跨界| BATJ四巨头对家居家装业“虎视眈眈”？

【中华整木网】2018年，腾讯正式进军家居产业、百度深度布局智能音箱市场、阿里斥巨资投出最大数额投融资案例、京东家装建材加速布局……从巨头的行动中，我们发现它们跨界入侵的步伐正一步步向家居家装行业深入，好戏开锣了，那么孰输孰赢？

合作、跨界、战略投资、合并重组事件频频出现在2018年的家居家装行业，不光是家居家装上市公司加快了动作，连一众跨界巨头也在加速入侵，意欲抢滩家居家装市场。

（图片来源于网络，侵删）

全年融资额高达214亿、30起收购案例 家居家装业喧哗不止，巨头加速布局

据亿欧智库统计，截至12月10日，家居家装行业出现了60起融资事件，全年融资金额高达213.98亿元，共有54家企业获得投资，获得上亿元融资的企业有17家。

另据亿欧家居12月初统计，32家上市公司在1-11月完成了15起国内收购，发起了15项海外收购与投资事件，最贵收购案超过了40亿。

在此背景下，不单是上市公司在2018年频频加速行业的跨界收购与合作兼并，BATJ等大公司也加速抢摊家居家装市场。

2018年，腾讯正式进军家居产业、百度深度布局智能音箱市场、阿里斥巨资投出最大数额投融资案例、京东家装建材加速布局……

从巨头的行动中，我们发现它们跨界入侵的步伐正一步步向家居家装行业深入。

阿里54亿打响了抢滩家居业的第一枪，BTJ也不甘示弱 解读BATJ2018家居业布局与规划

要知道，大平台尤其是互联网巨头的跨界入侵往往容易引起从业者的特别关注，在家居家装业，却经常出现“水土不服”、“打肿脸充胖子”、“雷声大雨点小”等意外情况，BATJ也不例外。

但是，BATJ在2018年借投资或合作或上线新产品等方式相继布局家居家装业，向全行业告知新动态的同时也释放出一种利好的信号。

阿里：54亿战略投资并落地数字化卖场

2月11日，与多家企业联合投资居然之家130亿元，BATJ在2018年布局家居家装行业的第一枪就这样被阿里重磅打响。

10月12日，阿里巴巴集团CEO张勇发内部信宣布成立“阿里本地生活服务公司”，发力大消费领域。居然之家&天猫新零售战略发布会暨双11启动仪式也在同一天举办，首个“新零售数字化卖场”亮相居然之家金源店。不难看出，这是继今年8月居然之家与阿里联合打造全国首家盒马鲜生店之后的又一战略性举措。

巧合的是，居然之家于今年透露的三大重要发展方向中就有“实现从大家居向大消费转型”，这与阿里于2个月后正式布局大消费领域有着同工异曲之妙。

在发布会上，天猫透露称这次合作是双方基于产业重构达成共识的基础上达成的，希望加强用户对服务、金融以及商品交互的体验。居然之家则看重阿里在数字化、大数据和打造智慧门店等方面的优势，双方将有望为整个行业打造全新的营销通路。

从打法来看，阿里借新零售之势快速出手，落点快、准、狠，意图集合多种力量深度改造并赋能传统行业，但其布局一度引起从业人士的质疑，数字化卖场的成果还有待验证。

百度：All in AI，押注智能音箱

百度在家居家装业的落点主要集中在智能家居领域。今年3月，百度在内部宣布正式成立“智能生活事业群组”，简称SLG，将原先的架构三合一，陆奇兼任总经理。此举透露出百度将拓展智能语音交互市场并加速AI技术落地的信号。

不过，百度发力智能音箱领域的热度曾一度被离职事件所掩盖。原任职百度集团总裁兼首席运营官的陆奇于5月提出了离职，几乎刷屏了创投媒体圈；7月，出任百度智能家居硬件总经理的渡鸦创始人吕聘也提出离职，当时距离百度全资收购渡鸦科技还不到1年半。

但百度并未因此“停下”进军智能家居的脚步。5月，百度领投小鱼在家C+轮融资；6月，百度推出新一代仅售89元的小度智能音箱，加入互联网补贴战；11月，据美Strategy Analytics发布的《2018年第三季度全球智能音箱市场报告》显示，百度Q3智能音箱发售量排名全球第四，市场占有率增至8%；12月，百度继2017年9月之后再次领投云丁科技。

不难看出，百度的玩法以产品和战略投资为主，其优势在于AI和人工智能、大数据、云计算等能力。想必在未来，百度将以科技的力量持续赋能智能家居产业，这可能会成为百度在短中期进军家居市场的唯一方向。

腾讯：首次跨界入侵并闯入家居智慧营销

与早早布局家居领域的阿里、百度、京东不一样，腾讯在家居家装领域算是“稀客”，但在今年下半年喊出“产业互联网”口号的腾讯，似乎决心要做出改变。

10月31日，马化腾发布了《给合作伙伴的一封信》，向外传递出了要让互联网与各行各业深度融合的信号，成为最好的“数字化助手”。

同一天，腾讯和红星美凯龙战略合作暨双十一启动仪式在深圳举行。这一讯号传来，很快让大家联想起阿里与居然之家的战略合作，又是两两PK，又是线上与线下巨头的相互结合，好戏已然开锣。而它们的首个合作成果叫作“IMP全球家居智慧营销平台”，它能连接家居生态内各个角色、场景和内容，提供家装全周期和个性化服务，并将产生的流量分发给合作品牌。

此举或是腾讯意图助力家居产业进行数字化转型的重要表现。毕竟，家居行业4万亿市场急需一场新的技术变革和跨界转型，无论是在智慧化、场景化，还是产业化、互联网化等方向都面临着新的机遇。

在行业转型之际，腾讯率先发力，喊对了产业互联网的口号，至于是否行得通、巨头之间的联合与竞争将出现什么走向，现在还很难说。

京东：高喊“无界零售”口号，一头扎进家装建材

在一众互联网巨头中，京东似乎是离家装行业最近的玩家，它不仅和第三方合作，还以自营的方式布局了家装材料业的多个领域。

今年5月，京东上线了建筑材料业务，消费者能在商城上购买砂石水泥、管材管件、涂料等建筑材料，为工长及小b企业和品牌企业开放更大的空间；7月，京东成立了京东装修联盟，联盟成员将获得开放性数据、一体化营销能力、供应链服务和更多优质资源。

除了产品和服务范围，京东还与家居企业展开多次合作，比如和曲美两次试水线下数字化家居门店，利用无界零售理念为家居行业赋能。曲美京东之家Living Mall是集休闲娱乐、数字营销、一站式消费于一体的新型门店，店内既有类似于时尚生活体验馆的泛家居零售场所，又能提供精装服务、成品家具，还能向用户售卖建材产品。

从平台的角度来看，京东借助筛选优质厂家与部分自营的形式，使家装建材的品类变得越来越齐全，又向入驻的品牌商家提供更多服务和技术支持，同时也向线上线下一体化的数字化门店发力。

阿里新零售PK京东无界零售，腾讯百度玩转智慧化 基因不同催生不一样的玩法，家居家装布局哪家强？

开线上线下一体化门店并不算一种新玩法，无论是阿里2017年高举高打的家居品牌集合店“家时代”，还是其他泛家居零售业态的新型门店，都不能代表哪家企业比另一家公司走得更远。

家居建材行业拥有非标准化、难以规模化扩张、注重个性化和落地服务等特性。

曾有同行评价巨头跨界布局家居市场的原因：“家居建材品类是阿里和京东所剩无几的未完全开放地和希望田野。”

而这种现象出现的终极原因在于家居建材品类的互联网化时机正在到来。确实，泛家居产业正因为巨大的市场空间而受到互联网巨头的“跨界入侵”。

从四家巨头的不同策略进行分析：

1) 阿里大力拥抱卖场巨头、变革卖场门店形式固然能够获取新的流量，提供全新的用户体验，但是否能够提升转化率、实现强强联合的效果还有待验证；

2) 主攻智能家居的百度在AI方面蓄力已久，以平台式思维将家庭场景（智能音箱）、车载场景（车机导航）等场景结合起来，不失为一种鲜明的技术型进攻方式，在技术和产品上具有先发优势；

3) 腾讯的起步看上去最晚，但占据了一个“好位置”——把握住了产业互联网的好时机，智慧化、数字化是家居卖场形态变革的重要特征，如果能把智慧营销这件事情真正做起来，或许能实现数据驱动行业变革的“小目标”；

4) 做好赋能、做大品类，京东的玩法既能增加用户与平台的粘性，也能加大品牌商家与平台的合作力度，但问题在于非标准化的产品和服务要依靠服务商来完成，服务是否完善、模式是否持续仍然待定，只能边跑边迭代；

从实干者的角度出发，阿里、百度、腾讯、京东仍然不算家居行业的参赛者，更像是陪跑教练。百度建场景、京东建平台、阿里和腾讯落地新体验，它们各自的布局方式皆与基因相关，相似的地方在于——它们都还未做出足够好的成绩，其过程更像试水、调整与转型，因此也难判输赢。

总的来说，家居行业势必会往个性化、数据驱动、线上线下一体化服务等方向发展，但现阶段家居产业的转型期还不够成熟。事实上，家居行业面临的顽疾和挑战比想象中更难克服：低频的消费频次、过于庞杂的服务链条与利益链条、过于低下的数据基础建设水平，都是被从业人员深深诟病的痛点。

前两天，亿欧家居作者跟从业者聊天时听到一句话，用在这里恰好合适：“现在不是互联网没有准备好，而是这个产业还没有完全准备好。”无论是巨头的跨界转型、行业的并购重组，还是企业的战略升级，都必将先行经历一段煎熬的成长期，所以，你准备好了吗？