2019年家居行业“大戏”谁担主角？

图片来自“东方IC”

【编者按】定制加码、家具出海、新零售思维，这是2018年家居行业的几个关键词，也出将在2019年继续出演重头戏。可以说企业所有的改变都是在努力顺应变幻莫测的消费者偏好，而这些人中，新中产无疑是家居企业最想讨好的人群。

本文发于信息时报，作者王颖婷；经亿欧编辑，供行业人士参考。

定制企业追捧全屋定制理念、家具企业瞄准海外生产、线下门店卖家居还卖体验......记者从千讯咨询获悉，40余家家居上市企业披露的2018年前三季度财报数据显示，家居行业已结束30%以上的高速增长时代，进入10%-20%的增长新常态。在2018年变幻莫测的局势中，不变的是家居企业探索前进的脚步，2019年，家居“大戏”将如何上演？

超六成新中产选择定制家具模式

据了解，受益于地产、出口以及消费升级的影响，多年来与宏观经济密不可分的家居行业呈现持续稳健增长。据招商轻工发布的《轻工制造行业2018年中期投资策略》报告，来自统计局的数据显示：2000~2013年，国内家具制造业企业营业收入复合增速达25.8%，而2013年以后，随着国内经济和地产降温，家居行业年均增速降至20%以下，并呈现持续放缓趋势。虽然增速有所放缓，但受益于地产后周期、人口中年化再来二次置业、个性化和空间利用最大化等需求兴起，近年家居行业特别是定制行业又迎来了新一轮增长需求。

定制家居步入10%-20%的增长新常态的同时，在市场需求和产品匹配度上仍需进一步挖掘。据近日中国室内装饰协会、中国建筑装饰协会、中国建筑装饰装修材料协会、全国工商联家具装饰业商会等14家行业协会联合新浪家居发布的《2018中国新中产家居消费指数报告》（以下简称《新中产报告》）公布的调查数据，有64%的新中产会选择部分定制、22%的人选择成品家具、而选择全屋定制的人只有13%。

纵观行业，不少家居龙头品牌打出全屋定制的品牌理念，还引起众多二、三、四线品牌持续跟风。在此情况下，仍有超过六成的用户选择部分定制家具，消费者希望在保持家具整体风格和功能统一性的同时，也能有自由组合和不同混搭的灵活个性化。

针对定制家居发展市场，广东省定制家居协会秘书长曾勇认为，80、90后的消费者逐渐成为主力，以前常见的实木家具因其过于沉闷、复杂风格，不被新一代消费者所接受，他们喜爱简单、时尚的风格，定制家居产品应跟着消费者需求而变化。

家具企业将目光转向海外制造

2018年，多个家居上市公司都公告了海外投资情况，其中以成品家居尤为突出。

顾家家居2018年率先于二三月完成与意大利顶级家具品牌Natuzzi、德国顶级家居品牌Rolf Benz、澳大利亚老牌家具品牌Nick Scali的三家国外家具品牌的股权收购；此后，曲美家居在8月发布公告，已完成了对挪威知名家具品牌商Ekornes ASA的要约收购，通过境外子公司持有Ekornes ASA的98.36%股权，剩余股权依据挪威法律强制收购；不久后的2018年9月，喜临门宣布将在泰国设立子公司；2018年11月，美克家居发布将对其三家越南子公司进行增资的计划，合计增资规模2600万美元；同月，梦百合公告非公开发行股票预案，计划募集资金来用于美国生产基地和塞尔维亚（三期）生产基地建设项目的开发。此前，其已在西班牙、塞尔维亚、泰国、美国四国建立工厂。

家具品牌接连布局海外产能的举措，多数品牌公布的理由是为了解决生产能力问题和进一步扩大市场规模，其海外投资意愿也在逐步加剧。信达证券提出，本土品牌型企业的市场发展大致会有三个阶段：从区域到全国再向全球发展。我国家具龙头企业已基本完成从区域到全国的市场布局，而能够实现全球化的企业，与发展速度、抗周期能力和行业竞争力不可分割。

据天风证券研报分析，家具行业龙头公司以前瞻性的战略布局、迅速的组织形式而获得较大的市场份额，市场集中度有望进一步提升。而目前A股家居上市公司中，包括顾家家居、美克家居等家具品牌的海外市场均已形成规模。但受原材料价格波动的影响，部分企业向海外转移产能的措施要今年才能落地。

线上线下“对症下药”抓取体验

在2018年的销售渠道发展方面，各品牌愈发重视消费者的购物体验度，比如在商场逛街越来越常见的家居专卖店、居然之家体验MALL开业、尚品宅配超集店启动……从专卖店进驻购物中心，到家居卖场转型成综合购物中心，再到门店引入多元化业态，提升购物体验感的同时还增加了线下流量。

据《新中产报告》，通过对国内中高端人群喜爱的家居产品购买渠道调查，有44%的新中产选择家居大卖场、33%选择品牌专卖店、只有17%选择品牌电商旗舰店。可见家居大卖场和品牌专卖店仍是大多数新中产购买家居产品时候的首选。据了解，与家居产品大部分属于体验性产品有关，消费者倾向于购买之前的亲身体验，因此线下门店增加逛店趣味性来保持高黏度。

但传统的家居行业走不通电商路吗？据天猫官方数据显示，2018年双十一有超40个家居品牌成交额过亿。《新中产报告》统计也发现，标准化家居产品在网上被购买的机会更高，有近七成的新中产家庭在网上购买过家电，四成购买过灯具、家纺、家饰和家具，三成购买过卫浴产品。

据了解，家居用品相对其他消费品仓储、物流、安装等成本较高，不少品牌正在构建起自己服务体系，进一步降低网络销售成本。曾勇表示，随着科技发展，现在消费者在生活中变得越来越懒，我们应当思考如何给消费者提供便利的购物体验，比如把店面开到小区里、马路边，也是优化消费者的购物体验。