定制家居面临倒闭、转型

至少在10年前，定制家居就已在路上。

大概从2015、2016年开始，定制家居逐渐成为行业热点，到2017年时上升到一个高峰，被视为风口。

多家带定制业务的家居建材公司成功上市，一大拨成品家具龙头跃马跟上。

在接受证券时报采访时，索菲亚董事长江淦钧认为，定制家具这一块，除了房地产发展带来红利之外，它是一个家居行业里面新的板块，它是分享了原来家装公司，还有传统家具厂的一些蛋糕，现在年轻人按照自己的要求设计住房，这个市场处于刚开始的爆发期。

原先的定制家居，集中在橱柜、衣柜两大板块，有数据显示，两大领域的渗透率已分别上升到60%、33%。自然，这个渗透率不会停止，还会继续攀升。

而且定制正在向其它家具品类扩张，比如桌椅、沙发、床等，逐渐形成全屋定制。同时形成了按卫浴间、厨房、书房、卧室、客厅、阳光房、视听室等不同场所的场景定制。

大部分家居上市公司已推出全屋定制业务线，据大材研究的不完全统计，索菲亚、尚品宅配、好莱客、顾家家居、欧派等，都已将全屋定制放在战略业务高度。

上市公司之外，一些传统大牌也已上线全屋系列，比如全友家居。另有一大拨二梯队的品牌也已赶上风口，比如丽维家、玛格、爱依格、德维尔等。

一些有实力的成品家具公司，同样没有错过这轮变化，均已麾兵直指定制家居，专门的团队运营，有的连公司名字都改了，加上定制二字。

大材研究前面有一篇文章叫《川派定制力量强势突围，5年猛增400多战将，全友明珠猛攻，看看都有谁在路上》，其中提到成都地区已有400多家定制企业。

当时，大材研究有过一个初步统计，从网上能够查到一些活跃度较高的定制品牌，比如伊恋、盛美格、原森、力威、百业兴、新悦、卡诺尼、蓝莲、梵尼亚、帝安姆、匠家皇朝、卡罗曼、贝迪尔、博郡、风格家、美蝶、丽维家、利维家、木子宅配、名匠、佳源鸿、威腾、豪雅、福木森、居尼亚、丽迪亚、衣之柜、贝诺斯、梵尼尔、兰普顿、凡适、科尔顿、积木家居、博洛尼亚、达斐丽、索菲世家、康华、丹菲尼、爱舍元素、艾瑞卡、连创美家、帝诗伦、伊为家、品潮、莱茵艾格、亚森乐居、华茂鼎配、贵朝、百年印象、帝安姆等。

但问题也很明显，8成以上的公司可能有自己的工厂，但规模都非常小，运营能力有限，所能覆盖的市场区域并不大，消费端的认可度更差，如果要跟头部品牌们同台竞技，胜算极小。

典型的头部力量，比如欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、皮阿诺、我乐家居、金牌橱柜、志邦、顾家、全友等。

其中既有专业的定制品牌，也有原来的成品家具大鳄，更夸张的是，连箭牌卫浴、大自然地板这类龙头企业，也跨界过来做了定制衣柜、木门等产品。

据大材研究的了解，大牌们多数在干三件事情：

一是渠道加密，一二线城市提高网点密度，同时弥补三四五线城市的空白，那些在地县乡镇市场还活得比较好的公司，即将面临“强龙”们的吞食。

二是推套餐，降价，提性价比，原本是中小区域公司的撒手锏，现在也快被大鳄们抢走。同样的价格能买到欧派、索菲亚、尚品宅配等牌子，你说还有多少消费者愿意选择你家的?

三是跟提前布局精装房成品住宅，跟房产商联盟，加入恒大、绿地等超级腕们的供应链。稍微大一些的品牌开发商都喜欢讲究门当户对，你牌子小了，他根本不跟你谈。如果关系好一点，会给你给点业务。

但核心业务还是会给一二线品牌，道理很简单，开发商的楼盘也需要有名气的家居建材品牌做背书，他的房子好高价卖。

现在三四五线城市，不少大开发商都已进入，这曾经是中小开发商们的战场，也曾经是中小家居品牌们掘金的舞台。大军压境之下，大伙儿有可能丢掉传统的优势战场。

大材研究统计了定制家居上市公司的营收规模与增速情况，发现7成以上的公司增速都在两位数，3成左右的品牌甚至突破了30%的增速，明显超过行业平均水平。

大品牌们增长快了，超过行业水平，意味着它们抢走了更多的市场份额，其中一部分原先属于中小公司。

单看2017年，欧派营收97个亿，同比增速36.11%。尚品宅配53.2亿，同比增速是32.23%，其中定制家具产品占到了80.5%，砍下42.8亿的收入。索菲亚61.62亿元，同比增速是36%，三个品牌加起来，超过了210亿。

就连成品家具的顾家家居，2017年也有66.65亿，同比增长39.02%，目前也将定制放到了战略高度，单独开辟全屋定制的业务线。

简单来讲，大鳄们毫不犹豫地挤压中小公司的生存空间，蛋糕就那么大，别人抢多了，剩下的自然就少了，能养活的公司只能减少。

中小公司看到了定制的迅猛增长，感受到了定制的需求澎湃，转型也是对的，但摆在面前的现实问题是：

模式难以寻找到创新突破口，定制产品同质化，定制服务缺乏粘性，线下渠道被大品牌严重挤压，电商板块的格局很难撼动，一句话总结就是，TO B推不动，TO C拉不来，连渠道也摇摆。

一些在当地很有资源的定制家居公司，试图发力成品房精装业务或工程订单、大客户采购，由于品牌号召力缺乏，细分品类里的优势并不突出，结果还是得靠关系或拼价格，而且变数很大，议价能力不高，失去了转型定制家居的初衷。

做大客户，关系如果很到位，你不需要搞什么转型，单子照样能拿一些到手。跟你是不是定制家居，可能半毛钱关系都没有。但不可能拿到核心订单，上面讲了，大客户也会想着跟大品牌对接。

非常不妙的是，很多转型定制家居，甚至直接跳到全屋定制的公司，其实走了大品牌们的老路，谈不上犯错，却无法体现自身的特色与差异化，建议重新发现自身的内在潜能与优势，寻找功能、档次、情感、目标客群、风格、品类细分等环节的新定位、新方向。

再具体一点讲，比如慕思做定制寝具，主打健康睡眠，围绕健康做文章，连续升级换代，这种做法还可以深挖，比如做设计感的文章，主打某种设计路线。或者在档次里找差异化，突出性价比，或者奢侈品。

还有一些被大公司忽略的客户群体，可以当成我们的主攻对象，现在普遍流行中产、上流阶层、高净值人群、富人、名流等圈层划分，我们能不能换种说法，重点从人格特征、地位、职业、年龄等指标入手，重新提炼一些圈层出来，一些有情怀的经营方式，往往都是从圈层入手的，形成情感纽带。

虽然大家居现在很流行，全屋定制很火爆，都在奔着多品类、全品类搞事，但有没有想过，至少5成的消费者并不乐意购买同一家品牌，他们会觉得什么都做，可能并不专业。

咱们中小公司实力不够，完全可以从某个细分品类入手，橱柜衣柜的大鳄们很难挑战，不好做了，那能不能看看书房、客厅、卧室等某个场景，有没有垄断者的存在，只要不是铁板一块，就有我们的用武之地。

比如，我就做成客厅定制这块的老大，客厅要定制就找我。如果做书房有优势，那就死磕书房场景，如果成为这个细分领域的老大，估计很多有书房的家庭或办公室都会来找你。

大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明有一个建议是，区域性的公司，不如回归到做样板市场的传统阶段，把某个市场做透，跑通一种模式，树立一个响当当的样板，后面招商加盟与网点复制，相对容易。

集中解决一个问题，如何做好一个店，搞定一个市场，引爆一种模式。

即使我们讲了很多差异化定位、放大细分市场优势的道理，听了很多有意思的课，现实情况依然会很残酷：同质化、高强度的竞争环境下，找不到出路的定制家居公司预计不在少数。

大材研究预判，2018年还会有更多公司转型定制家居，努力耕耘三五年时间，在各个区域市场上，全国连锁品牌与中小区域品牌展开多轮交锋后，一些中小公司赚到一些钱后，难以支撑后续扩张，局面会非常艰难，可能退出市场，转型重寻出路。也可能直接倒闭。

极少部分有创新价值，能够与大品牌形成互补的中小公司，也不排除会有新的黑马大佬跃出水面，在某些细分品类或细分市场上称雄。当然，也会有少部分公司卖个好价钱，投入大佬们的怀抱。但这有可能只是非常少的个案，这样的好事，最大的可能是花落区域市场上中小公司里的前几名。

早在2015年之前，中国家具协会就曾发出过国内家居卖场面积增长过快，已经出现“过饱和”的警告。事实上，在那以后，陆续出现了很多定制家具企业与卖场关门倒闭，或收缩门店等事件，甚至连多年扩张的红星美凯龙也在广东折戟沉沙，关闭了一家重要门店。

这些连锁家居卖场的倒闭，不仅影响入驻企业的发展，而且留下了诸多经济纠纷和后遗症，对于全屋定制家居行业产生了巨大影响和伤害。现在，这样的现象正在从一、二线大城市，向中小城市发展。国内最知名的红星美凯龙、居然之家等家居连锁大卖场，最近几年启动了一场高速扩张运动。资料显示，目前这两大家居连锁巨头，每家的门店都超过了200个，而且他们的发展计划是未来几年达到1000家甚至更多。按照中国有2862个县来计算，每两个县城都能摊到一家以上。这还不包括其他的连锁卖场品牌和许许多多的本地家居卖场。家居卖场的布局和购买逻辑是，乡镇的消费者到县城买家具，县城的到市区购买，市区的到省会或一、二线城市购买。而现在，县城就已经有很多的家具卖场，他们不会再到大城市去购买家居产品，必然会影响到大城市的销售。因此，家居卖场的“过饱和”从一、二线大城市，向中小城市发展，最后影响的，还是大城市。

新生代消费群体带来的消费升级需求，让“整装”在2018年大热，从房地产到家装到互联网公司，都盯住了4万亿的整装蓝海生意。多股力量的介入无疑将掀起多个行业之间的联合与企业之间的洗牌。是成为别人主导的整装生态系统中的一环，还是主动出击成为整装生态链的操盘手，是摆在大型家具企业面前的重要选择题，而留给中小家具企业站队的时间也已经不多。

满足人们个性化需求的定制家具从一匹黑马成为市场新主流。这几年数据显示该板块持续增长：2016年定制家具行业市场规模约700亿元，2017年年底定制家具市场的规模轻松越过900亿，预计2018年定制家具市场规模将超1000亿元。定制家具在家具行业市场份额约为20%，对比发达国家定制家具早已超过60%份额，定制家具还存在很大的发展空间。除开常规的定制橱柜、衣柜，全屋定制对企业的信息技术实力、工艺技术实力、柔性化生产能力要求最高，而能实现诸项能力整合的企业显然能获得更快的发展。

定制产品虽能满足人们多样化的需求，但由于很多方面还不规范，一旦出现问题，消费者的权益往往无法得到保障。因此，消费者在选择定制家具时，不能盲目追求个性而忽视对家居产品质量、定制家具标准等方面的要求。 下面大家一起交流定制家具时要注意的事项：

1、定制的家具与家装风格应统。

很多人都抱怨定做回来的家具，放到家里后感觉与家里的装修风格不搭调。家里定制什么风格的家具，应在装修前就应该确定下来，装修好了再定家具，往往不能统一风格。

2、根据居室面积来定制家具。

家居定制家具首先要满足家庭成员的日常生活起居需要。在选择定制家具时，应根据家庭成员的数量和情况来确定产品的种类和大小。如果房子面积有限，但人口略多，定制家具时应以节省空间为主，选择衣柜、橱柜等产品时在造型上应该尽量简单点，体量也要相对小些。

3、货比三家制定合理预算。

消费者在选择定制家具时，应根据自己的实际需要货比三家做好预算，不要因为贪图便宜而买回了劣质产品。因为看似便宜的定制家具要千万小心，表面上也许看不出什么毛病，使用一段时间后便可悟出“一分价钱一分货”的道理。

4、坚决剔除使用率低的用品。

确定了家具的制作风格和类型，还应该根据预算和家庭成员的生活习惯，确定哪些是生活必需的家具，一些用不上或使用率很低的定制家具，完全可以把钱节省下来购买更实用的家居用品。

5、注意定制家具时长。

与非标定制产品有一定的参考不同，对纯定制产品来说，需要消费者明晰自己对产品功能、外形、格局、色彩、材质的特殊需求。如果消费者对家中家具有一定的构思，定制家具的过程反而显得更为简单，设计师可以直接解决消费者的需求，节省了沟通时间，并精准做出适合消费者需求的产品方案。

即便消费者不提出想法，定制产品也有一些“先天”优势，比如，飞美定制家具会根据家中的人员身高来设定最合适的产品高度，对有老人、小孩或者行动不便的人士，也可以有针对性的“对症下药”。

业内人士提醒，虽然许多企业对于定制产品的生产可以给出一个标准时间。如21天、30天不等，但是消费者需注意留出更多充裕的时间，除测量、沟通、制作样图外，可能还会涉及图样修改或方案重提。

6、不盲目定制。

进店沟通先参考，定制产品需要有想法的消费者，但盲目定制也不可取。一般家具商在标准产品中就已经提供了不同的尺寸、材质和色彩的选择范围，消费者在了解家中尺寸的基础上，就可以选择标准产品，这样产品样式直观可视，成品购买的时间也相对较短，可避免非标产品生产出来后和原有样式有区别以及时间较长的问题，影响最终购买的满意度。

如果标准产品无法满足要求，消费者可以选择非标或纯定制产品。非标产品的消费过程较为常规，通过专业测量提供出尺寸，最终可确定价格。定制产品的消费，最好先到店内对可选的样式进行简单沟通，并对可选的色彩和材质进行直观感受或图样参考，如果没有图片参考最好不要轻易选择。通过进店沟通后，商家基本会安排设计师或工作人员上门测量和商量定制产品的最终效果。

需要强调是，在签订合同进行消费前，一般企业都会提供测量和设计，但业内人士提醒，消费者在选择测量前需要与商家确定，如果最终不形成购买，测量和设计是否收取一定费用。