靠内容来获客引流，家居公司这样玩能有多大的前途？

只要阅读这种习惯还存在，内容的价值就能体现出来。

这个时代，自然不用为阅读担心，无论是网络新闻的用户规模、微信公众号的读者数量，还是短视频的观看者，都是几个亿的体量。

但问题是，如何借助内容来给公司引流？尤其是要给卖建材、家具和家饰的门店，给装修公司获客引流，事儿就不简单了。

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内容引流，本质上就是内容营销，可能还有很多人没有当成大事来抓。它是指用文字、图片、案例、故事、视频等内容，作为辅助手段，去打动客户。

很多经销商都小瞧这一点，或者认为是厂家做的事情，当这样想的时候，你可能已经失去了一些客户。

通过内容，你可以制造原本没有的流量，挖一个流量池，比如用公众号的文章，吸引目标客户加以关注，甚至吸引加群，从中可能发现有价值的销售线索。

泛家居行业又有哪些有效的内容营销办法，据大材研究的总结，至少有如下几种方式，是比较流行的。厂家、经销商们的接受度相对高一点。

第一、经营自家的公众号，这是目前标配级别的内容营销，考验内容生产能力。

可能是订阅号，也可能是服务号，做订阅号的公司，往往内容生产能力都比较强，每周可能都有两三次推送，一篇文章出去，吸引几个或几十个粉丝关注，是很有可能的。

服务号虽然推送次数有限制，但它有自己的优势，能够显示到订阅用户的首页，触达力会更好。发了内容后，订阅用户可能第一时间看到。

我们的内容不能随便推，最好是精心编写的产品体验、方案与案例、故事等。越走心的东西，吸引的转发量、阅读量与粉丝等就可能更多。

这些阅读量与粉丝就是流量池，从中是可以挖出真实交易的。 

第二、重视直播、短视频等内容

不一定花钱邀请外面的主播，只要公司里有能说的人，可以在店里、工厂里做直播。也可以从客户里挖掘愿意合作的，制作一些客户案例的短视频或图文。

第三、不可小看客户案例和白皮书。

光展示产品的效果肯定不足，建议多结合产品做一些客户装修案例的展示，内容形式可以多样，比如做成画册、视频短片，或者在线图库等。

第四、充分用好各种自媒体：官网、头条号、搜房号、搜狐号等等。

企业的网站是早期的自营销媒体，别只是放几张展示企业形象与产品图片，其它就不管了。如果有条件的情况下，争取在网站上多发布一些客户案例与装修搭配等，适当植入一些搜索关键词，有可能产生不错的引流效果。

现在自媒体很多，像今日头条号、搜房号、搜狐号、百家号、企鹅号、一点号、知乎号等等，有条件的都可以开了，企业有什么内容全渠道发布。平台们的流量都很大，里面都潜伏着我们正在寻找的客户，就看你能不能抓住。

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2018年，有几个内容平台浮出水面，表现相当出色，比如好好住、一兜糖这样的。

有些客户，指定要跟他们合作，想在上面投放内容。 另外还有小猫家等平台。

他们是做什么的呢？实质上就是家居分享的社交平台，比如分享装修经历、晒家居场景搭配，还有就是一些家居建材的购买体会等。

成为用户后，可以分享家居生活里的各种，并没有限制。

以一兜糖为例，近半年的百度指数高达423，部分高峰期能上升到500多，家居内容平台做到这个搜索影响力级别，算不错了。

这家平台有自己的内容思路，比如分成装修前、装修中、装修后、无装修计划的用户设定，提供对应的家居建议。

糖主们在平台上分享自家的家居搭配方案，再附上购物清单和家居物件的购买渠道，让需要指南的用户不仅可以看图看攻略，还能对比购物渠道。

一兜糖有一个全屋记的频道，里面记录业主的真实装修记录，可能会分享购买链接，有兴趣可以直接联系。

目前的一兜糖，运营有网站、APP与公众号三个核心平台，建了装修交流群，有设计师入驻、KOL等申请通道。

“新消费内参”的一次采访文章里透露，一兜糖的签约KOL已有1000多名，平均日内容生量超过60000条。

在落地合作方面，一兜糖有一个亮点，就是跟开发商合作，建新楼盘的业主群，冠以四季花城一兜糖业主群等名称，为业主提供装修咨询，据说拥有1万多个业主群，这是很厉害的。

借助优势的家居内容服务B端，也正是一兜糖的主要盈利模式之一，往往是以晒家比赛等形式展开。据说已有800多商家合作，揽到了宜家、索菲亚、大自然、立邦等公司的口碑营销。

好好住曾经是一个公众号，后来发展成APP，前身还能追溯到2011年开通的微博“总有可取处-实用家居”，用来分享适合中国人的外国家居图片。

之后，创始人冯驌又陆续经营豆瓣、微信公众号、知乎等。

经过前期几年的积累，沉淀了不少真实用户，据创始人冯驌透露，2015年的时候开通“好好住”公众号，上线了第一篇正式的图片征集：你的年夜饭，当时收到了100多位住友的分享。

他们有一个用户概念，叫“住友”，可以是设计师，也可以是房主，各种圈子的人都有可能，还可以是家居品牌。就是来分享自己的家。

据年初的消息，好好住的用户量800多万，完成了B轮融资，几千万美元，领投方包括愉悦资本，九合创投、晨兴资本、纪源资本等，很多老股东都是跟投。这次融资之后，好好住开始商业化，引入家居品牌直接卖货。

还有一些好好住的经营数据，是2018年初公开的：

UGC内容提到的产品和商家超过3万种；2018年预计上线300—400个品牌；宜家、博世、SONOS都已成为客户。

而它的百度指数近半年均值高达868，高峰期是突破了1000，达到这个级别，影响力是很大的。

更早的时候，像新浪家居、网易家居、搜狐家居、凤凰家居们，也在干着相似的事情，不过这些门户网站，主要靠的还是编辑团队，并没有把数以亿计的用户发动起来。

即使有的家居门店网站开了BBS，可以晒图、分享攻略等，由于缺乏激励机制，发布流程麻烦，而且给的推广位置有限，阅读体验也不好，根本就没有多少活跃用户去分享。越做越糟，结果就是，几乎所有的家居BBS都关了。

这种内容平台的模式，它的逻辑是很清晰的，从C端切入做内容与社区，获得相对低成本的流量，再切入交易环节。

具体来讲，可以解读为：平台会想办法吸引那些有过装修经历的业主，在上面分享心得，晒自己的家；然后新用户进来，寻找自己喜欢的效果图与方案。

也可能只是晒家居搭配图，比如绿植、收纳、床头一角等等，任何家居场景的图片，其他人看到了觉得不错，学起来，自己也弄一个，甚至可能直接在平台下单购买。

从目前的情况看，一兜糖、好好住们都在引进设计师、商家，鼓励设计师晒作品，吸引用户在上面找设计师，未来有可能切入设计收费的提成，甚至做起齐家网、土巴兔们的装修平台业务。

在美国，也有同样模式的公司，名叫Houzz，定位是装修设计平台，被视为以家居分享切入交易模式的范本。据报道，2017年完成了4亿美元融资，估值40亿美元。

大材研究创始人邓超明认为，这事儿要成，海量的活跃用户必不可少，而且一定是真实的，晒图、分享、写攻略、记录家居点滴等，从中孵化数以千计的居家达人出来。

在上述基础上，切入设计收费、材料销售及装修平台业务等盈利模式，才有持续的可能性。活跃用户的规模，将决定未来的变现空间。

但问题就在于，如何激励用户晒图分享，又如何吸引用户习惯使用自己的平台，看图片、找灵感，进化到买东西、找设计师、找装修公司，就太考验人了。在激励这块，可能需要设置一套精神+物质的机制。

毕竟，家居内容平台目前在国内还没有成功的先例，却有那么多先烈。

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靠内容引流的公司其实很多，凡是那些经营公众号的、在网上持续投放信息的等等，都是力图借内容来圈粉获客。

其中一些有代表性的企业，每年投在内容营销上的投入可能在千万级别，典型做法有很多种，比如投几十万，请一支团队来拍微电影，前几年非常流行的内容营销方式。

将产品植入到装修节目里，近几年颇受欢迎。据大材研究的不完全统计，有几档节目都经常有知名品牌植入内容，比如央视《交换空间》，东方卫视《梦想改造家》《美好生活家》，北京卫视《暖暖的新家》，安徽卫视《百变吧星居》，东南卫视《wuli屋里变》，还有浙江卫视《漂亮的房子》，SMG做的《就匠变新家》等。

这么做的品牌少说也有十几家：东鹏瓷砖洁具、公牛装饰开关、大卫地板、澳华装饰、品格集成卫厨顶、万美瓷砖、业之峰、泉佳美硅藻泥、居然之家、立邦涂料、齐家网、水性科天、顾家家居等。

通行的做法是，节目里需要用到的材料，就用赞助品牌的。观众看节目的时候，就可能被情节里的产品打动。

比如说浙江卫视《漂亮的房子》，吴彦祖带领一支由6位明星组成的“明星建筑师天团”，空投至浙江、安徽、福建、河北4省的古镇，完成4座房屋的爆改任务，建造出大家理想中的漂亮的房子。

节目里东鹏的产品出现在多处，比如铜陵站的龙闲居里，用了东鹏仿古砖“雅兰”；福建福鼎的“烟笼厝”，安装东鹏泡沫盾智能马桶；“木兰坊”中，铺装的是东鹏原石。

在核心媒体上做一些高层专访、产品报道、活动报道等，更是常见的手法，行业里一般视为公关传播或者媒体公关。

头部公司或上市公司一年可能会花上几十万做这件事情，大部分企业的投入在几万左右，90%以上的企业没怎么重视。

就家居圈的情况，有两大类媒体内容引流渠道：

一个是跟建材、家具、商业、财经、创业类媒体的合作，投放的也是带行业与企业分析的文章，引起经销商与投资人的关注。

另一个是面向业主的，集中在家居、女性、装修等媒体上，比如好好住、搜狐家居、新浪家居、太平洋家居、齐家网、网易家居等。

可能有人要问，在媒体投放一些报道，价值何在？

大材研究认为，很难期望投放在媒体的内容可以很快产生交易价值，但不排除有吸引新顾客的可能性。

它起码有一个好处是，比较详细的媒体内容，能够帮助我们更全面地展示产品优势、解读卖点。当网友搜索查询的时候，能够看到这些信息，自然有助于成交。

更重要的是，假如你的作品很生动，是客户的案例，图文并茂，感染力很强，读起来引人入胜，这样的内容可能引发相当不错的转发传播，打动一拨客户成交的可能性就很大。

再者，核心媒体往往拥有一定的读者群，有流量，优秀的内容有机会将媒体的流量转化成企业的顾客。

一切还是考验你的内容有没有吸引力，你选择的媒体是否触达了有需求的潜在客户。

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大材研究注意到，还有极少部分企业，组建专门的内容团队，投资做了内容节目，持续输出图文或视频，不乏表现出色者，试图借此沉淀粉丝，转化客户，一举多得。

典型做法有三种：

（1）经营公众号、头条号等自媒体；

（2）制作企业自有的视频节目，投放到抖音、快手、西瓜等短视频平台上；

（3）经营自有的网站，向内容门户看齐。

泛家居行业里，自媒体打理得非常不错的公司，不超过50家，典型的要数宜家家居、尚品宅配与土巴兔装修家居，旗下都有多个公众号，每周都至少有1次更新，每次更新往往同时推送2篇以上文章，阅读量不时冲到10万+。尤其是宜家家居，表现非常出色，每个月都有多篇文章冲到10万+。

其余的像三棵树涂料\索菲亚衣柜、索菲亚全屋定制、欧派家居体验馆、玛格定制家居、好莱客HOLIKE、欧派家居集团、诗尼曼全屋定制、全友家居、美克美家、全友官微、曲美家居、双虎家私名品、A家家具、左右沙发、SEALY丝涟床垫、NATUZZI、舒达床垫、芝华仕、居然之家、红星美凯龙、一统国际家居、罗浮宫家乐、美乐乐、富森美、九牧、科勒、恒洁卫浴、美标、马可波罗、新明珠、蒙娜丽莎瓷砖、东鹏瓷砖1972等，表现都相对不错。

据大材研究观察，一般的内容都是这样的：

《绝了！房子这么装，1平方都不浪费，几招教你白赚20万！》《新房装修千万别选错了它，否则一秒土掉渣！》《99位业主亲身经历告诉你，定制家具如何完爆成品家具！》《儿童房的色彩哲学，这样搭配孩子一定喜欢》《丰富空间表情神器，非艺术涂料莫属》《最有范儿的家|吃货一家花18万打造新厨房，中西厨带岛台，想天天去蹭饭》等等。

多数都是围绕房间的装修、搭配，以及生活情节入手，再考虑在内容里适当植入产品。当然也有大量的产品测评、体验与活动广告内容。

一个规律是，粉丝规模做上去了，哪怕只是推送一些普通的促销文章，也可能吸引非常可观的阅读，有阅读自然就可能有转化，比如宜家家居就是典型，经常有促销优惠文章上了10万+，比如：

《快上车，限时优惠好物一键送到你家！》《唯美冬季限量新品，去晚就买不到了！》《任意折叠椅和餐凳，满四件总价享85折，让相聚更温暖！》等。

你说内容质量有多好？一般！由于粉丝基数非常大，就是这种实惠的信息，往往很受欢迎。

林氏木业做了一档“壹时半刻”的内容节目，在官网上开了一个栏目，显示做到了第16期，会找一些真实的屋主，不同职业背景，有明确的居家诉求。

然后，由林氏木业出面邀请，走到他们的家里， 拍摄家里的各个场景，并创作家居装修、搭配方面的美文，还配了精心制作的视频短片，由屋主在视频里讲述背后的故事。

在豆瓣上能看到“壹时半刻”的小组，但没有长期维持。另外在搜房网上开了自媒体号，更新到2018年8月份。

这个节目的角度挺不错，真实的屋主讲故事，分享家居场景，但制作成本也不低，出内容的速度比较慢。

不如考虑挖掘林氏木业客户的素材，设一个奖，邀请业主来主动分享，然后内部再加工，或许内容量会更大一些，也更持久，业主可能也愿意主动分享。

作为一个家居企业，把网站当成门户来经营，或者专门做一个主打内容的APP，不多见。

齐家网应该属于此列，它的官网流量很可观，2018上半年月独立访客4628万，同比增长48.5%。

正在扩大网上家装内容生态，2018中报公开的数据是：专业投稿人1万多名，每天提供5000多短片、实例和帖文。平台上聚合家装内容包括超过140万篇文章和贴文，320万张照片和19万真实案例。

按这种思路去运营官网，确实很费精力，需要花很大的功夫去坚持。一旦开花结果，收获将是非常丰厚的。

靠内容引流，非一朝一夕之功，一旦成功，它就是非常强大的引流管道。有那份耐心与耐力的商家，可以力推。

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