家居渠道变革，经销商是“主力”还是“阻力”？

做家居更大的痛苦是：你做得好不好，根本就没人care，压根就不需要你！很多家居经销商就面临这种威胁：相比品牌对你销售业绩的不满，更让人绝望的是，品牌分分钟就收回代理权改直营。过去几年，不少家居品牌渠道变革的一大重点，就是加大直营力度，甚至大范围将代理制改成直营制。好在，现在看起来，这股最凛冽的寒潮，已经过去了！

-1-

敏华直营店全部改代理制

顾家、尚品放慢直营步伐

前不久，在敏华控股发布的2019财年中报中，有一句很容易被忽略的话：回顾期内自营店铺已全数转为经销商经营的店铺。

2015财年，敏华控股拥有直营门店数达150家，占比在10%以上。到2017财年末，直营门店数仍达122家。

对于直营店转为经销制的形式，敏华董事局主席黄敏利的说法是，学习海底捞张勇的激励模式，由店长和管理层持股。

在这方面，敏华的老对手顾家没有这么激进，但也早已展开动作。

早在2016年9月，顾家家居就曾发布公告，变更招股说明书中用于连锁营销网络扩建的资金用途。

原本准备用于发展直营门店的4.71亿元，只用了6000多万，剩下的4个多亿统统用地补充流动资金。

在这背后，是顾家基本放弃了扩大自营门店数量的计划。

截止2016年9月，顾家拥有门店近3000家，其中直营门店201家。到2018年6月底，顾家的门店数已扩充到了近4000家，其中经销店占比近95%。

也就是说，近两年来，顾家的直营店数量基本没有变化。

就连一直最激进地在重点城市推行直营店的尚品宅配，直营店的占比也在下滑。

2015年，直营店约占尚品宅配门店总数的7.36%，到今年上半年，已下降到了5.03%。而且，今年上半年，加盟店的营收同比增长高达47.36%，远远高于直营店16.77%的增速。

-2-

一些经销商确实有问题，但直营的问题同样不小。对于经销制，有品牌企业的相关负责人直言：在新零售线上线下一体的发展趋势下，部分经销商已经成为了渠道变革的阻力。

就连一贯推崇“树大根深”哲学，坚称要与经销商共同发展壮大的欧派姚良松，也曾经抱怨：高估了部分经销商的发展决心，低估了他们的转变难度。

顾家家居在当初的招股说明书中说得更直白：“经销商的资金实力和经营管理水平的参差不齐”，“经销商作为独立的主体，公司对经销商的控制力度，相比直营渠道还是偏弱”。

所以，要通过加强直营门店建设，“降低对经销商的过度依赖，减轻经销商因素对渠道稳定性的影响”。

在代理改直营方面，做法比较激进的有亚振家居和航标卫浴等。但从最后结果来看，几乎都是沉沙折戟。

2017年底，亚振的门店数为145家，其中直营店就有34家。而且，直营店平均单店面积超过1000平方米，远高于经销商店面。

今年上半年，亚振更是扩充了广州、深圳、大连等地的直营店。由此带来销售费用同比增加 20.56%，但是同期，直营地区的营业收入却下降了 13.27%。

为此，亚振不得不做出改变，计划投入5000万，与经销商共同拓展新兴空白市场。

前几年，航标卫浴也曾在全国各地建立分公司，以工厂直营的形式在各地卖场拿店、建店，一时间风头无二。

不过，在经历几年的烧钱后，现在航标卫浴不少地方的直营分公司已经撤离，重新改回了代理制。

-3-

最严寒的冬天已经过去

改变和挑战仍不可避免

对于将自营店转为经销制，黄敏利谈到的核心原因是政策。

直营店增值税率为16%，再加上各种附加，综合税率在18%以上；而经销店是小规模纳税人，综合税率只有3%多一点。

不过，从各相关企业的财报来看，旺家认为，还有一个同样重要的原因：资金压力。

2017年，尚品宅配的营业收入为53.23亿，但净利润却只有3.8亿，净利润率只有约7.14%。而同期，欧派的净利润率为13.38%，索菲亚为14.68%。

其中的核心原因，就在于尚品宅配在直营店上面的高额投入。

反观顾家，因为放弃了大力发展直营店的思路，原计划投入的4.71亿元，变成了只有6000多万。

省下来超过4亿元的资金，就可以投入到更大规模的渠道扩张中去。也就有了顾家半年新增门店达千家的渠道快速扩张。

当然，放弃大力发展直营店，不等于就放弃了加强对经销商的控制。

为加强渠道管理，顾家在全国成立了14个区域零售运营中心，将渠道的组织重心下移、前移。区域运营中心成为了业务中心、市场中心，事业部则变成了策略部和管理中心。

越来越多的家居品牌改变了大规模扩张直营店的计划，对于家居经销商来说，意味着最严寒的冬天，已经过去。

但是，面对新零售和存量时代的新形势，经销商们的改变和挑战，仍然不可避免……