要对另外70%的市场份额发起冲击。

凶猛扩张建立护城河

过去近20年，居然之家的扩张已经非常密集。据统计，居然新零售用15年时间让门店突破100家，而从100家店到200家店只用了3年时间。截至2017年底，居然之家在全国开设223家门店，市场销售额超600亿元。截至2018年12月31日，居然新零售共经营管理284家门店。

按照居然之家的计划，接下来居然新零售在市场越来越饱和的情况下，要做到以平均一年约100家店的速度扩张。

在居然之家2019年新春招待会上，北京居然之家家居连锁集团总裁王宁表示，“计划未来3-5年，店面数量达到600家店，8-10年内，店面数量达到1200家”。

而红星美凯龙的扩张计划也非常凶猛，近年已经和顾家、敏华、慕思、左右分别建立了「千店计划」的战略合作。在2017年，红星美凯龙就提出“自建和合作经营两种方式打造1000座家居MALL。从原先的一二级城市，垂直往下开到三四级城市和重点的县城”。

转型之急：数字流量的渴求

新零售2018年大张旗鼓的席卷零售领域，但它尚未被证明的商业创新模式。如何找到新发展模式已经非常迫切。据家电经销商联盟数据，2016-2017年，厨卫实体店关店率高达15%，家电实体关店21%，家居建材门店倒闭数量更是与日俱增，全国依然有50000家家具建材门店面临生存危机。因为市场需求不可能突然急转直下，所以，问题焦点在于消费流量发生了转移，该如何获取新流量？

就红星美凯龙来说，动静最大最引人关注。在居然之家与阿里巴巴合作之后，红星美凯龙急于需要一个成熟的互联网巨头来辅助「数字流量」时代。在10月与腾讯合作「智慧零售」之后，红星美凯龙又联手了主营电梯电视广告投资的新潮传媒，并将与家居一线品牌在3年内联合投放新潮传潮20亿人民币。

焦点在于社区流量挖掘。红星美凯龙看重新潮传媒能够利用电梯场景影响中产家庭及其消费决策的优势，另外，新潮传媒梯媒产品也将入驻红星美凯龙全国359家商场，打造社区生态场景流量新入口，实现生活场景与购买场景无缝对接。

居然之家的出手也立竿见影。与阿里联手两个月后，2018年4月，居然之家体验MALL亮相，此后，阿里的盒马鲜生接入居然之家业态。同时，居然之家引进了用户地动仪追踪服务、5公里范围内手淘用户截留、数据银行精准人群画像分析、终端POSS&二维码付费分账等阿里数字化能力。最直观的效果体现莫过于双11成绩，居然之家在天猫双11成交额达到120亿元。

那么，居然之家联手阿里、红星美凯龙联手腾讯，跨界强强合作形成的「寡头」效应是令人胆寒的终局、将让行业的生意更难做吗？从宏观的角度看，是否定的。因为寡头格局，以及行业集中化，正是商业形态高度发达的结果，寡头集中化的资本、资源优势才有能力推动标准化的商业业态开枝散叶，从而让企业能够更高效，最大化利用社会资源实现商业回报。

因此，也可以说，寡头时代的来临，显著带来两大好处：一是大量淘汰不够标准化的、落后的产业与企业模式；二是快速推动那些整合了现代技术、高效运营的企业发展。具体到家居行业的寡头效应，它所将引发的连锁变革，一定有阵痛期，但它最终导向的，会是一个令家居行业期望已久的多赢局面。