定制家居为何热衷于品类联盟？能否化解门店困局？

2018年12月22日，TATA木门与尚品宅配达成战略。一个是木门品牌，一个是家具定制品牌，原本属于两个不同细分品类的企业，为何突然宣布联手呢？

根据官方给出的解释：

作为木门与全屋定制领域两大领军品牌，双方将在产品、渠道、流量等方面，结合各自的优势进行深度合作与联动，通过这种强势互补品牌间的合作的全新模式，旨在为消费者提供最优的一站式整体家居解决方案。

笔者归纳来说：TATA木门与尚品宅配的联姻，实现品类整合，正是为了更好的联手抢夺消费者，化解门店的困局。

虽然TATA木门和尚品宅配，都贵为各自细分品类的头部品牌，看似都不差生意，但在这个品牌如云的行业，消费者已经逐渐开始分不清到底孰优孰劣，每家企业都面临如何抢占消费者的难题。

笔者这两天刚好在成都出差，亲眼目睹了家居品牌竞争之激烈。

在成都某卖场里，人流门可罗雀，但在同一层楼里竟然有 索菲亚，欧派，好莱客，顶固，我乐，皮阿诺，掌上明珠，劳卡，志邦等“一线品牌”，并且都是肩并肩地紧挨着。

每家都有自己的代言人，都宣称自己是一站式全屋定制品牌，板材xx级别环保等级，优惠力度各有算法。作为业内人士，都已看的眼花凌乱，更何况一个刚接触的消费者，他又如何去做决策？

当单一品牌的优势已经很难再令人耳目一新时，最好的办法就是大家形成联盟，互相借势来加强消费者的信心。

那么这种品类联盟，究竟能为家居门店带来哪些好处呢？

一方面，双方品牌互相借势，通过品牌效应的叠加形成新的卖点；认可尚品宅配的消费者，可以将这部分的认知势能转移给TATA木门，反过来亦如此。

另外一方面，通过品类整合形成一站式购买，可以给到更大的优惠；同时在服务上也能一站式提供，比如售前的量尺，设计方案，物流安装等可以一起来服务，形成另外一个卖点。

更高层次的，就是双方的消费数据库如若能够打通，共同建立新的用户画像，研发新的产品，从更高维度来占领市场。

正是因为有种种好处，因此越来越多的品牌通过 品类整合，甚至新增品类的方式来丰富内容的提供。

比如欧派就是自己新增品类的代表。按照欧派的业务版图，所涉及的品类已经有 橱柜、衣柜、木门、卫浴、厨电、软装等六大品类。这些品类通过不同的门店形式进行布局，如整装大家居店、微型大家居店、橱衣融合店、衣木融合店等。

但这种品类整合或者自身新增品类的方式，就能化解门店的困局吗？

老司基认为，家居门店要想让品类联盟或新增品类，起到预期的效果，必须要跨越以下门槛：

一：如何用有限的空间，陈列无限的产品？

当一个家居门店里同时摆放了橱柜、衣柜、床、木门、沙发、窗帘以及软饰品等多个品类产品时，原本打算购买某一个产品的消费者，因为门店里摆放了错综复杂的品类，就像进入到家居的仓库里一样，反而容易变得不知所措，无从下手。

同时家居门店的面积有限，原本专注摆放某一个品类的空间，由于额外增加了其他的品类，使得核心品类能够展示的数量极剧减少，反而削弱了原本的竞争力。

因为对于消费者来说，首先是要满足某一个大类产品上的满足，才会进一步去满足全屋品类的需求。家居是高价且个性化的产品，大多数的消费者对家居产品还是有一定的个人要求在里面。

除非像一些公司提供超低的套餐价，才能“迫使”消费者忘记局部的喜好，因为价格优惠而“顾全大局”。

那么家居企业如何去破解其中的矛盾点呢？

笔者注意到一些与时俱进的家居门店，采用 样品展示+ipad效果图的方式来化解这个矛盾。

具体来说就是，门店里只展示有限的单品，比如3-5款衣柜，更多的款式以及搭配方案，通过ipad 储存效果图方案，来进行展示给消费者。

这看上去确实不失为一种好的破解之道，陈列的产品能让客户体验到品牌的质量，ipad的效果图可以让客户挑选无限多的可能性。

但问题是，在门店流量如此稀缺，家居消费者选择众多的情况下，有几个消费者愿意坐下来看着ipad的，听着导购喋喋不休的讲解呢？

因此，有限的样品+ipad效果图能够发挥出效果，一定是建立在客户愿意接受品牌的前提下。

二：家居门店，如何让客户愿意停留？

这就回到了最本质的问题：门店如何能够让愿意客户驻足停留？

每家都有各自的做法，但背后都离不开对消费者需求的洞察。

笔者留意过一些企业对家居门店进行重新定义，采用更加生活化的设计方式来改造门店，可以理解为是小版本的muji 或宜家。

就在前两个月，碧桂园旗下 开了一个叫橙生活O-LIVING的家居门店，官方介绍说它是一个全新的家居+生活零售商业模式，号称要做家居界的zara。

我不确定家居消费者是否需要zara，但橙生活O-LIVING确实玩出了不一样。

据说门店随处可见西班牙顶级软装品牌LaForma、美国快时尚整体家居品牌INK+IVY、网易旗下原创生活类自营电商品牌严选等快时尚产品的身影，而且价格都不贵，非常的亲民。

当一个家居门店所陈列的产品不再是冷冰冰的柜子，而是具有多元化的生活元素时，消费者愿意停留观赏的机会才会大大的增加，这样才能行得通如前面所说的用样品柜+ipad效果图的形式，陈列品牌背后无限的产品。

三：多品类如何实现整合营销？

即便解决了陈列和吸引客户驻足的问题，但家居门店依然摆脱不了一个现状，就是如何将丰富的品类能够装进消费者的脑袋，从而装进消费者的家里呢？

拿橙生活O-LIVING来说，消费者愿意大量购买的产品，更多概率还是在于那些”眼见为实“的小单品。诸如小饰品，单张沙发等，依靠产品本身的设计就能打动客户的。

但对于家居门店来说，这些外观就能打动客户的产品，往往都是拿来作为点缀的，而并不是主营业务。像衣柜，橱柜，床等大件产品，才是家居门店的主力。

如前面所说，越来越多的家居门店整合了大量的品类，如橱柜，衣柜，木门，窗帘，床，沙发等产品。

但这些单品都是散落在门店的不同区域，门店销售很难根据消费者的需求描述，就将一张 全屋家居产品的”大饼“画给客户。最终只能客户喜欢什么，就买什么，并没有达到将多品类一站式提供给消费者的目的。

笔者留意到一些家居门店，开始在采用类似于酷家乐这样的家居云设计软件，通过提前设计效果图的方式，将客户的需求和门店的产品进行结合起来，然后再通过720度全景图的形式呈现给客户。

效果图不仅仅只是平面图，而且还可以像放电影一样 实现动态效果，很容易吸引到消费者的注意力。

同时，设计师再将720度漫游全景图，投放到电视屏幕上。设计师像放映电影一样，一遍操作漫游图，一遍和客户讲解其中的要点。通过这种沉浸式的体验，设计师将全屋的产品“安利”给客户，最终实现品类整合营销的目的。

四：如何实现一站式交付？

门店成功将方案销售出去，这仅仅只是万里长征的第一步，如若后期的产品交付不能令客户满意，那么这种品类联盟的模式必将注定失败。

如前面提品类联盟的众多好处：通过品类整合形成一站式购买，可以给到更大的优惠；同时在服务上也能一站式提供，比如售前的量尺，设计方案，物流安装等可以一起来服务，形成另外一个卖点。

由于有了类似酷家乐这样的3d设计软件，家居门店在 售前的量尺，设计方案，都能够很好的实现将多品类整合在一起提供对应的服务。

当订单一旦完成，需要涉及到生产交付时，这才是最难的环节，尤其是对于类似tata木门和尚品宅配这种两个不是同一家的品牌来说，更是难上加难。

同一个门店的订单，如何进行有效的拆分，并准确无误的传递到各自的工厂进行生产？生产完成后，如何能“一站式”的物流及安装？

如若依靠人工来完成上述的环节，按照tata木门和尚品宅配如今的订单体量，恐怕是再增加一倍的人手也未必能够很好的满足，显然这是不现实的。

越来越的定制家居品牌。开始在有意识的寻找全球优质的设计及对接生产软件，通过打造前后端一体化的信息化建设的方式，来解决订单大规模分发的问题。

当门店端的设计师通过设计软件完成订单时，可以通过设计软件一键提交订单给工厂。工厂设备上的拆单软件再接收到订单指令后，能够智能的对订单进行拆分。

比如将衣柜的订单拆分成一堆数据，将沙发的订单数据又拆分成另外一堆数据，并且将不同的数据发往不同的生产车间进行生产交付。

通过拆单软件的智能化处理，就能完美解决订单的分发问题。

尚品宅配是业内最早完成前后端一体化的定制企业，因此这次和tata木门合作，想必也是建立在成熟的信息化基础上，才敢玩“品类联盟”，否则光是订单处理就会击垮这种联盟模式，更别谈后期的一站式物流安装。

总结来说，品类联盟不仅仅要考虑到营销层面如何实现，更需要考虑到产品交付层面如何实现。只有将这上述环节全部打通，品类联盟才能真正落地，才能成为拯救门店困境的破局之道。