宜家中国销售增长遇阻，北欧风家具市场洗牌在即

图片来自“东方IC”

【编者按】作为北欧家具企业巨头代表，宜家在中国家居市场一直健步前行，但近几年公布的数据显示，宜家中国的年销售额增速呈现下降趋势，这是宜家面临的瓶颈，也是北欧风在中国家具市场面临洗牌信号的体现。

此文发于第一家具网，作者为卿陌；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

新年伊始。回顾2018年家具市场的风风雨雨，我们看到，家具市场出现了一批新锐力量。轻奢风格、工业风格成为了市场上的新星，受到不少消费者的关注。新中式风格则成为市场的中坚力量，大众关注度不断走高。

与此同时，不少北欧风家具企业却门庭冷落。过去几年在家具市场风生水起的北欧风格，2018年好像开始日子不好过了。

是北欧风退潮了吗？

1  效益变差的背后

作为长久占据市场主流风格位置的一霸，北欧风格是不少家居企业的“安全牌”。说它遇冷，恐怕不少人都不会同意。

提及北欧风，大家或许都会第一时间想到宜家。这家北欧本土出身的家具卖场2018年业绩如何？宜家给出了一份数据。2018财年，宜家中国预计销售额超146亿元人民币，比上年同比增长9.3%。这个数字看似很美，实际只能算是差强人意：2017财年宜家中国销售额约为132亿元人民币，销售额同比增长14%。2016财年，宜家中国销售额117亿元，同比增长19.4%；2015财年，销售额是105亿人民币，销售增长超过18%。2018年销售额增长幅度首次跌破10%，这无疑是一个危险的信号，似乎也是对北欧风退潮的最好佐证。

不过，另一份数据却不是这样说的：12月，新浪家居联合14家行业协会，发布了一份针对新中产人群的《2018中国新中产家居消费指数报告》。数据显示，在装修风格偏好中，69%的人喜欢简约风格；33%的人喜欢中式风格；28%的人喜欢北欧风格；13%的人喜欢美式风格。

而从百度搜索指数来看，北欧风的热度仍然居高不下：我们选择“北欧风格”、“新中式风格”、“新中式”三个词进行对比，发现“新中式”、“北欧风格”两个词的搜索量在2017年呈现并驾齐驱的态势，步入2018年，北欧风格的关注度甚至还有了新的提升。

看来，北欧风格仍然是消费者热衷的主流风格之一。那为何北欧风家具厂家正在不断减少，北欧风家具的销量也不如往日？

2  消费者为什么选择北欧风？

为什么北欧风这么流行？当代消费者究竟想要从北欧风格家具当中获得什么？

我们还是先从设计说起。北欧风格设计强调以人为本，主要特征是简洁、自然，以及对功能性的强调。当代年轻人面对的是一个快节奏的社会，他们更喜欢拥有一切从简的舒适生活。这与北欧风格家具的设计理念不谋而合。

北欧地区纬度位置偏高、光照不富裕，气候严寒，因此，北欧的设计师注重对材料的选择，尽可能地营造自然氛围。天然材料，如木材、棉麻等，都是北欧风家具最主要的选材，而在我们之前提到的《2018中国新中产家居消费指数报告》当中，有72%的人喜欢实木材质。因此，北欧风格家具很容易让他们一见倾心。

此外，北欧是一个高福利、高幸福指数的地区。年轻人对北欧生活的向往和追求，也使得他们更趋近于选择北欧风格家具。

由原因倒推问题，我们或许就找到了北欧风格家具企业遇冷的原因：这些曾经吸引年轻人的因素，正在逐渐失去自己的优势。消费者正在流向更能满足他们需求的家居风格，比如新中式。

3  北欧风格的瓶颈期

关注新中式风格和北欧风格的人群，可以说大部分是重叠的。他们关注家具产品的设计，更注重家具的功能、外观、文化。这便是北欧风格家具面对的第一个瓶颈：新中式家具在国内市场上有着更天然的文化优势。近年来国家对传统文化的不断关注，使得新一代年轻人更加关注和热爱国内本土文化。而大国自豪感，也在促使他们将目光更多地转向优质中式家具品牌。

在选材上，北欧风格的优势也变得不再明显：新中式家具大多采用实木制作，更有不少企业另辟蹊径，选用竹、纸等材质对家具进行设计制作，设计出的产品不仅外形美观，同时兼具传统文化韵味。

北欧风格家具市场严重的同质化现象，则无疑是其最主要的劣势。当新中式家具企业不断用创新思维、原创设计打动消费者时，很多北欧风格家具生产企业对此却是有一些迟钝的。随着更多优质家具设计生产企业登上舞台，千篇一律的“北欧风”便很难再触及消费者们的痛点，无法再像当年一样，随随便便就让年轻人“眼前一亮”。

4  北欧风市场洗牌在即

趋利避害是企业生存法则之一。面对北欧风步入瓶颈，不少企业选择暂时规避风险，转而挖掘其他市场。北欧风格市场终于不可避免地走入了洗牌期。

消费者会“用脚投票”，来筛去那些在市场浑水摸鱼的企业。产品如果没有做出特色，就很容易成为被市场淘汰的弃子。这对所有家具企业来说都是如此。而北欧风格市场由于早期的疯狂扩张，和很长一段时间的一枝独秀，这场洗牌或许将更加惨烈。

虽然消费者对北欧风格仍然保持着相当的关注，但北欧风市场份额已经开始缩减。当然，所有流行风格都会面临市场缩减的尴尬和变革的阵痛。曾经的美式风格，如今的北欧风格，未来的新中式风格，都是如此。

我们反复强调设计和创新的重要性，因为这才是企业生存的核心规则。宜家中国2015年便开始探索多渠道零售、电商、中心店商业模式等多种创新方式，避免走入僵化。对于国内北欧风家具生产企业来说，设计和创新也是唯一的救命稻草。

实际上，北欧风格应当是最具有创新精神的风格。它的诞生便和“突破”二字紧密挂钩。把握住这个词，才等于是找到了北欧风格的精髓。再仅仅是一味地形似，只能被市场淘汰出局。警钟已经敲响，是时候改变了。